【月度观察】时尚跨界、经典重组、商业空间新纪元……10 月你最值得关注的 5 个营销现象

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【月度观察】时尚跨界、经典重组、商业空间新纪元……10 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2018-11-02 11:27

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。十月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 5 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

进击时尚圈,品牌都有什么跨界玩法?

年轻化的同时,老字号品牌也用「新旧碰撞」延续经典

从渠道商到内容商,人们正在重新定义「购物中心」

强调「内容质感」外,品牌希望 KOL 为品牌个性代言

品牌探索未来生活「家」,会有什么可能性?


进击时尚圈,品牌都有什么跨界玩法?

随着时尚行业的兴起和中国消费者的日趋年轻化,品牌与时尚的跨界也开始掀起了一股热潮,包括 MINI、百事可乐、肯德基在内的诸多品牌,都曾参与时装周,与设计师品牌碰撞出了不一样的火花。在 10 月 10 日至 17 日举办的 2019 春夏上海时装周发布会上,SocialBeta 也在现场观察到了不少非时尚品牌与时装设计师品牌的跨界合作案例。

例如,匡威就与先锋时装艺术节 LABELHOOD 及设计师王逢陈携手打造 #真的有故事# 主题,现场不仅设有线下快闪店,还有主题展览、联合大秀等多种跨界玩法;百威将「百威空间」限时变身「百威舞台」,联合 BrooklynWilliamsburg Office、长大开飞船等 5 个品牌共同上演时尚大秀;汽车品牌蔚来携手鬼才设计师 Chalayan 打造的限量联名系列,邀请 7 位车主来到现场走秀;除此之外,还有惠普电脑联手《芭莎男士》与中国独立设计师班晓雪共同举办的 Folio 新品发布时装秀、复合式时装品牌 initial 联手 Keep 发起的「光影瑜伽」线下活动……

对于这些不是时尚圈的商业品牌而言,为什么要积极跨界时尚、与新锐设计师合作?据华丽志报道HTC Vive 中国区总裁汪丛青先生以及,Visa 大中华区副总经理、市场部总经理金昱冬女士分别表示一方面时尚圈聚集了大量的年轻人,他们能够在这个领域激发起热情与热爱,因此品牌的露出更能引起他们的好感;另一方面,时尚是一个越来越有影响力的领域,当一个异业品牌与时尚跨界时,这种创新尝试更能碰撞出更大关注度。时尚本身就具有很大的延展性,以上海时装周为例,服装成为了链接品牌与时尚的介质。在蔚来汽车与 Chalayan 的联名中我们也看见,Chalayan 善于打破不同领域的边界,将服装结合技术、科学、建筑、影像等元素,让服装不设限于面料、织物和剪裁,而这与蔚来突破边界的精神不谋而合不难看出,品牌与时尚跨界的本质,其实在于用另一种视角对品牌理念进行诠释。

另外,在这些品牌跨界合作中,类似 LABELHOOD、Xcommons 这类的新兴平台,在其中起到了非时尚品牌和时装设计师之间的「破壁者」和「助推者」的重要角色。在采访中,LABELHOOD 联合创始人 Tasha 告诉 SocialBeta,目前,LABELHOOD 和商业品牌的合作主要可以分为三块内容:和设计师及商业品牌合作发布胶囊系列、在活动现场设置品牌体验空间、以及为品牌策划数字营销活动。上述所说的匡威时尚大秀、百威体验空间即是平台可为商业品牌提供的两大重要跨界形式,除此之外,平台还承担设计师的孵化功能、品牌营销的宣传功能等等。可以预见,随着越来越多的异业品牌进击时尚圈,作为「中间媒介」的平台也将发挥越来越重要的作用。


年轻化的同时,老字号品牌也用「新旧碰撞」延续经典

这个十月,五芳斋推出的一则重阳节广告成为了广告圈讨论的焦点。代理商环时互动在其公众号中写道:「我们用了一个特别特别传统的广告手法:重新剪辑五芳斋 1989 年的纪录片。」老的视频影像加上新的剪辑效果及不停唠叨的旁白,这种反差碰撞为品牌带来了一种特殊感染力。

