2020 年度十大脑洞大开营销姿势 | SocialBeta TopList

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2020 年度十大脑洞大开营销姿势 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2021-01-05 17:49

2020 年是不平凡的一年,之于营销行业亦如是,一套组合拳打天下的玩法对品牌而言早已不能一劳永逸,不进则退的品牌年轻化更是悬在一众品牌顶上的达摩克利斯之剑。这一年,从疫情下的「云沟通」到后疫情时代的创新突破,品牌的创造力一直未曾枯竭,新鲜多元的营销姿势层出不穷,针对不同的营销目的及诉求,品牌不断摸索着自己的最佳姿势,或体现在媒介、产品端,或在风格、元素上可见。SocialBeta 回顾全年的「月度观察」「营销为什么」「案例一周」栏目所观察的热门营销现象、营销话题,从中提取出这十种营销姿势,希望能为你 2021 年的营销实践带来新灵感。

CP 营销

新的一年,就祝大家搞的 CP 永远不会塌房吧

世界上还有什么事能比围观别人搞对象更快乐呢?大虞海棠、宇宙鸿荒、雪国列车、相敬儒宾……人均「嗑学家」的 2020 年,你数不清本届网友为多少对 CP 上过头。如今,也有越来越多品牌抓住了这股「万物皆可 CP」的文化浪潮,为自己找一个情投意合的 CP 拍档,靠着双剑合璧营业来吸引一波品牌 CP 粉。例如因「捏耳朵」梗而在微博暗戳戳互动已久的美团和麦当劳,5 月 20 日当天就通过一支视频官宣了「团麦 CP」,并宣布将打通双方的会员积分,让用户直呼「我搞到真的了」。今年 10 月,茶颜悦色和三顿半两位长沙顶流也公开了恋情,又是推出联名礼盒又是合开线下概念店,不仅如此正主还亲自下场发小甜文撒糖,简直是不结婚都很难收场。

联名浪潮汹涌,出圈愈加艰难。CP 合作本身也和恋爱相似,虽没有标准答案来建立定式,但仍有一些可提升 happy ending 概率的逻辑可循。品牌在「择偶」时对于调性、气质与价值理念方面的适配应纳入优先考量,在相处过程中,深入交流与理解才能将差异化作创意,将共性深度结合,产出能直击痛点、求同存异的高质量内容,最大程度借到彼此的势能。

代表案例茶颜悦色 × 三顿半恰杯咖啡嚯口茶 CP三顿半与茶颜悦色组 CP,推出惊喜联名礼盒。内含采用茶颜自主研发的原叶冻萃茶制成的限定风味咖啡,以及两张联名概念店特调饮品兑换券、联名徽章。美团 × 麦当劳 团麦 CP美团和麦当劳暗戳戳在微博上互动已久,积攒了很多两个品牌的 CP 粉,于是在 5 月 20 日品牌官宣团麦 CP 正式出道!美团外卖与麦当劳会员积分打通,并上线官方宣传片,用户可以在美团外卖领取麦当劳会员卡,还可以领取新人礼和绑定优惠。


谐音梗营销

王建国,这盛世如你所愿

去年十大脑洞大开营销姿势中,SocialBeta 曾提出「爆梗式营销」一词,社交媒体的发展便利了品牌与消费者的沟通,不断产出的网络梗也造就了多元营销契机,其中谐音梗正是品牌相对好上手,也最令网友叫绝的爆梗方式之一。而今年《脱口秀大会 3》的热播,也让谐音梗成为了最受品牌热捧的 social 玩法。尽管在脱口秀圈,谐音梗位处「梗类鄙视链」底端,但并不影响品牌对它的喜爱,聚划算、腾讯、得物等品牌都玩梗玩到停不下来,创造出例如「伍佰送你五百块」、「长(嫦)鹅(娥)」等李诞听了要扣钱的谐音梗。

品牌爱玩谐音梗,主要有以下两个原因:第一,谐音好记忆、好理解,能够有效降低用户对于陌生 campaign 的认知成本;第二,易引发传播,当你造的梗能让消费者觉得有趣,他们或许就会很乐意把梗说给别人听,甚至发酵成社交网络上的热点。因此,好的谐音梗可以使品牌用比较小的成本收获出圈的可能。

