2020 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopList

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2020 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2020-12-16 18:27

整个社会对女性议题的关注,从 2020 年年初一直持续到了年末。在这一年间,我们为了不起的女性医护人员点赞,我们一边追「浪姐」一边热议《三十而已》,我们在脱口秀的舞台上看见了女性视角,我们被张桂梅校长的故事所感动。回到品牌营销领域,今年也有许多品牌对这一话题展开过探讨,它们以品牌视角描绘着女性的生存处境,表达对女性多元身份的尊重态度,肯定女性的价值与力量,希望为女性争取到一个更加开放包容的文化环境。同时,品牌的价值主张,也在这些以女性议题为核心的关注、讨论与发声中,得到进一步诠释。 

这一年,有哪些品牌丰富了我们对于女性议题的思考?为女性营销带来了新的启发?SocialBeta 回顾今年品牌与消费者的沟通实践中关于女性议题的案例,根据洞察角度、创意表现、社会价值等多个方面的综合表现,从中推选出了 2020 年度十大女性营销案例。


Blank ME 

《让世界看我脸色》

专业底妆品牌 Blank ME 携手脱口秀演员杨笠、模特兼艺术推广者 Cici 项偞婧、红人主播雪梨 Cherie 三位不同又相通的「她」,一同探讨女性与世界相处时内外皆自在的方式。品牌提出「让世界看我脸色」的 slogan,并表示这句话不只是女性单方面忠于内心的宣告,亦是让她们在与世界的交集中,找到最舒服的相处尺度。这支广告片点出了 Blank ME 鼓励女性坚守内心、不因外界反馈而改变自我的品牌主张,亦通过脸色、肤色与「本真」的关联,将「以健康自然、轻薄亲肤的质感,还原肌肤的原始底色」的产品理念融入主题表达中。 


德芙 

《再见摩天轮》

今年 8 月份,周冬雨和刘奕君联手出演了德芙全新品牌大电影《再见摩天轮》。影片中,「德芙女孩」周冬雨是乐观开朗的售票员工,在游乐园即将休业的最后一天,女孩用自己的「愉悦」态度,帮助刘奕君饰演的失意老板找回初衷。《再见摩天轮》是一部长达 10 分钟的品牌影片,该片由新锐女导演杨明明执导,影片的幕后制作和剧组人员更是全女性班底。德芙希望通过此次「愉悦大电影」的契机,为更多女性电影工作者和对电影有憧憬的女孩,提供一个舞台和展示潜能的机会。


赫丽尔斯 × 新世相 

《她有情绪又怎样》

新锐护肤品牌 HELIUS 赫丽尔斯,联合芒果 TV、芒果 TV 大芒计划及新世相,共同打造了国内首档女性情绪疗愈节目——《她有情绪又怎样》,深入探讨当代女性面临的情绪困境。长期以来,人们对于女性情绪采取了一种妖魔化的态度,认为他人面前流泪是不礼貌的,要学会克制愤怒,不然会被认为很情绪化。而事实上,情绪是女性独特天赋,且本身就具有两面性,否认情绪化就是否认女性的天赋。芒果 TV 和新世相、赫丽尔斯想通过这档节目为「情绪化女孩」发声,鼓励女性发挥自己情绪的正面,并利用好这种天赋,让女性力量真正被看见,为这个世界去传递正向的力量。


HomeFacialPro × 单向空间 

成分诗歌展

在 4 月 23 日世界阅读日之际,单向空间联手成分护肤品牌 HomeFacialPro 共同举办线上诗展,致敬那些拒绝被定义的女性作家。品牌以诗歌为载体,对「烟酰胺」、「虾青素」等专业的「化学成分」名词进行了别样的解读,并用七大成分去对应实干、魄力、反叛、敏锐、通透、坚韧、突破等七种具有代表性的女性特质,鼓励女性打破单一定义,成为一座独特的图书馆,拥有多变而丰富的灵魂。


