2020 年度十大「最」品牌 | SocialBeta TopList

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2020 年度十大「最」品牌 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2020-12-10 12:08

关注「品牌与消费者沟通」一直是 SocialBeta 的核心命题。对于不少品牌而言,2020 年是充满「意外」的一年,从疫情下的「云沟通」到后疫情时代的创新突破,在数字营销的世界里,仍旧有一些品牌不断拓展着「沟通」的想象力边界。

这一年有哪些品牌在给消费者不断带来惊喜的同时,也给行业留下了深刻的营销印迹?SocialBeta 综合根据 2020 年「甲方乙方」栏目报道频次、「案例一周」品牌上榜次数、读者最喜爱的品牌案例投票结果,以及品牌独具特色的营销表现等维度推出 2020 年度品牌 Top 10。

宝马——年度「最具年轻力」品牌

「年轻化」已经成为汽车品牌发展中的重要命题,究其原因,随着年轻用户的成长,千禧一代已经逐渐成为汽车市场不容忽视的消费人群。今年 3 月,宝马推出 BMW 新标识,沿用了 104 年来的「蓝天白云」元素;更加扁平化的「透明」设计,使其在无论实体产品还是数字环境中,都能呈现更加轻盈现代的风格。    

宣布易烊千玺成为品牌新生代代言人、以一支奇趣欢脱的广告片入驻 B 站,都是进一步体现宝马「年轻力」的重要事件。易烊千玺是宝马自 1994 年正式进入大陆市场后的首位代言人,在这场合作中,宝马获得了不错的关注度及销量转化,除了广告播放量破亿外,相关微博下许多「千纸鹤」也纷纷晒出了新车订单。而宝马开进 B 站,一方面是选择了年轻人群最为聚集的互动渠道,另一方面则是抓准年轻人依赖以视频获取信息的行为习惯,直接对话大批 Z 世代的年轻用户群体。    

对于汽车行业来说,年轻化的道路就是与每一代年轻人共同成长,不管是选择易烊千玺还是在 B 站买房撒野,宝马都希望与新一代的年轻人进行更加深度的对话,把对产品的体验转为品牌精神上的连接,为年轻人塑造新一代的出行和生活方式。


bilibili——年度「最具破圈效应」品牌

举起「你感兴趣的视频都在 B 站」的新 slogan,2020 年的 B 站在破圈的道路上大步迈进。以打破传统、编排走心而爆红的 2019 跨年晚会为开端,B 站在立足年轻用户的基础上,着眼于触达更广泛的圈层。五四青年节之际发布的《后浪》,一举掀起社交媒体上对「后浪」的激烈探讨,随后与《入海》、《喜相逢》一起构成的「后浪三部曲」让 B 站以容纳各类题材、覆盖全年龄段的综合性视频社区新形象深入人心。

此外,懂年轻人的 B 站今年全面展开影剧综内容布局持续破圈,B 站出品的《风犬少年的天空》好评如潮,自制综艺《说唱新世代》则凭借过硬的节目质量,得到因「粉丝心疼宝藏节目不够出圈」而出圈的口碑效应。B 站更成为品牌眼中最具破圈效应的营销平台,从钉钉、聚划算到肯德基、宝马、欧莱雅等品牌,不仅看中 B 站浓度极高的年轻力量,更以主动姿态融入 B 站,玩得风生水起。

2020 年对与于 B 站的意义不止于「破圈」二字,第一批 00 后迈入 20 岁门槛,第一批 90 后迈入 30 岁门槛,代际变化伴随着话语权交迭,B 站真正走入大众。在易于制造流行梗的弹幕式社交场景,以及 UP 主共创的生态优势加持下,B 站通过高质量、话题性、易共情的内容屡屡破圈,不仅彰显着对年轻一代的精准洞察,也让更多品牌看到 B 站的巨大潜力。入局 B 站,已经成为当下品牌与年轻人沟通的必选项。


Burberry——年度「最数字创新」品牌

今年疫情的发生并没有让 Burberry 乱了阵脚,尽管取消了原定于上海举办的秋冬大秀,但品牌却凭借在微信小程序上线一月一度的 24 小时限时发售「BSeries」,持续和中国消费者保持积极有效的沟通。很显然,Burberry 的数字创新使其快速适应新的市场环境,上半年品牌在大陆的电商收入更是获得双位数增长。

