代言人营销,要成为品牌资产

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价值为王 | SocialBeta 2021 数字营销 10 大趋势

代言人营销,要成为品牌资产

岳野兔 | 2021-04-13 16:40

品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择,而在与广大消费者沟通的过程中,代言人营销往往是最直接的方法之一。

在研究如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象,更好地与消费者交流,将代言事件传播最大化、品牌价值传递最大化的过程中,SocialBeta 发现,如今品牌们选择代言人的眼光和角度越来越「刁钻」:比起人气、粉丝变现能力,明星艺人与品牌自身相互成就的契合度,成为他们更在乎的层面。

回看最近的案例,抛开追求爆款、流量之类的无差别代言,启用贴合品牌气质的艺人,都获得了不错的影响力,比如一加手机与周迅、胡歌的这次合作:

不久前,一加发布全新一加 9 系列并官宣周迅、胡歌两位实力演员担任品牌代言人。在快速更迭的手机行业里,一加始终坚持精品化的品牌调性,不限于流量漩涡,走出了一条以质感和口碑加持传播声量的独特道路。如今借代言人突围市场,打开大众化门窗时,品牌在选择代言人、发挥代言人价值上,仍保持初心,没有失去原有核心群体的价值认同。

启用周迅和胡歌代言,反映出一加怎样的思考?

大众市场和品牌调性需要兼顾,在这样前提下挑选一个既有号召力,又不陷于流量,同时符合特质的代言人来满足平衡,绝不是一件拍脑袋的事。

从一加官宣周迅、胡歌为代言人中,我们可以看到以「只做精品」为理念的品牌,在完成兼具大众化和高级感的代言时,贡献出了一些思考趋势:

◆ 从「品牌处于什么阶段」的自问,找到「国民级」特征

随着品牌在国内市场的发力,消费者对一加的印象逐渐从「小而美」升级到「大众化」,在这样的上坡阶段,一加也想要借此机会加速走进更多消费者眼中。为了能更好地出圈,选择代言人来为品牌扩大声量是一个直接有效的手段。同时一加也要坚守多年来构建的品质调性,所以必然要寻找有国民力、影响力的艺人来代表品牌。

作为华语影坛第一位「三金影后」,周迅活跃荧幕近 30 年,打造出了无数深入人心的形象;胡歌也同样,在众多影视作品中塑造了鲜活形象,近年也回归大荧幕交出了优秀的电影作品。两人的实力、口碑、国民级影响力,都符合一加当下的品牌发展阶段,所以此次选择周迅和胡歌显得正恰当。

此外,双人代言形式也体现出一加在兼顾消费者群体上的周到考虑——周迅+胡歌的组合涵盖受众范围更广,帮助一加拓宽用户群,在占领大众市场上又迈出一步。

◆ 从「品牌对于我是谁」的了解,找到「高级、质感」特征

当然,在原本演绎领域的成功、积累到的大众好感,是周迅、胡歌成为一加代言人的表层原因,品牌更看重的无疑源于两人与自身在气质、理念上的相符:

一直以来,一加注重深耕产品和内容,靠着「不将就」、「坚持精品」的精神内核在消费者心中形成了高级、有质感的品牌印象。所以品牌寻找的代言人也理应拥有相似气质。而周迅和胡歌从影多年,给粉丝的感觉正是有质感、专业、精益求精的,这也恰好与一加不谋而合。

打造质感内容,以「代言力」加持「品牌力」 

从选用代言人的大众反馈来看,两位国民级艺人为品牌带来了各个圈层的话题度,一加与周迅、胡歌的合作,既有顺理成章的逻辑,也完成了眼前一亮的惊喜。

不过做对代言人的选择题只是第一步,官宣后,一加还携手两人推出了一系列内容,去强化品牌想要沉淀的高级质感。

◆ 完美演绎+主题高度=质感内容

在 SocialBeta 看来,在习惯于打「价格战」的国内手机市场中,一加持久纵深地做有质感的品牌内容,以好内容打动消费者、提升影响力的方式,确实使其形成了与众不同的品牌印象。