JNBY × BIE 别的 

《身份解脱》

江南布衣与 BIE 别的合作,推出名为《身份解脱》的系列短片,让三组女性分别围绕同一身份,交流角色带来的困扰和力量,探讨「身份解脱」这一话题。其中,蔡文悠(艺术家蔡国强之女)和徐丝易(艺术家徐冰和蔡锦之女)这两位青年艺术家聊了聊从艺术家之女成长为独立艺术家的过程中,她们对个体身份的思考和反叛。通过两位嘉宾对谈式的纪录片形式,江南布衣探讨了女性表达真实自我的话题,为其「自然而然地做自己」的品牌理念做出了诠释。


内外 

《NO BODY IS NOBODY》

内外于二月底发布了品牌 2020 春夏大片,以「NO BODY IS NOBODY」为主题,邀请 6 位不同身材的女性来拍摄,走进、倾听并记录了 6 位女性正视自己身体的过程,希望通过每一种真实的演绎打破对美的固有印象,以「没有一种身材,是微不足道的」的理念,展现品牌对真实而多元的身体之美的态度。内外通过这 6 位女性的勇敢发声,对女性身体的多样性展开探讨,丰富了品牌对持续关注的 Body Diversity 话题的思考,也加深了女性受众与品牌间的情感共鸣。


苹果 

《敬 Mac 背后的你》

在国际妇女节之际,Apple 苹果延续其《Behind the Mac》系列主题,发布了一支致敬女性的影片《敬 Mac 背后的你》,影片中通过幻灯片放映的形式,展现了来自戏剧、音乐、创业等行业的女性投身热爱的事业,在工作中展现女性力量的故事,以此致敬 Mac 背后的她们以及各行各业的女性。在产品特性之外,苹果通过对于女性受众的体察,强调用户与产品间的情感连结,为冰冷的电子产品赋上一层品牌的温情。


三生花 

《她最好了》

九月底,三生花携手导演张大鹏,带来了「为自己盛开」系列的第二支影片《她最好了》,影片讲述了三位女性在经过外界质疑和内心争斗后,选择活出自己想要的模样的故事。洞察到女性特质被刻意隐藏这一现象的三生花,通过对「Man」和「娘」等词汇的诠释,传达出女性应为自己而活的价值理念。将品牌诉求植入对女性心理需求的洞察之中,三生花对女性形象的多种可能性做出了新的解读,为品牌和女性受众间的情感沟通带来更多启发。


薇尔 

《#月经不隐藏#故事篇》

Libresse 薇尔携品牌代言人周冬雨,在 5 月 28 日国际月经日带来宣传片《#月经不隐藏#故事篇》,以「月经需要隐藏吗」的发问,从周冬雨的自身经历出发,鼓励女性勇敢表达,打破束缚。沿袭品牌在卫生巾广告中大胆选用红色进行创意的突破性表达,落脚到「V 型剪裁更贴合」的产品点之上,薇尔从精神和产品两方面焕新女性的经期体验,以「月经不隐藏」的主张,在为女性争取一个更加轻松、包容的语境的同时,展现具有先锋理念的品牌形象。


星巴克 

《卢旺达咖啡故事》

星巴克为臻选门店新品卢旺达咖啡拍摄了首支原产地大片《卢旺达咖啡故事》,影片跟随着星巴克咖啡烘焙师 Anita 到卢旺达,并向观众展示了一群经历了屠杀的卢旺达妇女,如何从失去丈夫的悲痛中重新站起来,团结一切力量,拿起男人们的工具,一起种植咖啡的故事。在这一背景下,咖啡不仅是一种农作物,更成为卢旺达妇女追求更好生活所展现出的女性力量的最好象征。此外,为了向这群勇敢的卢旺达妇女致敬,星巴克还带来相关主题系列周边,选用咖啡花、小奶牛、女性咖农形象来构成这一季主题元素,并推出卢旺达咖啡主题耳环和徽章,去致敬「女性力量」之美。


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