Burberry 先是在官网以及小程序推出 Bsurf 游戏,随后又与代言人周冬雨宋威龙推出 AR 互动。除此之外,Burberry 也观察到了本土的数字化内容趋势,在社交营销领域带来了出更多符合国内市场需求的数字创新。例如,品牌与栩栩华生合作,邀请人工智能小冰和马伯骞共同创作单曲《Runway2.0》;与腾讯独家合作在深圳湾万象城开设了首家社交零售店;与腾讯旗下手游王者荣耀达成跨界合作,进一步将现实与虚拟融合……

Burberry 的数字化进程最早可追溯到 2006 年,而历经数十年的激烈市场竞争之后,奢侈品牌的数字化转型如今已经成为行业主流。可以肯定的是,突如其来的疫情强化了 Burberry 夺回奢侈品数字化先锋角色的决心。在全球奢侈品环境充满挑战的一年,数字创新也成为了 Burberry 「逆风爬坡」的最大动力。


钉钉——年度「最娱乐范」品牌

今年年初,钉钉以一首《在线求饶》引爆全网。第一时间响应热点事件,钉钉借魔性动画、洗脑旋律及自黑式玩梗的娱乐化视频形式,径直融入 B 站社交语境,迎来爆发性传播的同时化解了「打一星」的危机。经此一役,钉钉褪去往日刻板无趣的官方身份,以娱乐范儿的新形象笼络大批年轻用户。

《在线求饶》之后,钉钉首先以《甩钉歌》、《钉钉 CEO 在线答疑》等娱乐化视频的持续发布,树立全新的传播风格,甚至「拉 CEO 下场」展现出品牌的娱乐精神。同时,为了紧跟年轻群体喜好,钉钉不断拓宽营销手法与内容形态,建立起「钉钉家族」虚拟偶像 IP,并由此推出《巴颜喀拉》等 VOCALOID 曲风歌曲及系列原创动画,步入二次元阵营。此外,钉钉还紧扣节点发布《毕业歌》、《开学歌》、《老师好》等音乐 MV,融入现实场景和热点话题,引发用户共情;双 11 之际更打破常规,以《钉钉也有双十一》在菜场玩起说唱,通过父母视角传递功能价值及折扣信息,实现流量落地转化。

2020 年的钉钉不仅全面更新品牌形象,更因此掌握了以娱乐化内容对话新世代的最佳品牌策略。如《在线求饶》的效应一样,有趣多元的视听内容不仅易于快速触达年轻圈层,还有助于消解用户在使用钉钉时的工作学习场景中产生的消极情绪。更重要的是,钉钉将自身的产品功能、使用场景、品牌内涵巧妙融入极具娱乐性的内容之中,令信息传达更为自然易懂,不仅加深了用户对品牌的认知与理解,更让品牌的价值理念得到广泛而有效的传播。


抖音——年度「最具创造力」品牌

疫情之下抖音内搜索次数呈几何式增长,人们通过抖音搜索了解最新的抗疫信息;随后云蹦迪、云健身、云音乐在抖音上流行,直播将抖音带进更多的生活场景;3 月罗永浩抖音直播首秀在行业刷屏,如今在「短视频平台」的标签之外,抖音正在从「视频版百科全书」转变为一个拥有无限可能的超级平台,为用户与社会创造更多正向价值。

抖音的这种创造力来自于每个普通人对于美好生活的创作与表达,如今「以人为核心」的理念已经成为抖音「内容和算法」背后的品牌主基调。无论是疫情期间联合张一白导演发布《美好终将到来》UGC 混剪视频,联合人民日报为大家传递《向上》的精神信念,还是在「抖音奇妙夜」上明星、达人和普通用户的星素搭配,每一次品牌发声都展现了足够的人文关怀。为了满足人们在后疫情时代对于娱乐、购物、学习乃至工作的生活需求,抖音还邀请了陈奕迅、林俊杰等一众明星入驻,在国庆期间发起《我和我的家乡在抖音》系列内容,打造首个购物节 IP「奇妙好物节」,以「我在抖音,选修世界」带来知识课程分享……与用户一起感受丰富多元的世界。

