【案例】把游戏搬进防空洞,一个游戏品牌创新了一种线下打法

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【案例】把游戏搬进防空洞,一个游戏品牌创新了一种线下打法

sherry | 2020-11-12 18:30

近年来观察游戏品牌的营销,有一个很直观的感受:游戏,不再是小众圈层的狂欢。十年前,游戏玩家们只能在游戏社区或论坛中寻找同好,而如今任何一个人都可以在社交平台进行分享和传播游戏体验,根据最新的《中国互联网发展状况统计报告》数据,截止今年 3 月,我国网络游戏用户规模达 5.32 亿,手游用户规模更是达 5.29 亿。当游戏已经成为这届网民的生活方式,对游戏品牌而言,游戏营销既是游戏圈层的深耕,更要在一道大众化沟通的新命题里不断寻求解答。 

所以可以看到,除了聚焦游戏场景中玩法、角色上的创新,游戏品牌异业跨界、明星和 KOL 助力打 Call 等,已经成为当下游戏品牌实现破圈的常态化打法,其中,线下体验更是三维世界中,游戏品牌走入大众化圈层,将用户吸引到二维游戏世界中最为重要的方式之一。近日《和平精英》就玩了一把大的,游戏内上线限时奇幻之旅玩法,与大都会艺术博物馆展开联动,同期,游戏内还推出全新的地宫冒险玩法。而为了吸引更多泛娱乐圈层的年轻人,和平精英这一次还深入到线下,在厦门一处闲置的防空洞开创性地复刻了游戏的地宫,并邀请潘粤明担任地宫探险队长,以直播探秘的方式,以一场线上线下的沉浸式游戏体验,创新了游戏品牌的线下打法。

▲ 上图为《和平精英》地宫玩法游戏场景

下图为《和平精英》位于厦门的线下地宫

「摸金校尉」带队,梦幻联动上演奇幻之旅

「刚刚收到一封无字天书,内容诡异,必有蹊跷……」

10 月 22 日,演员潘粤明在其微博发布了一支视频。「探险寻路,听声辨位……」莫非是《云南虫谷》即将播出?再定睛一看,原来是《和平精英》推出了新的地宫探险玩法。因出色扮演《鬼吹灯》系列的主角胡八一一角,潘粤明摸金校尉、地底探险达人的形象就深入人心,此次《和平精英》开启地宫玩法,特别请来潘老师参与推广传播,正是看中其角色魅力加持的个人形象与游戏的高度契合,借助其粉丝圈层和国民认知,实现地宫玩法从玩家圈层向泛娱乐圈层的第一层破圈。

视频中,一身「摸金特种兵」打扮的潘老师通过剥丝抽茧对一份无字天书进行揭秘后终于得到地宫坐标,号召广大特种兵一起加入「摸金校尉」的队伍,邀请玩家们一同体验地宫玩法。「记得把锅带上」,此话一出,「特种兵们」自然心领神会。

昨晚,潘粤明也开启了一场直播活动,如今明星直播带货已司空见惯,但明星直播下洞还是第一次听说,潘老师带队,与三位虎牙游戏主播「鲨鱼哟」、「难言」、「董系长」一起来到线下地宫现场,带来一场「真·下洞直播」。挑战「棱镜反射」、「记忆方块」、「转盘拼图」三大关卡,熟背寻龙诀,有着丰富「探险」经验的潘老师自然不在话下。

体验完真人版和平精英,紧接着潘粤明与三位游戏主播一起,又带来他的线上「吃鸡首秀」,刚刚实景体验过的三大关卡,正是《和平精英》地宫玩法中的三大娱乐玩法,身处地宫体验地宫玩法,可谓真正的沉浸式体验,线上操控带来和线下完全不一样的体验,给忙于拍戏的潘老师带来不小挑战,不仅令其粉丝津津乐道,也吸引了不少泛娱乐人群对游戏跃跃欲试。 

游戏场景复刻,沉浸式地宫重塑城市地标

为吸引更多玩家,游戏品牌如今在线下营销上越发讲究打造沉浸感体验,此次潘老师直播中地宫探险并非是临时搭建的场地,而是《和平精英》与厦门政府深度合作,选取厦门上世纪七十年代遗留的一处闲置防空洞鸿山人防隧道进行改造,在线下「复刻」的一个真实地宫。

颇具年代感的建筑防空洞,听起来和游戏品牌鲜少产生联系,更几乎没出现在品牌的线下营销中。此次《和平精英》将地宫玩法复刻在一个线下防空洞里,听起来就让人眼前一亮,而细看下来更是颇为契合。

