2021 年度创意代理商 Top 20 | SocialBeta TopList

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【案例】场景营销怎么做?聚划算欢聚日年度 TOP 10 来了

2021 年度创意代理商 Top 20 | SocialBeta TopList

 独角招聘 | 2021-12-29 12:02

作品是广告公司最好的名片,基于 SocialBeta TopList 2021  各个榜单上榜案例和「刷屏案例背后的代理商」栏目对行业代理商作品产出的持续关注,SocialBeta 联合独角招聘,根据入选案例作品数量、作品受欢迎程度、作品背后的营销洞察和尝试等维度盘点年度创意代理商 Top 20,以期为大家展示行业里丰富多彩的创意力量。

在新的市场需求和商业模式下,广告公司正以拥抱变化的态度去面对新趋势、寻找新机遇,并以更好的创意洞察、创新式营销方法为行业带来底气与力量。看完,你也许能了解到这一年头部广告公司是如何保持自我迭代、不断进化的。

用创意帮助产品好卖

好卖广告今年已经七岁了,循规蹈矩从来都不是好卖人奉行的宗旨,不走寻常路才是他们的选择。

将自己定义为「不拘表现形式的创意工作室」的好卖,今年呈现了众多精彩案例,美团外卖品牌 logo 换新,用视觉设计助力品牌升级;支付宝年俗纪录片三部曲,用纪录片的形式,唤起大家对传统年俗的认识,找回逐渐变淡的年味儿。除此以外,今年好卖广告还和老朋友天猫打造了一系列聚焦女性议题的作品:天猫超市「姐答我的 30+」,以快递盒作为线下互动媒介,为女性发声提供机会;天猫超级品牌日 3·8 节,通过《致女生的 26 行诗》,以诗句传达女性精神。

成立至今,好卖从未停止过探索,始终怀揣广告人的一腔热忱,以多样的形式承载创意内容,同时包含对社会议题的思考,用创意助力品牌发声。


环时十年,生活如故,创造力依旧

2021 年,环时的产出还是惊喜不断。今年笑出圈的王小卤,就是在环时的助力下输出了系列有趣的品牌内容,凭借各种清奇脑回路成功让一个新锐的国潮品牌被消费者记住。面对「无性别主义」服装品牌 bosie,环时为其带来「太空歌剧时装片」形式的广告大片,彰显出一个时装品牌的格调和精神世界。而再度携手老朋友五芳斋,环时一方面持续助力「五芳影业」上线《小福气》广告片,另一方面也在中秋 campaign 中玩了一波创新的「共享广告」。

此外,在蒙牛 2.0 版押题奶「蒙什么都对,做什么都牛」的 IP 延续性传播中,泡泡玛特「大人的儿童节」的巧妙洞察中,Keep ×《吐槽大会》谐音梗健身操的娱乐化创意中,环时成功与年轻人玩在了一起。

十年过去,我们发现环时依旧还是那么「有趣」,业务上也早已不局限于某种单一的手段,而是深耕于整合营销,从策略到创意,从视频到互动,从传统媒介到社交网络均有涉及。


探讨社会议题下的大创意

2019 年创立至今,在业界的关注中 Heaven&Hell 表现出不俗的实力,并收获了天猫、恒大冰泉、菜鸟裹裹等多位知名客户。在去年成立一年之际,这家「初出茅庐」的创意热店就凭借为天猫新文创打造的「识遗计划」等精彩作品入选了 SoctalBeat 年度新锐代理商 TOP10

今年打造的菜鸟驿站 × 单向空间「翻书越岭」计划、天猫新文创《完美不必无缺》、天猫「一只鞋计划」等精彩作品,更是收获了诸多行业大奖和社会大众的认可。同时,在这些具有社会意义的作品中,我们也看到一家广告公司用创意反哺关怀社会的力量和决心。

作为一家「大佬」背书的创意热店,Heaven&Hell 并不依赖创始人本身的光环,而是不断打磨自己的创意作品和摸索适用于自身的发展之路。如今的 Heaven&Hell 正在成为中国繁华广告圈中蓄势待发的一家。