代表案例腾讯魔性「长鹅」祝你中秋快乐腾讯玩梗自家企鹅,让鹅变长,成为嫦(长)娥(鹅),不仅推出实体版本的长长长鹅,还在腾讯滨海楼下摆放了一批充气版的长鹅,祝大家中秋快乐。考拉海购「要高考拉」广告片为给高考学生加油打气,考拉海购疯狂用谐音梗,还疯狂 cue 自己的梗,「要高考拉」、「高考拉疯了」、「求,高考拉疯了」、「高钟」、「复毒」等等。此外,考拉还推出高考万能福袋,为考生助力。


土味营销

用最粗糙的画风,传播最走心的内容

人类的本质就是真香,从前大家不屑一顾甚至还有些嫌弃的「土味文化」,今年就摇身一变成为了品牌圈大热的营销风格。从老乡鸡的 200 元发布会,到淘宝特价版的品牌吉祥物「特小丑」,再到聚划算那令人上头的伍佰代言,品牌们突然都卸下精致滤镜,换上土味画风,能用五毛搞定的特效,绝不多花一分预算,能用 PPT 做完的海报,绝不浪费 Adobe 一滴血汗。那真是,市场部看了会微笑,设计师看了会流泪。

「土味」营销其实是一种原生态的表达传播方式,回归粗粝、直接的形式,就像一股「泥石流」格式化千篇一律的网红审美,给用户带来一丝丝泥土的真实芬芳。当受众看腻了都一个样的「高级感画面」,突然给他们来这么一下接地气的「土味营销」,反而会令人觉得又真诚又猎奇,还能加深品牌印象。

代表案例老乡鸡200 元预算打造发布会年初,老乡鸡举办 2020 战略发布会,宣布老乡鸡正式布局全国,为了吸引大家的注意,老乡鸡号称用 200 元预算打造这场乡村发布会,使出了一只鸡的创意极限来布置会场,并通过视频记录下来传播。淘宝特价版土味吉祥物特小丑继全网征集代言人呼声最高为朱之文(大衣哥)后,淘宝特价版联系对方却惨遭「丑拒」,于是淘宝特价版卷土重来,带来品牌吉祥物「特小丑」。据悉,设计理念来自于「丑橘」,虽然丑,但是很好用,很便宜。


卧室蹦迪

只要心中有 DJ,哪里都是这届卧室 Ravers 的迪吧

年初疫情期间,文旅和现场娱乐行业被摁下暂停键,出门玩耍变成了全国人民最奢侈的愿望。黑天鹅事件促使大家纷纷借助直播展开自救,也是在这一特殊时期,我们看到了异彩纷呈的「云沟通新姿势」,其中比较有代表性的是「卧室蹦迪」:摩登天空打造了「宅草莓不是音乐节」,抖音带来「Doulive 抖音沙发音乐会」,网易云音乐办起「云村卧室音乐节」,UCCA 联合快手推出「『园音』线上音乐会: 良樂」……不少品牌、平台、机构都把音乐节、演唱会、音乐会搬到线上渠道来探索营业新模式,也给闲置宅家人群无处发泄的激情提供了宣泄口。

而由音乐延伸出去,为满足消费者多元的线上体验需求,品牌们更为丰富的宅家直播项目也先后上线,云游博物馆、云健身、云上时装周,甚至是云卖房、云卖车、云发布会等原本意想不到的「云沟通」形式也集体出现。因疫情兴起的「云沟通」一方面加速了人们对于全新沟通方式的探索,另一方面也让更多平台方、品牌主看到了自身的潜力。

