【营销周报】2022 小红书 10 大「流行」风向

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①10600 字长文解读春节营销的 4 个核心玩法

推荐理由：春节，是品牌营销的重要节点。那么，如何才能做好春节营销？资深品牌策略人空手结合以往春节营销经典案例，分享了他的思考。

作者认为，做好春节营销的第一个关键是下达行为指令，即锁定年货场景，营造外在环境刺激，促使消费者消费特定的产品，如洽洽的广告语「过年回家，带箱恰恰」。其次是融入品牌文化及理念，把品牌价值与春节情感相结合，可参考的营销方向除了传统的「团圆年」，还有运动、健康等「新年俗」。第三是聚焦某一个春节元素，用以小见大等方式，传递品牌对春节的理解，例如近几年支付宝围绕一个「福」字展开延续性的营销 campaign。最后是打造春节 IP，例如百事的「把乐带回家」，通过活动 IP 化的方式达到节省资源、积累品牌资产和粉丝基础的目的。相信相关洞察可为企业制胜春节营销提供参考。

②2021 年度广告片现象趋势盘点 | SocialBeta TopList

推荐理由：广告片作为品牌营销领域最为常见的形式手段，也一直是 SocialBeta 长期观察研究的元素。随着积累了足够数量的品牌广告片案例，在每年梳理这一生态里的现象时，也会发现不少新鲜的亮点、趋势。

基于 2021 年品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」中近 2000 个广告片案例，SocialBeta 联合品牌制片厂（微信 ID：brandfilm）总结出年度广告片现象趋势盘点，贡献更全面的视角回顾今年广告片领域的变化，希望为更多的行业从业者提供灵感与启发。

③2021 年度十大「风格化」新品牌广告片 | SocialBeta TopList

推荐理由：消费升级趋势下，个性化需求成为新品牌诞生和成长的动力。SocialBeta 发现，在新品牌需要呈现「新表达、新立意、新气象」时，能囊括从表面视听到内心力量多级触达的广告片就自然成为他们优先选择的手段。

SocialBeta 回顾过去一年的新品牌广告片，综合考量品牌气质、价值传递、情感洞察、创意表现等多个维度，筛选出表现较为突出的十大风格化新品牌广告片。希望从广告片的观察视角，见证新品牌如何触摸时代脉搏，并结合自身理念向外展示出鲜活立体的独特气质。

值得一看的数据报告

①2022 小红书 10 大「流行」风向

小红书联合中国青年报、新京报及中国青年周刊发布《2022 年十大生活趋势》报告。报告基于小红书平台用户 2021 年全年的真实分享，梳理出其中热度高、增长快的关键趋势，分别为回巢式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买和山系生活。在小红书平台，超过 7 成用户为 90 后年轻人，此次调研也正是基于这一平台用户特征，从多个切面展现出时下年轻人群的生活消费主张。

在 2021 年小红书也曾发布该系列榜单，其中无糖主义、外出露营、无性别穿搭等品类趋势都在过去一年从小众走向大众，成为流行。此外，伴随着冬奥会临近，冰雪产业逐步走向成熟，冰雪热潮这一关键词继续延续至今年，而回血式独居、国潮澎湃这类关键词，在今年进一步延伸细化，通过空气炸锅炸万物、新中式穿搭等流行微趋势显现出来。

②2022 年北京冬奥会营销前瞻：3 大关键点助力品牌制胜冬奥营销

宏盟媒体集团（OMG）旗下 COE 卓越技术中心与体育和娱乐营销服务机构 FUSE 联合发布《2022 年北京冬奥会营销前瞻》，从中国体育营销的发展、2022 年北京冬奥会概况及冬奥营销方法论三方面进行深入探索，为行业从业者提供营销灵感。