这次围绕代言人输出的内容也同样,可以看出一加仍在高级的故事质感上有所坚持——比如这支《离开月球的人》科幻微电影,一加邀请《流浪地球》导演郭帆监制,主题曲由周笔畅演唱,唐汉霄作词作曲,加之周迅的细腻演绎,贡献出了不低于大荧幕电影的视觉观感。

这两支影片故事完整,且分别阐述了「科技与人类的关系」和「少年女足梦想群像」的不流俗主题,加上周迅、胡歌成熟的角色塑造力,的确让消费者感受到了什么是有质感的品牌内容。

◆ 完整传播线,让质感具象化

除了注重内容本身质感,一加在传播上也有一套不断深化影响力的打法。

3 月 18 日发布周迅、胡歌成为品牌代言人的重磅消息,立刻在社交媒体引起网友讨论。热议期间,一加趁热打铁释放两位代言人的独白影像以及胡歌出演的《月下,总有故事》短片,影像形式的内容都因两人的台词功底、神态演绎,始终保持质感在线,关注度从粉丝群体涟漪到大众圈层。

3 月 24 日,周迅以品牌代言人身份亮相一加 9 系列新品发布会,当日微电影预告片释放为后续传播造势。此后,周迅主演的科幻题材短片《离开月球的人》以及胡歌主要展示群像的《9 90 900》两部影片依次上线,以高质量的内容、极富人文情怀的主题带来了两拨传播小高潮,使一加所倡导的「质感」真正在品牌内容中得以落地。

此外,一加在线上、线下多渠道布局,APP 开屏广告、机场广告牌、视频平台和微博热搜上都能看到围绕代言人输出的品牌内容,在新品营销期间,两位代言人真正实现了与品牌的印象绑定。

一直以来,关于胡歌与周迅的出圈关键词,一定少不了「高级」、「质感」,这些清晰写在代言人身上的标签特质,被一加找到并与其品牌气质做到极致融合,依靠一加持续、有节奏的内容传播,让用户在接收此次代言信息的同时,也自然将一加作为了「质感品牌」的代名词。

 

如何进行一次高级的深度代言?这次一加就给出了方法:借助优质的、有质感的内容引起关注与好感,同时以环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵触达广大消费者,既在乎传播深度,也关注到传播广度,最大化代言人的代言力,从而加持品牌力。

代言人营销,最终应该成为有质感的品牌资产

从一加与周迅、胡歌的合作发散,SocialBeta 观察到,现下不少品牌开始寻找非纯流量但个人特质鲜明的艺人成为代言人,品牌通过挖掘这些人身上与自身契合的闪亮点做融合,从而更能达到明确的传播效果。

当然一加启用周迅和胡歌的这次代言营销更为完整,通过一加这次的营销动作,我们也可以得到一些可供行业参考的品牌与代言人相互契合、相辅相成的代言范式启发:

◆ 选对代言人,完成一场升级的沟通

不同于早先的消费习惯,如今的消费者,尤其是新生代人群,愿意为情感和品质买单,在购买产品之外也更希望了解品牌的文化内涵及其代表的态度。当然,担任门面担当,扮演为品牌发声角色的代言人,是构筑消费者对于品牌想象的重要一环。眼下选对代言人,其实就是为口碑传播奠定了基调。一加选用周迅、胡歌两位实力派,以其国民影响力带动品牌出圈,通过代言人自身的特质强化大众对品牌质感的认知。

◆ 用好代言人:长线内容叙事,代言人亦是品牌资产

其实近些年可以看到不少品牌在有意识构建内容根基,借用内容来凸显品牌和产品的差异化。在这个过程中,如能用好代言人,相当于走了一条捷径。以一加为例,根据周迅、胡歌的优势特征,去进行有节奏的、不同平台的场景定制内容,让消费者先接收信息、再有相关认知,最后形成品牌与代言人的高级印象绑定,相比之前代言人营销中「一波流」、「快消式」的做法,这种能逐渐让代言人沉淀为品牌资产的方向,显然更值得倡导。

以上,从选对代言人,助力当下的品牌升级,到用好代言人,进行长远的品牌资产沉淀,一加的行动,可以看到代言人营销如何走向高级、质感、有效,完成对消费者的心智投资。

标签: 案例  代言人  一加  周迅  胡歌  广告片 

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