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2019 年度五大花式代言现象 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2019-12-05 17:28

代言营销向来在品牌与消费者沟通的链条中占据重要一环,如何善用代言合作来制造品牌声势、争夺消费者注意力也是品牌主们切入粉丝经济市场时不变的课题。2019 年,泛娱乐世界发生了一些显性变化:虚拟偶像崛起,应援文化当道,明星在线种草…… 而品牌主也在感知趋势中不断调整代言人营销策略,发展出许多「花式」新玩法,充分挖掘新环境中代言人的营销价值。

为了更好回顾过去一年各品牌在代言营销方面的探索与创新,SocialBeta 对全年的品牌代言案例进行观察梳理,并从中提炼出 2019 年度五大花式代言营销现象,希望能给品牌明年的代言合作故事带来启发。


虚拟偶像出道

2019 年被称为「虚拟偶像」元年,在这个背景下,许多品牌都将目光从真人明星转向了虚拟偶像。虚拟偶像的魅力在于它没有任何角色限制,能高度匹配粉丝需求,与此同时偶像人设也比真人明星更加安全可控。对于品牌来说,邀请虚拟偶像出任代言人还有助于品牌构建起年轻化形象,吸纳 Z 世代消费者。

代表案例001哈尔滨啤酒哈酱 99 演绎《切莫冲动酒驾》公益宣传片哈尔滨啤酒联名故宫宫廷文化定制「朕管之宝」文创礼盒,推出新品无醇啤酒,并宣布虚拟偶像「哈酱 99」成为其新品代言人,共同演绎《切莫冲动酒驾》公益宣传片。同时哈酱 99 还在百威的「明智饮酒」公益盛典上开唱,倡导「不酒驾」。002SK-II IMMA 出演限量版神仙水态度大片SK-II 发布限量版神仙水广告片,由窦靖童、绫濑遥、Behati、IMMA 出演,其中 IMMA 是日本虚拟偶像。影片旨在打破虚拟和现实的边界,以日本传统漫画重写 PITERA 传奇,致敬 PITERA 超能力。

深度体验式代言

浅层的代言冠名已经满足不了品牌与代言人的关系,回顾 2019 年 SocialBeta 发现深度体验式代言正在盛行,一方面是代言人官化式体验,不止于以花式头衔变相炒个代言热度,如今品牌们所赋予代言人「XX 官」更为名副其实,需「下凡」深度参与到品牌的建设中。另一方面是代言人品牌溯源地体验,借助明星代言人的传播价值赋予这场「溯源之旅」话题度和参与感,同时也让品牌可以借此普及自身的文化价值,从情感层面与消费者产生互动。

代表案例001欧莱雅朱一龙化身欧莱雅「挑剔质检官」双 11 期间,品牌赋予了巴黎欧莱雅活力代言人朱一龙「挑剔质检官」的新角色,并在线下设立欧莱雅快闪店。现场共有「疯狂实验室」、「完美质检室」等五大主题房间,品牌让「挑剔质检官」朱一龙「下凡站台」实地观察体验产品,替粉丝做好功课,完成产品的把关。002GUCCIGUCCI 与倪妮进行灵感探索GUCCI 携手腾讯时尚打造《GUCCI 灵感地图》系列短片,邀请到品牌代言人倪妮到品牌的文化圣地英国查茨沃斯庄园,携手伯灵顿夫人一同探寻隐藏其中的时尚秘密,借由影片向中国消费者传递 GUCCI 背后的文化内涵与自我表达,传递品牌独树一帜的价值观。

偶像陪伴计划

不仅品牌与代言人的关系正走向紧密,代言人与粉丝之间的距离也在逐渐缩减。品牌发起的偶像陪伴计把明星定位成「陪伴用户」的角色,让偶像不再遥远,能与粉丝展开真实有料的互动,如展现明星生活化的场景、进行双向的互动问答等等。偶像陪伴计划在充实明星人设、加强粉丝参与感的同时,也潜移默化传递出品牌的观点态度。

代表案例001KeepKeep 携手李现发起「现女友七天养成」计划借势 Keep 代言人李现主演的《亲爱的热爱的》的热播,Keep 发起「现女友七天养成」计划,李现现身 Keep APP 内限时营业,邀请用户加入打卡小分队,通过七天打卡完成任务获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容,完成打卡任务成为「现女友」开启和李现的约会。002喜马拉雅喜马拉雅与易烊千玺发起《青春 52 问》喜马拉雅正式宣布易烊千玺成为品牌首位代言人,并同步上线易烊千玺独家音频节目《青春 52 问》,将通过 52 期「脑洞问答」与 100 个「快问快答」与用户互动,激发用户在知识、艺术、情感、想象力方面的好奇心和探索精神,为用户带来独特的陪伴体验。

品牌为代言人应援

抛开以往品牌方的身份,以明星粉丝的身份融入到粉丝阵营中,和粉丝进行你来我往的互动,也成了今年花式代言中的一大现象。除了在社交平台上打造品牌的粉丝人设,与粉丝建立友好的追星姐妹关系外,品牌也解锁了双品牌联动,为二者共同的代言人应援,辐射到双方品牌消费者的同时也能扩大活动声量。

代表案例001护舒宝护舒宝成为迪丽热巴头号铁粉护舒宝 60% 的微博日常就是在热巴超话打卡、转发热巴动态、给热巴点赞、抢热巴评论前排。和粉丝抱团为代言人吹彩虹屁的追星人设一样,护舒宝俨然成为迪丽热巴的第一大蓝 v 粉丝,查看护舒宝微博已经成为热巴粉丝追星日常的一部分。002莫斯利安 × 百力滋莫斯利安和百力滋为刘昊然应援庆生莫斯利安和百力滋两个品牌联名,为共同的品牌代言人刘昊然庆生,定制好燃炫彩包生日礼盒,内含好燃炫彩包、镭射贴纸、书签等周边产品,礼盒限量 1010 份并于 10 月 10 日刘昊然生日当天发售。

代言人与品牌共创内容

纵观 2019 年的代言人营销案例, SocialBeta 发现与代言人共创内容成为越来越多品牌青睐的营销手段。品牌与代言人合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调以内容为载体寻找明星与品牌内在的共通之处,并将其进行「印象绑定」,在立体化、个性化的对话语境中与代言人互动,并用「去同质化」的传播方式实现更广泛深刻的品牌认知扩散。

代表案例001CHAUMETCHAUMET 携手张艺兴共创珠宝动画《SKY》在品牌大使张艺兴首张个人专辑发布的三周年纪念日,CHAUMET 发布与他联袂出品的高定珠宝动画影片《SKY》,张艺兴与品牌一同为影片创作剧本及音乐,由 CHAUMET 全新高定珠宝套系领衔主演,展现一场追梦的奇妙旅程。002小米王源与小米雷军「灵魂」对谈小米 9 上市前夕,小米官宣王源为其手机品牌代言人,并带来「雷总 VS 王源『尬』聊」系列短片,向消费者揭秘小米 9 几大功能特性;此后,小米又邀雷军和王源展开 3 小时对谈,展示企业家和明星不同身份的人生态度和哲学。

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