作为老字号品牌,在过去的发展过程中,品牌一定会在人们心里留下了许多经典的「符号」。比如六神花露水让世人铭记的是它的气味和瓶身;五芳斋的粽子让人铭记的是手工的做法和选米的质量;还有老干妈让人铭记的是「老干妈」头像和平民的价格……这些老字号品牌在发展到一定阶段时都会面临年轻化的问题,而在品牌年轻化的过程中,人们往往会陷入这样的误区——品牌年轻化=品牌年轻人化。很多品牌在年轻化的传播方式上非常简单粗暴,仅仅是把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起来投其所好。与此同时,许多品牌也往往会「忘了自己是谁」,过于流于表面的年轻化,而传递品牌的价值观、或其它品牌内核。

对于老字号品牌而言,「经典」是时间赋予他们的重要品牌资产和品牌内核,而经典之所以成为经典,是因为品牌独特的印记和符号,品牌只有把握准这些「旧的符号」,并且用「新的形式」呈现,才能成功激活经典。正如环时互动在分享五芳斋重阳广告幕后故事时说的:「从一开始发现根本没时间来做这个项目,到最后发现片子里充满了时间。这样说来,时间是最好的创意。」

近年来五芳斋就一直在尝试年轻化的沟通手段。从去年的圣诞节广告,到今年的劳动节、中秋节、重阳节,五芳斋紧紧绑定了这些传统节日的时间节点,用讨巧的方式延续着自身的品牌优势。「新」在于广告形式的创新,而「旧」则体现在品牌的经典「符号」准确拿捏。另外,不得不说的是,老干妈也在今年双十一预热之际推出了波普艺术符号来呈现双十一品牌视觉,还围绕老干妈的视觉形象推出了一系列周边产品。


从渠道商到内容商,人们正在重新定义「购物中心」

在中国,「购物中心」的发展可以追溯到上世纪八十年代,当时「购物中心」的兴起使得商场经营模式由联营转为租赁,依托聚集式的人流,商品的推销是经营者的关注重点,而促销便成为了「购物中心」的主要活动。后来,随着「购物中心」更多硬件设施的改良,创造了更大的公共空间,为了拉动客流,越来越多的观演活动也随之出现,例如明星签售会、选秀比赛等等。而第三个阶段则出现在 2012 年,以香港海港城的哆啦 A 梦展以及上海大悦城引入 Hello Kitty 展为标志,「购物中心」正式迈入了内容商时代,越来越多的 IP 展将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到购物中心活动中,使活动在带动客流的同时,也具备了更丰富的文化指向性。

近日,SocialBeta 参加了一场《大悦城的超级 IP 之路》主题分享,其中大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁便分享道:「作为内容商角色的『购物中心』更加强调用价值引领消费升级,依托内容创建社群,将顾客变为粉丝。」在大悦城看来,从渠道商到平台商再到内容商,「购物中心」经历了产品升级、客群升级、体验升级以及服务升级。

面对新时期的零售业现状,「购物中心」的角色定义也发生了新的变化。一方面,小众圈层兴起,泛文化业态跨界加剧。以一直致力于大众文化创新的 K11 为例,K11 品牌积极打造覆盖音乐、时尚、人文、自然等泛文化业态,突显品牌文化的多样与创新,也催生各种极具想象力和创意的品牌跨界活动,其中包括与虾米音乐打造沉浸式音乐体验空间。

另一方面,互联网品牌走向线下,品牌快闪活动增加。随着近两年互联网品牌线下开店的势头越来越猛,这些「购物中心」也成为了互联网品牌在线下落地的重要场所,以 SocialBeta 公司附近的杭州城西银泰城为例,作为一个社区型「购物中心」,我们每周都能观察到不同的品牌选择在此布置新的活动场地。如今,这些作为内容商的「购物中心」不仅能够自己产出内容,同时也为帮助品牌承载了不同的内容。今年 8 月,杭州首家大悦城正式开业,其中便迎来了一家故宫快闪店「故宫吉时店」,以及一家网易漫画 × 莓兽「漫画家」主题店。