代表案例网易云音乐云村卧室音乐节网易云音乐「网易音乐人」与 Look 直播联合打造「云村卧室音乐节」,集结 85 组音乐人、9 家音乐厂牌,将在这个 2 月共同呈现 17 场线上演出,旨在特殊时期用音乐让温暖流动,在网易云音乐搜索「云村卧室音乐节」即可进入直播专题页。UCCA × 快手园音线上音乐会: 良樂原定于 UCCA 尤伦斯当代艺术中心展出的艺术项目「园音」,在特殊时期停止当前展览和线下音乐会系列活动,携手快手于 2 月 29 日在快手平台呈现「『园音』线上音乐会: 良樂」,邀请坂本龙一、庞宽、夏雨言等九位音乐家参与这场跨时空接力音乐会,让音乐成为治愈的良药。


玩梗式代言

现在的品牌,个个都挺会「call back」

M 豆为何牵手宁静,伍佰、徐锦江为何又被聚划算收入麾下,盘点今年代言营销,品牌选代言人的眼光和角度越来越「刁钻」,流量明星、当红炸子鸡或许仍是主流选择,但代言人与品牌间的话题度,也成为另一个重要考量。品牌另辟蹊径从各种梗中入手,靠名字、长相、人设来找代言人,并由此形成一股不小的玩梗代言趋势。

因为「伍佰」与「500」的谐音,伍佰被聚划算邀请去担任「55 吾折天盛典」的 55大使;18 年一位豆瓣用户发帖「王大陆与脆脆鲨吻合度高达 100% 」引发一场网友们的玩梗热潮,随即真的让王大陆「靠脸」拿下脆脆鲨代言;与 M&M's 绿豆杯子意外撞脸,宁静亲自下场回应,也意外收获 M&M 品牌大使。靠玩梗找代言,品牌既能借助梗的病毒性进行有记忆点和话题性的传播,又能借助明星身上的某个特质帮助品牌诠释差异化的个性。在这些玩梗代言中,绝大多数代言契机其实源自网友玩梗,梗从网友中来,经过品牌迅速回应,牵手代言人、包装营销动作,再将这个梗抛回网友中去。对于参与讨论和造梗的用户来说,类似的官方盖章行为可以无形中为他们带来成就感,在促成第二波传播时也拉进彼此距离,不管是对品牌还是明星来说,都是一场双赢。

代表案例M&M'sM 豆和宁静成团出道 M 豆和宁静成团出道宁静出任 M&M's 品牌大使,起因是一位网友在微博上发出和她高度相似的 M&M's 绿豆杯子,宁静亲自转发回应让话题继续发酵,品牌火速接梗,官宣与宁静达成合作,同时宁静和绿豆以「宁可太豆了」的官方团名组成美飒女团正式「出道」聚划算「聚划算特邀圣诞老人」作为「鳌拜专业户」徐锦江曾被网友戏称为中国圣诞老人,于是聚划算百亿补贴官宣演员徐锦江担任「聚划算特邀圣诞老人」,并以「独占鳌头」为主题,联名推出 AllBuy 鳌头苹果香薰蜡烛礼盒,以及一套周边礼盒,其中包括 Airpods 套、红酒瓶塞、刀叉套、袜子。


综艺 KOL 营销

「为什么那几位脱口秀演员不上台,因为他们的段子已经在双 11 中用完了。」

这是 2020 年末腾讯视频《脱口秀反跨年》上,李雪琴开场的一个段子。《脱口秀大会 3 》的火爆出圈,带出了一批大热脱口秀演员,接广告接到手软,不只是脱口秀,在《乐队的夏天 2》中被反复打捞的五条人,在《演员请就位》中因犀利的「儒言儒语」而被年轻人关注的李诚儒等,都在今年收获一个新的身份:综艺 KOL。

借用 KOL 营销概念, SocialBeta 把今年在热播综艺里的话题性人物称为综艺 KOL,他们或在原来各自领域中已风生水起,小有成就,但综艺节目或让他们走出原有圈子,获得大众认可;或让他们借由综艺节目得以被大众重新认识,以及被年轻人认识,成为这一年娱乐圈中的话题人物。品牌瞄准热门综艺里跑出的话题性人物,一则借助节目光环成功提升品牌受关注度,同时选择的 KOL 所拥有的强烈化个人风格,延续综艺的娱乐语境,更有效原生传递品牌信息;同时,已经得到出圈验证的那些由综艺 KOL 衍生出的各种综艺梗,在某种程度上也为品牌带来了天然的营销素材,在出圈不易的营销环境下也可以说帮助缩短品牌与消费者间的距离。