虽非真实的地宫,可论起神秘感,防空洞更胜似地宫。鸿山人防隧道,始建于上世纪 70 年代,是用于防突袭、防台风等恶劣情况的场所,近几年经过改造,变身成了民防情势、民防科普知识和空袭兵器知识的人防科普走廊。从自然场景上,自带神秘感的防空洞与主打军事背景的竞技游戏《和平精英》十分契合。

在线下复刻中,《和平精英》也是将真实还原作为第一个原则,老旧的石台、墙壁上的地图、昏暗的灯光……游戏艺术风格与防空洞现有风格进行融合呈现出新古典主义风格地宫,不论从对外传播图片,还是在潘粤明的直播中,都可以看到其与线上游戏场景十分相似。

据了解,《和平精英》厦门线下地宫目前正面向公众限时开放,不仅体现出将和平年代闲置防空洞再利用的人文公益价值,更兼具满足大众娱乐需求的功能。以密室逃脱为代表的线下沉浸式娱乐产业正如火如荼地发展,线下地宫也参考密室逃脱玩法,如潘粤明在直播中所体验的地宫玩法中的重重机关——「棱镜反射」、「记忆方块」、「转盘拼图」三大玩法,被《和平精英》搬到了线下,不仅游戏玩家可以来到线下,可以亲手动手,沉浸式体验操纵机关装置的另一种乐趣。玩家线下组队,发挥协作精神通过层层考验,可以说也正对密室逃脱爱好者的胃口。

而从密室逃脱爱好者,到被吸引而来的普通民众,《和平精英》进一步实现从泛娱乐群体向多元圈层以及大众群体的破圈,而厦门又将多了一个网红城市地标,可谓是双赢。

用游戏化焕新线下体验,国民手游的国民野心

除了线上线下同步开启全新地宫冒险玩法,《和平精英》的限时奇幻之旅模式中,还将大都会博物馆搬进了游戏,在「出生岛」复建了大都会艺术博物馆的建筑体,及一系列馆内的经典藏品,强化了游戏内的沉浸式体验,也让疫情期间的玩家,不出国门,就可以近距离接触来自世界的文化艺术瑰宝。此外,《和平精英》还在广深两地商圈合作举办沉浸式主题展览,以扩大限时「奇幻之旅」整体玩法的传播辐射面。 

▲ 上图:大都会艺术博物馆实体外景

下图:《和平精英》「出生岛」还原大都会艺术博物馆

事实上,不论是线下搬进线上游戏,还是以线上游戏改造线下场景,「游戏化」思路贯穿《和平精英》的整个营销策略。  

敢于啃下改造线下防空洞这块硬骨头,开创新的线下场景,除了地宫玩法自身的高度契合,更重要的是,高场景还原度加上高游戏自由度的游戏特点,让《和平精英》在合作 IP 内容的高度还原及线下深度体验上,本身就独具优势。此前,《和平精英》市场负责人廖侃在接受娱乐资本论采访时也曾谈到:「相比较其他快消品牌,游戏本身就有着玩法和内容建设,是一个高流量的 IP」。

如今各类线下沉浸式展览可谓层出不穷,但为迎合观众的感官刺激和娱乐化需求,越来越多的品牌陷入了所谓「景观化」危机:为了吸引受众眼球,不惜投入高成本做一个眩目超现实场景、供游客拍照的所谓网红打卡地,而这一次《和平精英》开创性地与厦门政府合作,以游戏玩法为基石,用深度改造,原样复刻的方式焕新一个旧的防空洞,某种程度上,是让观众能够真正融入场景,而非走马观花的打卡拍照。带给消费者更身临其境的游戏化体验的同时,《和平精英》也进一步传递其游戏魅力和理念。

作为一款日活超过 5000 万的国民级手游,《和平精英》已然覆盖年轻大众群体,并成为他们的主流娱乐方式之一,因此,持续地深入大众化泛娱乐圈层,对一款国民级手游来说,既是必然,更是挑战。此次《和平精英》以全新地宫玩法,圈住更多老用户的同时,创新的线下体验加上明星力量加持,从粉丝圈层、线下沉浸式娱乐爱好者圈层到泛娱乐用户一一被卷入,这也是《和平精英》创新线下营销玩法、强化国民认知的一次成功探索。


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标签: 案例  和平精英  沉浸式  线下营销  防空洞  厦门         

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