报告指出，中国体育产业市场规模在过去几年保持持续增长，2019 年由于体育用品品牌业务收缩，加上体育用品制造业转而追求高质量发展，增速有所降低。在有国际影响力的赛事活动中，中国品牌扮演着越来越重要的角色。数据显示，2015-2019 年间，中国品牌赞助支出的复合年增长率为 8.9%，中国品牌将在未来 10 年全球体育赞助市场中贡献 1/3 的增长。

后疫情时代，消费者对体育健身的兴趣提升，行业发展前景向好。男性、中青年人群及中高家庭月收入人群是较为典型的中国体育消费者。未来几年内，男性仍是体育营销主要目标人群，但品牌也需密切关注近年来持续增长的女性体育群体——她们对冬季运动表现出明显偏好。体育消费者的家庭收入相对较高，一线城市高收入消费者占四成多，其次是三线城市，低线城市消费者对体育的热情虽然起步较晚，但市场潜力大，可作为未来沟通的重点人群。

数据显示，中国冰雪行业市场规模持续上升，2020 年虽受疫情影响有所下降，但 2021 年复苏且将继续扩大，预计将较 2016 年上涨 63%。中国 24 岁及以下年轻人参加冰雪活动占比达 61%，是冰雪运动的主要群体，可为冰雪运动的推广普及提供助力。

基于相关数据洞察，报告总结出冬奥营销的三大关键点：利用冬奥合作，打造区别化的品牌价值；长期规划，打造独特的品牌资产；权益激活，与冰雪运动结合，跨界跨圈制造爆点与话题。为促进以上关键点落地，报告给出了切实可行的营销建议。

如何树立全新、可靠的品牌形象：将品牌诉求点与奥运精神结合，以奥运精神形成品牌区别及记忆点，充分利用长尾效应，促进持续话题营销，促进品牌正面价值联想。根据品牌定位/文化与受众特性，从品牌核心延伸出年轻化的沟通方式，寻找共鸣点，创造情感体验。将奥运粉丝转化为品牌资产，通过跨界营销，品牌联合保持长期持续沟通。
如何提升品牌知名度：利用奥运等热点赛事，制造话题爆点；结合品牌特点及权益，延展泛体育营销话题，吸引更多关注与互动。充分利用社交媒体深度沟通，推动品牌「内容出圈」，同时推出品牌联名、运动员联名等，促进跨圈合作。
如何实现销售转化：关联运动员/运动队的比赛及生活、训练场景，巧妙进行场景营销，展示品牌特色。通过高度相关的活动，与运动员互动、点评、分享，从而吸引观众参与、讨论，带动潜在用户群体。

③2022 中国社交及内容营销趋势：品牌加码，KOC 突围

秒针系统发布《2022 中国社交及内容营销趋势》报告，这是该系列报告连续发布的第 5 年。作为品牌社交及内容营销风向标，报告总结出 2022 年社交及内容营销领域的 10 大发展趋势。另一报告 IP《2022 KOL 营销趋势白皮书》也与同期发布，基于 6 大趋势及实操指南，为品牌 KOL 营销提供参考。

报告数据显示，2022 年社会化营销市场将持续增长，平均增长率将达到 18%。特别是新锐广告主，预算增加更为显著。其中，KOL 推广超过短视频，成为广告主最为青睐的营销形式，官方社交账号的运营位列第三。产品种草依旧是达人推广的首要目的，但广告主对于「品效合一」追求旺盛，调研显示，同时对「产品种草」和「带货转化」提出双重诉求的占比达到 30%。

达人方面，2021 年 KOL 人数整体增长 15%。其中，尾部 KOL(KOC)增长超过 19.3%，月粉丝增长率近 5 成，并且在各层级 KOL 中占比增加最为显著，占比已超过 75.5%。随着其影响力和内容价值的凸显，未来 KOC 推广将展现出较高的增长潜力。

在平台侧，报告依据平台的社交属性及用户链结程度，绘制出中国（泛）社交媒体平台蝴蝶图，指出各平台正在向着拥有强社交关系、高用户转化率的「社交转化区」，即「核心种草区」靠拢。此外，主流平台也在基于平台功能及品类，推动内容破圈触达更广泛的人群，例如微信视频号打通与公众号、企业微信、小程序、微信群等生态内环节的链接，连接公域于私域；小红书以男性用户为切口引入体育、健身、数码等相关内容，推进用户结构泛化。