代表案例京东 × 笑果文化「脱口秀大会三季半」京东联合李诞的脱口秀天团带来「脱口秀大会三季半」,除了周奇墨、李雪琴、Rock、何广智、颜怡颜悦、House 等脱口秀演员,还有京东零售集团 CEO 徐雷和京东集团副总裁韩瑞带来「脱口秀首秀」,让用户在直播现场通过脱口秀了解京东双十一的百亿补贴、极速达、家居省心安装等各类优惠补贴和优质服务。滴滴特惠 × 五条人《打车去太空》品牌主题曲滴滴特惠快车携手五条人带来主题曲 MV《打车去太空》,以仁科独有的唱腔带来这首洗脑神曲,告诉你用特惠快车「出行不贵」。除了 MV,滴滴快车还携手五条人拍摄了一支 vlog,五条人亲自坐在特惠快车里和来来往往的乘客聊聊他们自己的故事,讲述了什么是「生活可贵出行不贵」。


「不务正业」周边营销

前有斜杠青年,今有斜杠品牌

品牌衍生品作为品牌的一个具象化载体,它体现了品牌的人格魅力,也越来越成为一种特殊的品牌营销方式。2020 年出圈的品牌营销动作中,我们看到许多品牌纷纷做起了「斜杠青年」:蚂蚁森林香氛、五菱螺蛳粉、果壳谣言粉碎历、优酷出袜子、旺仔出耳机壳,可口可乐商店居然不卖「可以喝的」……越来越多的品牌通过创意衍生品和消费者玩在了一起。

在行业同质化严重、消费者注意力稀缺的时代,品牌纷纷「不务正业」跨界出周边的尝试,背后其实是品牌年轻化战略的一个缩影。通过脑洞大开的周边产品将品牌自身的文化属性与当下流行元素相互结合,不仅拓展了品牌营销玩法,赋予品牌更多新意和活力,也能拉近品牌与新生代消费者之间的距离感,从而进一步扩大品牌声量。

代表案例蚂蚁森林森林气息香氛蚂蚁森林联合淘宝心选推出治愈系周边——森林气息香氛,灵感来自云南大理北部蚂蚁森林 483 号林种植的华山松。香氛外观为黑色玻璃瓶身,搭配松树纹理瓶口设计,还有绿色「能量球」作为配件;香味则以松香为基调,形成蚂蚁森林独特的清新治愈气息。五菱五菱牌螺蛳粉拥有着 8G 网速的汽车品牌五菱,在「五菱牌」口罩、「地摊神车」之后再次攻进美食界,结合家乡国民网红美食螺蛳粉的热点,连续推出两波质感十足的「五菱牌螺蛳粉」,有惊喜感的跨界产品让它在网上刷了不少存在感。


「后浪」式营销

今年最火的营销热词,总算借势上了

今年五四青年节,B 站推出了品牌影片《后浪》,不仅刷屏、出圈,还在社交媒体上掀起话题讨论的巨浪,「后浪」和「前浪」在片中的提及也让不同年龄层的受众有了强烈的代入感。不少品牌借势《后浪》的热度,以个体选择、未来与理想等宏大话题推出广告片,对《后浪》文本进行重新解构,这类广告片的受众也已不局限于年轻一代,例如联想推出的「前浪」版宣言片,直接喊话中年人。 

「后浪」式营销的特征即为通过话题设置、喊话内容来完成与受众的链接。这类宣言片若想要引发更广泛的社会讨论,需注意内容观点的独特性和表演形式的差异性,这样才能让演讲式的对话更富有煽动力。