抖音的创造力体现在不断打破边界,为用户创造丰富的内容和体验,正如抖音 CEO 张楠所说:「如今用任何一个狭义的词来表达,都是在限制抖音的想象力。」在品牌看来,抖音是有生命力的,它由每一个普通个体组成,通过不断地探索创造,让每一个小小的念头都有大大的影响力,在抖音,与 6 亿用户共同成长。


李宁——年度「最复古回潮」品牌

复古风潮盛行的 2020,众多品牌纷纷将复古纳入营销策略。在这之中,诞生于 1990 年的中国运动品牌李宁,在专业运动领域之外也一直致力于在设计中致敬和传承经典。与复古主题高度契合的背景下,今年李宁将「怀旧」升级,携手 QQ 炫舞虚拟偶像星瞳,基于「复古回潮」的母命题,打出「新复古未来主义」的概念,展开长线化营销战役。

先后发布的两支宣传片都以 1984 年的比赛开场,「虚拟世界」的星瞳打破时空次元壁穿越到 80、90 年代的中国。disco 音乐、经典体操动作、现代街舞、复古细节、跨时空对话的创意,影片中多种元素交融,以高质量的视觉效果完美演绎极具潮流感的中国式复古风格和未来流行主义。此外,李宁与 QQ 炫舞的合作还覆盖游戏内虚拟时装、虚拟店铺,线下联名产品、复古 disco 之夜、音乐、创新步玩法等多样化形式,全方位塑造了独树一帜的「新复古」个性。

今年李宁以跨界合作的形式,赋予「复古」以新的解读,在唤起用户回忆的情感共鸣之外,将目光对准 95 后、00 后为代表的潮流文化爱好者。为复古叠加当下流行趋势与自身品牌理念,李宁以极具潮流感的「新复古未来主义」收获更多年轻消费者的喜爱。


麦当劳——年度「最萌趣」品牌

从 4 月份正式成为 B 站 up 主,并发布了第一支「画风粗糙」的鬼畜视频来为自家麦辣鸡腿堡站台开始,麦当劳今年的品牌传播路线就逐渐朝着「萌趣」的方向发展了。它先是派出「爱好打滚、跑步和蹦迪」的麦当劳农场场花「翠芝」入驻微信表情商店,又是推出了各种长在年轻人萌点和兴趣点上的周边产品:比如牵手全球最受喜爱的卡通形象之一小黄人组团登陆开心乐园套餐,并一口气上线整整 70 款小黄人盲盒,非常嚣张地叫你花钱也很难集齐一整套。还有结合萌宠经济,在长线节日 IP 「大薯日」发售了 5 款集颜值与实用性一体的「喵喵薯夹」,甚至还为它们出了一份攻略,有梗的文案配上多场景的趣味画面,「一本正经」地教大家如何正确「变猫」。

品牌入华 30 周年生日之际,它又发布了周年限定周边,有四色的麦麦短袜、两色的麦麦开心 T 恤、印有经典巨无霸、薯条和麦旋风图案的麦麦笔记本,用品牌资产卖得一手好萌。可爱不止于产品,在包装上同样也要「旧貌换新颜」, 8 月份,麦当劳宣布更换新包装,巨无霸、 麦香鱼、 麦乐鸡等产品都更换了更萌趣的包装,麦当劳还采用定格动画的小剧场形式来展现它们,创意十足。

上 B 站、出盲盒、玩包装营销,麦当劳不仅擅长卖萌,更是善于将当下的热点文化和营销现象融入产品之中,来为自己制造社交声量。而随时保持可爱的心态,也是它作为一个「高龄」品牌,能够维持住年轻形象,不断圈粉每个时代的年轻群体的重要秘诀。


完美日记——年度「最突破」品牌

善用线上阵地的流量捕手、爆款产品之王、新国货彩妆销量冠军……作为新消费领域最具标杆性的品牌之一,完美日记一直因这些标签而被大家记住。以「做网红」+「造爆款」为中心思想的打法,为完美日记带来了惊人的增长速度,但这也造成在过去三年中,消费者感知到更多的是它的产品和营销,对其品牌形象及品牌理念层面的认知相对模糊局限。