独树一帜的广告顽童

KARMA 是一家以创意为主导的独立广告公司,在成立九周年之际,他们响亮地喊出「敢吹不同的风」这一口号。

去年,KARMA 为毒物 App 改名为得物打造的「得物就是毒」病毒视频,以无厘头、洗脑达成了很好的传播效果。今年他们依旧延续了作品的趣味性,为钟薛高打造的「钟薛高的糕」系列 Campaign ,敢于「碰瓷」《四大名著》,将谐音梗玩出圈;帮助小牛电动想出「你有点小牛」的策略,敢「把牛皮吹破」,接地气的 slogan、画风清奇的广告片为小牛圈粉不少。另外,Teenie Weenie 全新品牌态度片《特立独行的乖》、知乎 × 五条人《有问题就会有答案》MV 等今年的其他案例都以脑洞大开的创意、风格鲜明的作品传达品牌精神。

KARMA 即将迎来他们的第十年,他们想做的不只是「刷屏」案例和越长越像的广告,而是拒绝千篇一律的形式和模板,敢想他人所不敢想,用别人不敢做的创意征服大众。


不止潮酷

LPI,一家创立已经 14 年的创意热店,从最初的动态设计广告工作室到全案创意热店,多年的创作实力让他们在行业了收获了好口碑。

潮酷的视觉创意是 LPI 的标签之一。在他们今年的作品中,闲鱼「潮在闲鱼」野生感的潮流宇宙、天猫超级品牌日「在一起,超燃登场」超强的视觉呈现与潮人审美、天猫国潮「潮起东方·乐无界」国潮与新潮的奇妙碰撞,无一不显示出高能的视觉创意水平,和潮酷的调性。

而在潮酷的表象下,我们也可以清楚地发现 LPI 在深层创意策略上的洞察和深挖:饿了么 × 王一博竖屏 TVC 广告通过 APP 界面和三维生活的连接实现了信息快速有效的沟通;天猫宝藏新品牌 × 李佳琦「打分琦密码」是品牌 IP 长线化运营的开端;腾讯视频 WeTV 首宣全球代言人,创意+流量明星的结合助力品牌在海外的第一次发声……

在瞬息万变的市场环境中,LPI 的优势早已不止于视觉呈现,不管是品牌创意内容输出、年轻化传播策略,还是新品牌初亮相、或者主打流量的娱乐营销战役,他们正以多元化创意作品在行业不断创造精彩。


慢下来,为创意做减法,给品牌做加法

MadMonkey ,一家有着「爆款」标签的创意热店。和平精英线下冰雪嘉年华、腾讯视频 NBA 黑胶「热爱永不退役」、融创苏南《新版苏三说》等都是他们近期的脑洞创意作品。

此外,今年淘宝 slogan 换新「淘宝太好逛了吧」,也出自 MadMonkey 之手。看似简单的 slogan 的变化,却道出了淘宝品牌主张的升级,并以周冬雨、欧阳娜娜、金晨与钟楚曦四位明星的不同视角广告片展示来自淘宝的生活方式。

另一个更能表现出 MadMonkey 当下创作理念的是飞书「团队开箱测评」广告片,和以往「疯狂」的创意风格不一样,他们用开箱测评的创意打造了一支 TO B 广告,在「用飞书的团队」与「其他团队」的对比中,简洁明了地告诉了用户「为什么要用飞书」。

如今 MadMonkey 依旧保持着高频的作品输出,不同的是,相对于爆款,他们现在的重心更多的放在如何为品牌有针对性地制定专业的营销解决方案,去追求那些经得起时间考验的创意和创新思考。


自我革新、探索营销本土化的路上

自从 1992 年进入上海以来,2021 年恰好是奥美在中国大陆成立的第 30 年。走在在自我革新和探索营销本土化的路上,动静不小。

在过去一年中,奥美看到了强劲的新业务增长,将服务优化为 5 大核心业务板块(广告、消费者体验、增长与创新、健康和公关);同时,奥美中国也引入了大量优秀人才,帮助更多崛起中的中国品牌建立全球品牌、助力许多跨国公司打造针对中国市场的本土化营销模式。