与此同时，报告也基于社媒营销中涌现出的新热点予以总结：随着泛知识世代到来，多元化的知识型内容创作者崛起，并且垂类细分化愈发明显；元宇宙兴起提供了新的营销语境和场域，近 8 成广告主对于元宇宙营销有未来规划；新一代的年轻消费者更追求品牌价值观等精神层面的诉求，2021 年公众对司法公正、经济就业及产业创新相关价值观的关注度最高；新消费品牌蓬勃发展，而基于消费者行为、媒介变化、社会热点、主流价值观等层面的社媒洞察，正是其抢先开辟新赛道的原点。

④2022 天猫国际消费趋势前瞻：美妆个护等 6 大品类正面临消费升级

CBNData 联合天猫国际空中预言家发布《2022 天猫国际消费趋势前瞻》报告。报告依托相关数据，洞察天猫国际美妆护肤、个人护理、家庭清洁、医药保健、服装服饰、母婴六大品类跨境消费趋势，并对消费者的消费习惯、平台与市场的发展方向进行剖析和预测。

美妆护肤：相对于简单的基础护肤，美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧化等进阶功效更加受到消费者的青睐。在跨境消费市场，功能性护肤产品呈爆发式增长。在精准护肤的需求下，护肤品的成分受消费者高度重视，73% 的消费者会关注成分的配比/配方，而进阶的「成分党」则同时关注生产技术和研究背景。
个人护理：近年来，个护品类呈现升级趋势。洗护发和身体护理方面，步骤更趋细分，产品形态不断进阶。更多跨境消费者选择油类护理产品来「守护发际线」及滋润、舒缓肌肤。随着消费者对油类产品功效的认知加深，油类护理使用场景不断拓宽，伴随四季的理念也深入人心。居家护理成为目前最主要的油类护理场景，新一线和二线城市的消费者对此更为青睐。
家庭清洁：香水香薰所占市场规模不断扩大，预估未来 6 年中国香水香薰市场规模复合增长率可达 22%。消费者普遍偏好花香调、果香调以及东方调，95 后年轻人更喜爱小众的味道。消费者选择香水香薰类产品，除了体现风格品味外，更多的是为了增强体验感，疗愈自己的情绪以及给生活增加仪式感。

医药保健：随着国民健康素养水平的提升，养生保健已成为一种生活方式，消费者通过养生保健产品来进行日常补充、特定阶段调理以及缓解身体及心理的不适。消费者购买的养生保健产品呈现出没有吃药感的「零食化」趋势，其中，90/95 后人群更偏好综合营养餐包和功能性零食等新的保健品形态。
服装服饰：疫情后一度流行的「宅经济」逐渐被「户外经济」取代，消费者对潮流服饰的选择，也更倾向于「轻运动」穿搭风。卫衣、卫裤、leggings、羽绒服、毛呢大衣，以及运动手表、鸭舌帽等细分品类呈现高速增长。轻熟、无偏向、酷感的运动穿搭受到广泛青睐。
母婴：「90 后」「95 后」升级成为父母后，倾向于通过互联网获取育儿知识，并据此作出消费决策和育儿决策。数据显示，超过 4 成的母婴人群崇尚「科学养娃」。消费者精细化的育儿理念推动了消费升级，「低敏」育儿渐成潮流。

⑤2021 中国新消费市场洞察报告：超 8 成消费者仍乐于尝试新消费品牌

BCG 联合小红书发布《2021 中国新消费市场洞察报告》。报告结合消费者调研与 59 个代表品牌定量研究，洞悉中国新消费市场的发展逻辑与趋势，分析美妆个护、食品饮料、日用百货、母婴、小家电、服装配饰六个品类的新消费品牌渗透、钱包份额、复购情况和相关驱动因素，帮助企业从中获取发展灵感。