代表案例蒙牛高考版《后浪》——《后题》蒙牛借势高考热点,推出「高考押题奶」,把各类学科的题目印在牛奶盒上。为了宣传这个有点意思的产品,品牌还借《后浪》的梗和文案,推出高考版《后浪》——《后题》,趣味地表达了对 1071 万高考学子的祝福「考什么都会,蒙什么都牛」。联想《与世有争》品牌片为了宣传第六届联想创新科技大会,联想推出品牌片《与世有争》,形式类似是《后浪》的中年版本,广告片前半段由演员张光北讲述大部分中年人的现状——逐渐安于平淡,随后发生了一个转折,从他个体的意愿出发,不甘于现状,中年也要拼搏,从而呼吁受众突破自我,勇敢拥抱创新和未来。


游戏破壁

欢迎进入一个虚拟现实的新世界

今年,不少游戏品牌尝试打破游戏次元壁,通过让游戏走入三次元的大众化圈层,从而将更多用户吸引到二维游戏世界中。比如,《和平精英》将厦门一处防空洞复刻成游戏地宫,带来身临其境的游戏体验;《王者荣耀》以产出 IP 合作 CG、IP 衍生剧集、衍生动画、衍生游戏逐渐构建起「王者宇宙」,也不断融入更多人的生活。 

另一边,非游戏品牌也不断尝试融入游戏场景,与年轻人对话。上半年大热的《动森》,就先后吸引鱼眼咖啡、喜茶、盒马等多个品牌上岛,向消费者展现出品牌会玩有趣、富有想象力等年轻化魅力。

越来越多的游戏 IP 在线上营销基础上补充线下的活动空间,从而对品牌服务进行补充,通过这些带有沉浸感的线下体验,一方面是更好的完善品牌体验,达成圈层内交流互动,从而增加用户粘性;而另一方面,也是打破次元壁垒,拓宽游戏 IP 传播渠道,提供更多的品牌触点,从而为游戏拓宽受众。

代表案例和平精英复刻地下迷宫11 月上旬,《和平精英》上线限时奇幻之旅玩法,与大都会艺术博物馆展开联动,同期,游戏内还推出全新的地宫冒险玩法。而为了吸引更多泛娱乐圈层的年轻人,和平精英这一次还深入到线下,在厦门一处闲置的防空洞开创性地复刻了游戏的地宫。鱼眼咖啡 《动物森友会》鱼眼咖啡岛鱼眼咖啡在今年 4 月推出复活节特饮「嘤嘤蛋拿铁」和「皮皮蛋拿铁」,鱼眼咖啡岛向粉丝公开征集咖啡设备、装修家具等建造材料,希望和粉丝共同在动物森友会建造一家鱼眼咖啡店。作为回报,品牌会请赠送设备的朋友免费喝咖啡和复活节限定特饮。


明星虚拟形象营销

这个世界是三次元的,也是二次元的,但终归是年轻人的

近年来,越来越多的明星开始拥有自己的虚拟 IP 形象,从易烊千玺的虚拟形象——千喵,到刘涛颇有女侠风范的二次元形象——刘一刀。不可否认,明星的虚拟形象已成为一股新事态,正改写商业代言的形式。区别于传统的真人明星代言,虚拟形象的优势在于不受空间限制、可塑性更强,能够带给粉丝和品牌的想象与开发空间也更大。

当大量的品牌结合自身与明星的特点,开始牵头为代言人打造的明星虚拟形象,如何将品牌与明星虚拟 IP 进行深度绑定,围绕这个 IP 进行持续性的精细运营,与粉丝、消费者进行长线地沟通,也是品牌未来需要重点思考和规划的。

代表案例天猫千喵成为天猫第二位代言人天猫宣布易烊千玺虚拟形象——千喵代言天猫,成为天猫第二位代言人,千喵是天猫代言人易烊千玺的首个个人虚拟形象,也是天猫首位虚拟代言人!天猫双代言人千玺 & 千喵将一同为大家开启一个年轻基地——天猫 LXSH 平行世界。聚划算刘一刀官方跨次元形象正式登场聚划算官方优选官刘涛(刘一刀)最近解锁二次元形象,除了与阿里萌团大家族进行同框,还发布了第一支条漫,展现刘一刀作为侠女砍价的风范。

标签: TopList  营销热点  social  跨界  土味  KOL  玩梗 

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