这一年,奥美持续通过创意为客户解决商业问题,创造了腾讯「省钱事故展」、奔驰新春短片《心之所向》、雀巢咖啡「醇香无尽」活动等不少优秀案例,其中奔驰《入座你的舒适区》广告片更像视听的享受,传递出产品的极致舒适感;而天猫 618 《你好新生活》、双 11「美好生活 共同向往」整合营销则帮助品牌在年度大节点以小博大,弱化促销属性、建立情感价值,充分展现出了头部广告公司对品牌管理的深厚底蕴和营销实力。

在奥美身上,我们看到了一家国际 4A 广告公司,积极应对行业营销趋势变化的专业度与责任感,也看到了奥美不断追求创新的魄力和决心。


以策略和创意见长

作品是一家广告公司最好的名片。最先关注到去来传播就是因为去年他们助力一加品牌打造的赛博朋克广告、文淇《开门见青空》、周深《瞳·出类拔萃》等等一系列创意与质感兼具的案例。

2021 年去来传播继续为一加提供着核心品牌策略和创意服务,不管是在周迅、胡歌两位品牌代言人营销中带来《离开地球的人》《9 90 900》两部高质感的广告片,持续打造有质感的品牌内容,还是抓住 social 热点让迪迦奥特曼成为一加 9R 的「产品大使」助力品牌和年轻人玩在一起,或是一加 × 空山基跨界联名带来《全时空闪银》的破圈,都为一加收获了不少赞誉与关注。除了一加,去来传播也主要服务着一些世界 500 强和中国行业前 5 的客户,你可能看过的 vivo 品牌长线创意营销服务、喜马拉雅春节社会化营销……都是去来操盘过的案例。

以策略、创意和传播见长,这家 2016 年成立的广告营销咨询公司,在品牌策略与创意、数字化转型咨询、数字整合传播、社会化媒体营销、电商运营与营销这些品牌营销热门赛道上,正迅速成为备受行业认可的创作者。


创意服务于内容,用真诚动人

PAWPAW 木瓜创意,一家年轻的创意公司,在成立短短四年间创造了不少优质作品。今年数量与质量兼具的创意产出,更是让人看到了这家年轻公司的实力和潜力。

从道出「生命的光芒在人海里」的《某人》,到把刘德华出道 40 周年打造成堪称抖音年度事件营销的《这平常的一天》,再到打开天猫双 11 新定义的「怎么过就是什么节」,这个低调输出品牌内容的创意公司如同一匹黑马闯入我们的视野。

洞察宏大里有细微真情,其实在 PAWPAW 的作品里,我们并没有看到太多热门的话题、戏剧的故事,但正如他们认为的「创意形式」服务于「内容」,真诚和人海中的烟火气是无论什么时候,都能打动人心的武器。

花了很多心思在一字一句的文案上,花了很多时间在或宏大或细微的洞察上。在期待行业出现更多优质内容创作者之际,这样的 PAWPAW木瓜很难让人不记住他们的名字。


探寻品牌的中国故事与中国价值观

毫无疑问,今年的广告营销圈胜加又霸榜了,讲了近 19 年故事的胜加,继续为多个品牌构建了各具魅力的故事,打造了凯迪拉克《你是我特别的光》、知乎《重逢》《所有雪琴的答案》等现象级作品。其中与 Timberland 二度携手的作品《踢不烂的你》,不亚于之前的经典作《未完成》。

在新消费时代,解决「品牌升级」的行业痛点也是胜加擅长之处。《蕉内三部曲》在国货不断强势崛起的时代浪潮下,巧妙将品牌理念融进了各个营销节点之中,完成一个青年品牌高调亮相;打破广告框架的「电影级广告大片」三国志·战略版品牌年度大片《川流》则以全面整体的营销策略为新的主题游戏上线开拓了广阔的战场。

佳作频出的同时,胜加集团 2021 年也在加速探索更好的发展模式:「胜加公关」的创立,蔡萌、江永耀、李凯等顶级营销人的加入……扩充后的胜加集团创意阵容堪称豪华,不断拓宽的业务版图也彰显着他们更加全面的解决问题的能力。