强调「内容质感」外,品牌希望 KOL 为品牌个性代言

社交网络的繁荣已经使得话语权被更多地掌握在了 KOL 们的手里,为了达到更好的宣传效果,品牌们与 KOL 的关系变得越来越密切。这个十月,在 2018 FINS 时尚博主与新媒体大会上,小红书知名博主 coco 詹小猪曾在现场分享道:「消费者已经厌倦了传统的商业合作,更愿意看到一些很真实、接地气的分享」;而此前,在接受微博易采访时,深夜发媸的博主徐妍也曾分享道:「很多时候,品牌要传达的东西与消费者的理解不一样,而 KOL 的作用,就是用自己专业的态度和内容,做好品牌与粉丝的联接,既能符合品牌调性,又能满足粉丝的需求」。

在众多的 KOL 中,SocialBeta 特别关注了从热门网综《奇葩说》走红的姜思达。继今年 6 月,姜思达为 SK-II 采访了演员春夏后,最近他又与怡丽丝尔合作,讲述了自己身边的三位女性,引出「人生如戏,无需演技(眼迹)」的品牌 slogan。

以姜思达为代表,SocialBeta 也在读者中做了一次调查。从受众的角度看,姜思达受到品牌青睐的原因在于,他将自己的真实人设延伸到给品牌做内容,非常原生;其次是,姜思达通过访谈的形式恰好对品牌理念进行了进一步的诠释,而且他的个人魅力也能够为品牌加分。另外也有读者留言表示:「品牌选择思达是想借他朴实的语言,讲好自身的品牌故事,更加丰富自身的品牌内涵。」

在品牌与消费者沟通的链条里,KOL 的角色也在不断变化,此前他们大多会对着产品功能进行测评与分析;但现在,KOL 的参与度则越来越深入,品牌的要求也将越来越严苛。正如徐妍分享的,他们很多时候去以 KOL 的身份参与、体验品牌,甚至和品牌方一起 workshop,头脑风暴;除此之外,他们需要对品牌有更多的研究,从品牌理念层面出发,为品牌的个性代言。


品牌探索未来生活「家」,会有什么可能性?

近期,由日本设计中心原研哉先生发起,并携手 GWC 长城会共同主办的「CHINA HOUSE VISION 探索家——未来生活大展」在北京落地,项目联合 10 位中外知名建筑设计师团队,共同建造了 10 座 1:1 形式的理想「未来之家」,海尔、aranya、Envision、小米、华日家居、有住、无印良品、TCL、Hanergy、MINI 十家品牌共同参与其中,完成不同场馆的策划和构建。

相比较于 CHINA HOUSE VISION 「思考中国未来生活形态」的平台定位,从品牌的角度来看,参与关于「未来之家」的项目,则更像是以「家」为媒介,探索品牌与消费者沟通可能性的新型方式。以 OPEN 建筑事务所和小米合作打造的「火星生活舱」(MARS Case)为例,舱内设有诸多小米智能家居电器,通过物理连接,让家同时也成为一个小米科技的「概念实验室」;而在 MINI 与孙大勇合作的  MINI LIVING Urban Cabin 项目中,MINI 则保持了一贯「用设计推动城市生活」的风格,用空间的创意使用,给「城市创造力阶层」带去更多想象力。

关于品牌责任与未来生活状态的关系,NDC 日本设计中心中国区副总经理邓宇认为,「随着时代发展,以家为单位的人类居住空间出现了如能源、空间、环境等多方面的问题,这就需要各个产业联合探索和思考未来更适合人类的家居形式」,从这一角度来看,品牌也承担了「未来生活方案解决者」的角色。例如,未来生活大展里,针对能源环保问题,远景能源和工业设计师杨明洁合作的「绿舍」,就将剩余能源转化为光和水用于植物生长,让「小家」同时也成为一个可持续循环的「大生态」;与此类似,清洁能源公司汉能通过贡献自主研发的薄膜屋顶组件产品,与 MAD 建筑事务所设计共同打造了可以自给自足、高效发电的「庭园家」。

对于平台来说,HOUSE VISION 是一种关乎未来生活的尝试,而品牌和建筑设计师的参与,则为这一尝试提供了更为具象化的表达和加速实现的可能性。


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