【特写】喜马拉雅宣布首位代言人易烊千玺,想吸引更多年轻人

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【特写】喜马拉雅宣布首位代言人易烊千玺,想吸引更多年轻人

丸子笛 | 2019-06-27 14:00

继知乎找来刘昊然担任品牌代言人之后,又一个互联网企业启用了首位 95 后代言人

这回是喜马拉雅 APP,找来的明星是易烊千玺。

围绕官宣代言人这一事件,喜马拉雅也同步进行了系列宣传。一方面,喜马拉雅在平台内上线了易烊千玺独家音频节目《易烊千玺:青春 52 问》,在为期一年的更新时间里,易烊千玺将通过 52 期「脑洞问答」与 100 个「快问快答」与用户互动。

另一方面,官宣日首日,喜马拉雅还在微博上发起互动活动,以易烊千玺见面会门票以及代言人大礼包作为抽奖福利,并在评论区联动一众品牌送福利以吸引更多目光。

在娱乐资本论携手第三方分析数据技术公司 AdMaster 联合推出的 2018 CSI 最具商业价值明星榜单 TOP100 中,易烊千玺登上了榜单首位,他在 90、00 后粉丝中的强大影响力是喜马拉雅选择启用其作为代言人的重要原因。

此外,以此次喜马拉雅找来易烊千玺做代言人并上线独家音频节目为例,品牌与明星代言人的合作越来越深入和定制化也是一个值得持续关注的现象。通常,这类深度化的定制合作通过找到明星与品牌的共通点,并将两者进行「印象绑定」,可以实现更广泛和深刻的品牌认知扩散。

为了从品牌方视角出发了解更多他们找来易烊千玺做代言人这一事件背后的洞察和计划,我们也采访了喜马拉雅,以下为采访实录。

SocialBeta:目前喜马拉雅的用户年龄构成是怎样的? 

喜马拉雅:目前喜马拉雅用户中:20-39 岁的年轻用户比例最大,占所有用户的 73%。70% 以上的用户集中在一、二线城市。活跃用户日均收听时长超过 147 分钟。

另外想分享一组有意思的 90 后数据: a/付费人数增加:相较于 2017 年,2018 年付费用户中 90 后占比增加了 6.3 倍;

b/付费意愿增加:2018 年付费用户中 90 后的复购率超过 70% ;

c/90 后主播人数在扩大:相较于 2017 年,2018 年主播中 90 后人数增加了 1 倍。

SocialBeta:品牌此次选择易烊千玺作为品牌代言人也是出于吸引 90 后的考虑吗?如果是的话,为什么以 90 后作为品牌首次宣布代言人的首要吸引人群呢? 

喜马拉雅:2018 年开始,在喜马拉雅平台上的 90 后付费用户数量较上一年增长了 6.3 倍。可以看到,声音的陪伴价值已被越来越多的 90 后甚至 95 后认可,并成为他们的消费新宠。易烊千玺作为喜马拉雅APP的首位代言人,可以潜移默化地引发千禧一代对音频投入更大的关注度,并对他们的媒体使用习惯和偏好产生影响。 

SocialBeta:除此之外,对喜马拉雅来说,还有哪些选择易烊千玺作为品牌代言人的原因呢?或者说你们认为易烊千玺与品牌还有哪些契合的地方呢? 

喜马拉雅:作为新生代优质偶像,易烊千玺自少年时代就为公众熟知,他的形象是年轻人心目中极具辨识度的青春符号,他的声音更是被粉丝称为「千式苏音」。

通过此次代言和音频节目《易烊千玺:青春 52 问》,喜马拉雅希望激发用户在知识、艺术、情感、想象力方面的好奇心和探索精神,为用户带来独特的陪伴体验。

SocialBeta:除了此次代言人的宣推,针对年轻的 90 后、00 后群体,喜马拉雅还有哪些品牌推广策略? 

喜马拉雅:我们在布局平台内容矩阵时,也在探索年轻一代喜爱的社交功能。我们的 app 中有「发现」模块主打社交功能,主要包括直播互动、团战 PK 等社交玩法,另外「趣配音」、「全民朗读」、「看小说」等功能也丰富了其社交玩法。 

以今年年初喜马拉雅独家冠名的《声临其境》第二季的「趣配音」为例,节目中所有明星艺人的配音片段都会同步到喜马拉雅 App 内的「趣配音」专区,用户只需要挑选自己喜爱的角色,就能挑战明星的配音片段。 

SocialBeta:品牌为什么在这个时间节点选择宣布首位代言人呢?是出于哪些方面的考虑呢?

喜马拉雅:首先,易烊千玺身上拥有的年轻、进取和正能量的特质,以及他作为优质青年偶像展现出来的榜样力量,与喜马拉雅的品牌特质高度契合。此次代言不仅使喜马拉雅拥有了更为具象化的品牌形象,也为平台注入了更多年轻化的元素。易烊千玺的影响力,将有助于喜马拉雅进一步获取年轻群体的认同感,开拓潜在市场的价值。 

SocialBeta:我们了解到,此次喜马拉雅还联合代言人易烊千玺推出了电台节目《易烊千玺:青春 52 问》,是出于哪些方面的考虑?节目在设置上有做什么特殊的安排吗? 

喜马拉雅:这是属于千玺代言喜马拉雅中的一个创新玩法。《易烊千玺:青春 52 问》同步上线,以 52 期「脑洞问答」与 100 个「快问快答」形式,将知识、艺术、情感、想象力等年轻人喜爱的内容囊括在内。截止 6 月 25 日,目前已经更新了 5 期节目,总播放量达到了 257 万。 

SocialBeta:对于这次宣布代言人的活动效果,你们会从哪些维度来衡量?目前看来,这系列活动的效果如何?达到你们的预期了吗? 

喜马拉雅:我们主要还是会看用户对此次代言活动的评价和口碑,以及我们在各平台上的传播覆盖量,当然不同平台上的考核指标会不太相同,需要匹配每个平台的属性。 目前用户的反馈都非常的积极正向。官宣微博阅读量达到了 1.6 亿,我们推出的易烊千玺代言 TVC 的视频在微博上的总播放量也破千万。

SocialBeta:在品牌宣布明星代言人后,和粉丝的互动过程中,你们认为怎样可以更大程度地调动粉丝参与到品牌互动活动中的积极性? 

喜马拉雅:在整个代言 campaign 中的前期调研,节目的制作,包括推广后的反馈,大量收集粉丝的声音,同时我们也在积极运营和维护千玺的粉丝社群,抛开以往品牌方的身份,以千玺粉丝的身份融入到粉丝阵营中,和粉丝互动。近期,还组织了一个粉丝与万达广场户外大屏上千玺视频打卡的活动。获得了积极的反馈。

围绕音频专辑《易烊千玺:青春 52 问》,我们特别开设了和打造了一个节目官方微博「青春52问」,通过运营这个微博,回答每位粉丝的留言。也通过听取粉丝对我们活动和音频节目的反馈,不断优化我们各个渠道上的活动细节并做不断调整,以粉丝利益优先,让粉丝获得参与感,会能第一时间得到来自品牌方的反馈和认同感。

标签: 案例一周  案例  喜马拉雅  易烊千玺 

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