让艺术、创意与生意彼此碰撞

天与空的 2021 依旧是很能打的一年。天猫 618「长城万里·万里情诗」线下事件、青岛啤酒「啤酒礼花」,闲鱼「翘翘板面交椅」、「不月光加油站」等一系列作品,持续展现着他们硬核的想象力和执行力。

除了创意事件,我们看到天与空也在公益营销、跨界营销、品牌故事等领域输出一系列口碑效果兼备的作品。从年初到现在,为内衣品牌爱慕带来的《大可托付于我》、《消气洞察白皮书》一系列作品,用契合当下社交语境的洞察实现了品牌年轻化营销;小鹅拼拼「年轻人的小拼精神」整合营销全网吸睛 3 亿+;奥妙塑料雪山公益营销实现品牌创意和创益的良好结合;助力老客户奥利奥打造的「分开的奥利奥」儿童节营销、奥利奥 × 周杰伦「笑奥天下」系列 Campaign,持续为奥利奥打造着有趣、好玩的品牌体验优势。

用作品说话外,这个行业头部的创意广告公司目前也逐渐完善了北上广三地的创意协作网络:年初进行架构优化升级的天与空广州,正进一步深耕华南市场;北京天与空步入第三年也成果颇丰,在助力品牌营销上常有亮眼发挥。


颠覆的、拥抱变化的老牌 4A

今年,TBWA 依旧有着出色的创意产出。其中 TBWA\Juice 持续为宝马操刀一系列品牌创意输出,从春节与情人节两支以重定义 BMW 为创意灵感的广告片《Bà Mā Wǒ》、《婚礼》,到携手易烊千玺设计车模跨界热门线下场景北京环球影城让品牌在年轻化与本土化下有了更新鲜多元的解读。

而 TBWA\Media Arts Lab 为苹果手机拍摄的新年作品《阿年》也在注意力稀缺的时代,持续为品牌产出不错的沟通内容,该作品还获得了今年的戛纳创意节影视工艺狮铜狮。

另一方面,虽然处于后疫情时代,TBWA 的业务增长也同样乐观,目前 TBWA 中国旗下拥有多个不同专业领域的公司,包括 TBWA、Media Arts Lab、Integer、Auditoire、Juice……主要服务于苹果、阿迪达斯、戴尔、宝马、京东、优衣库等知名品牌。

作为老牌 4A,TBWA 坚持通过独有的「颠覆」方法论 (Disruption®)为客户提供创意为先的营销解决方案,也正积极拥抱着本土化的进程。


不定义风格,品牌风格就是自己的风格

今年已是 TOPic 成立的第四年,他们依旧保持了勇猛向前的冲劲,贡献了不少独具创意的精彩作品。今年中秋,TOPic 邀请《唐宫夜宴》的主演们,在沃尔玛上演穿越大戏《月圆奇妙夜》,展现出中秋佳节的文化乐趣,引导受众去逛沃尔玛。此外,TOPic 也拿出了伊利冬奥倒计时「100 天后见」广告片、舒肤佳「不请假条」、快手十周年「为更好的生活」等创意新颖又不失温存的作品,用小人物的平凡故事为品牌发声,收获了圈内外的一致好评。

另外,TOPic 旗下的独立厂牌 TOPic & Loong 和才成立一年的 TOPic & 斐今年也都有不错的作品面世。TOPic & Loong 的《这次带货非常「垃圾」》、《一场特殊的器官「移植」》,持续展现创益力量。TOPic & 斐,将真实故事融入品牌故事,交出了滴滴金融微电影《水灵儿》、贝壳找房《家的回答》等精彩案例。

TOPic 为众多领域的客户打造出风格多样的作品,无论是服务商业,还是助力公益,都坚持从品牌内涵出发,用品牌风格为自己代言。


内生顽强、外露从容

曾频频创作出现象级广告作品的操盘手 W 野狗,2021 年也有着亮眼的表现:

小红书 × 张震岳「说给想红的人听」,凭借巧妙的洞察帮助了小红书形成破圈传播;狼爪品牌 40 周年《大自然借给你》,以自然的口吻讲述品牌的可靠专业,同时也引发了大家对大自然和品牌社会价值的思考。李宁「悟 • 行」主题大秀从敦煌沙漠到喜马拉雅山,助力品牌精神传递和自我突破;天猫国际「世界东西交流会」打造 8 支创意 TVC +2 场线下事件+1 场直播活动+1 张 KV+8 张创意海报,带来线上线下全领域覆盖,多维度传播;美团《一座城,帮我照顾一个人》微电影,用最脱俗的文学语感讲述最动人的七夕情事。

在广告创意这样一个需要不断求变的行业,W 独辟蹊径至今,也从未停止探索,从野狗音乐仓音乐营销,到 W.AI 人工智能,到国际化分部,到野岛线下展……W 凭借其超媒体矩阵,正在聚集着多元丰富的创造者。


敏锐的社会洞察,以情感引起共鸣

新世相以内容为起点,已从制作内容的媒体,发展成为品牌提供从创意策略、内容制作到渠道传播为一体的全案营销服务公司。

今年,他们打造了天猫金妆奖《爆款中国》纪录片,讲述美妆领域国货爆款的始末和背后的故事,纪录片上线后辐射到各个圈层,引起广泛讨论;7or9 《从痛,走到痛快》则是将目光聚焦于女性的成长经历,将产品特点延展至用户需求的痛点,加深品牌内涵;以及助力中国游泳队的韩束《每一刻冠军》、ThinkPad 《你好,先锋》人物纪录片等用人物形象加深品牌形象的出圈案例,在用情感共鸣连接品牌与消费者的同时,增添了品牌温度。

随着市场环境的变化,如今的新世相不再只是内容输出,而是以敏锐的社会洞察结合时下议题,打造新的传播形式,引起消费者的讨论和共鸣。


「一个阳狮」战略下的稳步向前

2021 年,阳狮继续深入解读消费者和市场洞察,向客户提供全方面的解决方案,打造了不少经典佳作。其中李奥贝纳上海团队为汤达人 × 王俊凯打造的「未完成的广告」以一种创新的广告形式,引发了全民共创成功出圈;阳狮电商团队为雀巢 × 落日飞车带来的跨界单曲《Coffee’s on Me》,打破广告歌的刻板印象,在恰到好处的氛围感中圈粉无数。此外,奥利奥「永不会过期」的 NFT 数字饼干、奥迪 × 关晓彤《两个键盘》微电影,也都出自阳狮之手。

「一个阳狮」战略驱动下,阳狮在品牌策略,电商服务,B2B 营销,数据技术等营销领域不断发展,并在今年拿下多个重大客户及合作伙伴,例如欧莱雅中国媒介业务、MINI 中国整合创意业务、英菲尼迪全球创意业务、百雀羚全年传播业务等。与此同时,阳狮集团仍在不断开疆扩土,推出了营销咨询业务板块。

未来,在培养行业未来力量上,阳狮也坚持创造开放的企业文化和一流的优秀人才吸纳制度,发挥 4A 长久以来形成的专业体系和全面的方法论的优势,为自身和行业输送了许多的优秀人才。


发现品牌广告更好的氛围感

作为一家成立已经七年的国内顶尖创意热店,意类用高频的创造力,持续的输出,逐渐成为本土最具代表性的创意热店之一。

2021 ,意类带着自己对创意的理解继续在广告领域探索着,坚持自己的风格稳健输出,打造了 Babycare《为这世界上唯一的你》、KELLYONE × 王一博「啵啵汽水铺」、宝洁《妈妈学院》、欧派《寻脸启事》、美团优选《做饭人》等爆款作品。区别于宏大主题的表达,在意类的作品里,你总能看到极致的细节和生活的氛围感。

 此外,春节期间 Keep《2021 赘肉年货》「以肉换肉」的创意事件营销,美团跑腿《老人与腿》的另类脑洞,越来越多有意思、风格迥异的作品从意类走到了我们面前。

自创办以来,意类一直坚持着「小而美」的发展模式,但面对公司的发展、创意的迭代,她们也一直在摸索自己创意的边界,正以破局的姿态应对「七年之痒」。


咨询+创意双驱动解决品牌问题

有氧从杭州出发,如今在深圳、北京都设有分公司。自 2010 年成立以来,有氧已经迈入第 11 年,他们不将自己定义为创意热店,而是提出了「咨询+创意双驱动的营销传播机构」,用创意解决品牌在不同阶段面临的各种问题。