报告显示，高线和年轻消费者对于新消费品牌的购买兴趣更高；美妆个护排名靠前，杂货、服装配饰、小家电也开始逐步进入视野。数据显示，美妆个护、食品饮料、母婴品类在过去 6 个月新品牌购买渗透率中位居前三，说明在单价低、替换周期短、技术要求低、标准化表达传播容易的品类，消费者更愿意尝试新消费品牌。此外，母婴、小家电、美妆个护所占同期消费者给予钱包份额比例最大，说明线上渗透高、新生需求多、非标品多的品类更易获得新消费钱包份额。

关于消费者对新消费品牌的看法，报告指出，72% 的消费者认为新消费品牌性价比更高，同时 54% 的消费者认为其口碑不稳定。消费品牌的性价比、产品创新速度、消费者互动受到肯定，但产品质量和品牌力面临挑战。在这一背景下，85% 的消费者仍乐于尝试新消费品牌，低线城市对长尾品牌的进一步渗透有较高需求。

市场繁荣的同时，消费品企业面临新的挑战。报告基于相关案例，聚焦产品、营销方面，为新消费企业提升产品力和品牌力提供战略参考。

大品类，新机会：在多年没有结构性变动的大品类中，按照消费者细分场景的新需求视角寻找机会，以产品组合构成解决方案，获得消费者关注与认可。
关注潮流动向：在产品设计、研发和早期测试中，高度关注消费潮流和动向，启发产品想象，超越「平凡」，打磨爆品。
开辟故事空间：在大品牌垄断主流营销的品类中，勇于创造符合消费者情感需求的价值定位，为品牌开辟故事空间，使其得以在高浓度人群圈中营销扩散，创造品牌领地。
匹配细分人群：重新检视一种王牌价值/营销金句实现全人群周期通吃的假设，将核心价值衍生成多样化价值主张，有效匹配合适人群和阵地。

⑥快手达人商业价值白皮书：「市井」文化加速品牌孵化

磁力引擎联合克劳锐发布《快手新市井·达人商业价值白皮书》，结合相关数据与案例，剖析新市井商业下快手的内容营销生态，呈现快手达人商业价值特性，揭示未来快手达人营销的发展趋势。

报告指出，在新市井商业生态中，快手达人、用户、MCN 机构、品牌方、平台方五大角色向上发展。同时，内容生态「活力」「信任」「供给充足」「交易高频」「包容与开放」五大特征鲜明突出，与新市井商业生态特色一脉相承，呈现出新市井繁荣景象。

基于丰富多元的内容生态和独特的达人群体价值，快手达人以内容链接用户和品牌，通过自身的影响力、传播力、互动力、转化力、留存力、购买力，助力广告主实现品牌渗透、产品种草、口碑塑造、效果转化等营销目标，已成为不可忽视的营销加速器。

基于相关数据洞察，报告总结出快手达人与众不同的三大特征：

会整活：快手达人有极强的内容创造力，为全网输送新鲜好玩的热梗绝活。「手艺人」通过展示自身绝技实现实操与猎奇的完美融合；主播联手传递正能量，激发用户的价值认同。快手达人将创意融入作品中，为品牌内容营销赋能。
关系铁：社交关系是快手达人商业价值的核心。数据显示，快手 70% 的 GMV、62% 的内容触达、70% 的互动均来自私域。达人与粉丝「关系铁」的核心价值，在于产生稳定的流量与转化。公域流量全面触达形成广场式社交模式，让用户从陌生到熟悉，而私域流量以信任反哺打造社区式生活，让用户从熟悉到信任，才是提升转化与留存的关键。
烟火气：在快手，具备烟火气的话题是通往真实世界的「任意门」，#家乡美食# 、#年味# 、#感受人间烟火# 等话题均获得百亿次讨论。这不仅让达人收获了广泛的关注，也为品牌创造了多元场景，助力品牌融入市井生活。