2020 年,是完美日记发力品牌端建设的突破之年。首先,品牌创立三周年之际,它艺术化焕新了品牌的视觉标识,提取品牌英文名称 PERFECT DIARY 的首字母「P」和「D」,将它们设计成更加简约高级的 monogram 图案,从视觉层面提升品牌格调。其次,完美日记还通过一系列传播事件强化了品牌主张「美不设限」的输出,先是官宣质感艺人周迅为品牌全球代言人,并请她为新产品「小细跟」口红拍摄态度广告大片,倡导女性自信力量;紧接着又宣布 Troye Sivan 成为品牌大使,并带来「猎我所见」完美日记探险家的十二色眼影,见证更多的勇敢与自信,向消费者传递「美不设限」的理念。

除了在传播层面构建起品牌心智,完美日记今年的突破性还体现于,它跳出纯碎的爆款逻辑,更着重挖掘产品背后的精神内核。从鼓励女性「打破传统对高跟与红唇的刻板印象」的「小细跟」口红,到以独特视角诠释出女性航天工作者时尚魅力的「动物眼影」玉兔盘,完美日记都在彩妆中融合了品牌态度的表达,进一步丰富了产品的精神价值。可以预见的是,未来完美日记将更注重品牌态度主张的宣扬,用精神理念及情感上的链接来增强消费者对品牌的认同感。


五菱——年度「最具网感」品牌

今年,五菱好像不再是我们记忆中那个「朴实无华」的传统汽车品牌了。对它的印象改观大概要从年初的「五菱牌口罩」说起,疫情爆发期间,它贯彻「人民需要什么,五菱就造什么」的口号,成为了国内第一家转产口罩的车企。尔后,老家在柳州的五菱又「蹭」上了家乡网红美食螺蛳粉的热度,连续推出两波质感十足的「五菱牌螺蛳粉」,有惊喜感的跨界产品让它在网上刷了不少存在感。

在开拓产品多样性和跨界可能性的路上,五菱也带来了新的突破。「地摊经济」大火的那段时间,硬核的五菱直接把段子变成了现实,推出一辆「为摆摊而生」的车来解决摊主们的实际需求。而继「地摊神车」后,五菱又推出了今年的网红产品——「人民的代步车」宏光 MINI EV,联合喜小茶、YOHO 等网红品牌开启花式合作,推出限定盲盒以及灵感定制周边。瞄准更多年轻用户的小神车不断尝试出圈对话,探索更多年轻新玩法。

擅长捕捉大众话题热点,并懂得通过丰富多样的跨界创意打破以往的品牌形象,五菱如今俨然已经成为一个深谙 8G 冲浪技巧、具有良好网感的品牌。难得的是,进行品牌年轻化探索的过程中,五菱也没有丢失其实用、接地气、亲民的品牌基因,在用大众喜闻乐见的形式玩梗造梗的同时,它依然保留着原有的「人间烟火」气质。


一加——年度「最视觉系」品牌

经历了在海外的几年沉淀后,今年一加在国内市场有了更多的突破。定位高端机的一加曾被网友称为是「西装暴徒」,区别于依靠强大广告资源进行品牌传播,一加则显得沉稳和克制,跳出流量漩涡,持久纵深地去做符合品牌调性内容,不仅强化一加 8 系列瞳孔屏的「视觉系」标签,更实现让更多人认识一加的「破圈」战略。

从联合歌手周深推出了《瞳·出类拔萃》MV,运用听觉与视觉的通感,让更多人感受产品的极致体验;到与文淇拍摄「开门见青空」治愈系海报和广告片中,诠释文艺风的视觉美学,凸显一加 8 系列独特青空色设定;文淇搭档五条人出演的「120Hz 电力剧场」则复刻电影界具有突出视觉标识和美学语言的导演代表作,塑造一加 8T 独具艺术与质感的品牌印象。

今年的一系列品牌传播中,一加都一以贯之地进行着不同于其他手机品牌的差异化营销:坚持品牌审美,注重内容的高品质表达,让广告如同产品一样,一方面逐步实现品牌知名度的提升,另一方面强化品牌调性的沉淀。


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