今年腾讯 99 公益日,有氧联合 QQ 音乐为听障儿童打造《听见「听不见」的音乐》低频音乐专辑,这些被忽视的「声音」也正是 QQ 音乐所关注的问题,为特殊群体打造的音乐专辑,让 QQ 音乐真正做到如他们 slogan 所说「让生活充满音乐」。还有饿了么 × 麦当劳携手丰子恺文化「马上送春天」IP 联名,以及百度 × 少林寺《见真功夫》微电影等精彩案例。

同时,有氧今年也延续了与招商银行的合作,联合 18 家金融机构借势奥运热点,打造了招商银行财富开放平台系列视频。在与招商银行的多年合作中,有氧也渐渐意识到创意不是全部,用创意寻找品牌在市场和消费者心中的价值,解决市场问题,才是有氧真正的价值。

让品牌和年轻人玩在一起

以「Play For Young 玩年轻™」为 slogan 的赞意,在行业一直有着品牌年轻化和娱乐营销的专属标签。

2021 年赞意继续夯实着自己的年轻人营销能力,也不断探索着风格多元的案例。天猫超级品牌日× 李银河「爱的黄金时代」有着细腻感性的文艺表达;闲鱼「摸鱼校尉」融合了广受年轻人喜爱的剧本杀与盲盒元素;钟薛高《今年桂花开得晚》在纪录片式的镜头语言中,让消费者有了具体可感的产品印象;金士顿温情短片,强化了品牌「陪伴是我知你在」的情感属性;菜鸟裹裹《不可拒收的海洋包裹》则是小成本做出公益大事件的典范。

同时,赞意在新消费品牌的打造上也有着自己的把握,王饱饱×周深、轩妈蛋黄酥×李雪琴、未可×欧阳娜娜、素士×利路修,这些近年来你熟悉的品牌,都有它的一份助力。由赞意自主孵化的新锐男士一站式专业理容消费品牌 dearBOYfriend 亲爱男友,也在短短两年多时间,取得了超出预期的发展。

面对市场环境、消费人群的变化,从广告营销公司到「年轻化品牌增长赋能和孵化公司」,赞意积极拓展着自己和年轻的边界。


敢玩能玩,顺势向前的第七年

从节点营销到整合战役,中好擅长用创意内容与营销事件帮助品牌和受众实现有效连接,2021 年的作品产出也堪称优秀:在天猫双 11《我们普通的一天》中跳出购物节的营销套路,围绕双 11 一天的故事讲共同的美好生活;在 OPPO × 韩寒代言人营销项目中,基于代言人特质做了定制内容传播;在美团「假期真好,更要过好」国庆节 campaign,则洞察到了无数上班族想要「慢下来」的心理,提醒人们在忙着赶路的同时也要记得好好生活。

同时,中好有着优秀的创意产出实力,凭借强大的创意和执行能力,尤其为天猫多个项目组打造了不少精彩作品。其中今年中好在奥运季为天猫打造的一系列从品牌 TVC《一!起!加!油!》,到 MV《中国加油歌》,再到四海同声《千里山河共加油》的整合传播,不仅丰富了品牌资产,也为天猫赢得很多社会各界掌声。 

2021 年对于中好来说是快速突破的一年,在产出好作品的同时,他们也在杭州创立了子厂牌 Blank,专注于新消费品领域的品牌升级与重大节点沟通,不到一年就已经交出了不少精彩答卷。

当然,除了以上创意代理商,2021 年我们还见证了许多营销代理商的优质作品输出,你也可以通过我们的往期内容【2021 年营销代理商新图鉴】、【刷屏案例背后的代理商】回顾一下,也希望看到这些文章的人能感受看见创意的价值和力量。

这一年依旧是充满挑战的一年,但行业里大家向上向善的创意产出和创造精神也让我们有更多勇气迎接未来。

新年伊始,广告营销行业又将上演各色精彩的故事,愿大家继续相信创意的力量,继续做广告梦。

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