【月度观察】KOL 转型、年货营销、文化 IP 数字化……12 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】KOL 转型、年货营销、文化 IP 数字化……12 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2019-01-29 18:28

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。十二月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 6 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

品牌越来越看重 KOL 自身的创意发想能力

超级文化 IP 的数字化进击之路

消费升级下,品牌如何定义新「年货」?

短视频平台,能给土特产营销带来什么?

面对同类品牌竞争,卖点营销持续升温

「锦鲤潮」后,品牌「寻亲记」再出江湖


品牌越来越看重 KOL 自身的创意发想能力

12 月 28 日晚上,时尚博主 gogoboi 用当日的推送份额在公众号上,发出了一个「嘘,别出声!跟我一起去偷 LV 箱子~」的文字链接。点击链接,读者将被导向一个以 gogoboi 视角展开、发生在 LV 上海「航行 飞行 旅行」展览现场的 H5 。故事梗概是 gogoboi 作为一个「小偷」在深夜来到展览现场准备窃取 LV 箱子,观众可以在 H5 出现的选择题中替 gogoboi 作出选择并改变故事的走向。当然不管观众怎么选择,H5 的最后还是指向了 gogoboi 将与王鹤棣在 LV 「飞行 航行 旅行」展览现场带领大家参与博物馆奇妙夜的活动通知。

▲ 识别二维码体验 H5

品牌与博主合作 H5 虽然已经不是第一次见,但这次 gogoboi 和 LV 的合作却玩出了一些新花样。H5 以博主 gogoboi 要去偷 LV 的箱子为主线索,进入博物馆后,向左或向右,躲或藏,「偷」哪些东西,gogoboi 下一个动作的选择权都交由观众手上,简单易上手的单机小游戏对参与者而言,有着较高的代入感和参与感。同时,随着剧情的推进,LV 「飞行 航行 旅行」展览现场的部分展品也在 H5 中得到呈现。 

据 gogoboi 在其公众号推文的自述,他提到此次「半夜偷箱子」的创意是自己内部萌生的想法,推销过程也是自己首次到品牌方办公室做 PPT 提案,并感谢了多年合作伙伴 LV 的大力支持。

另外,说到 KOL 与品牌合作中,在内容形式上做出的突破,我们还不得不提另一位最近备受品牌主青睐的 KOL 姜思达。在辩论节目中,以鲜明个性脱颖而出的姜思达现在要开始带货,如何持续制作有看点且有商业价值的视频成了他和团队近一年的主要任务

在我们的采访中,他也提到了两个与品牌合作形式的变化。首先是从开始做视频之后,寻求合作的品牌方也就越来越多的偏向于让姜思达团队从创意开始跟进,策划后续的事务,另一点则是作为一个团队运作,姜思达团队可以承包从创意到执行再到后期修片的全链路服务,如果客户有意愿他们也可以提供一个全案的营销方案。

综合博主 gogoboi 和姜思达两个案例来看,  两人在与品牌合作的过程中都已经参与到了创意阶段中,他们的商业合作价值已经在庞大的订阅者数量上附加了类似于传统 agency 的创意提案能力。这与纯图文的时代,品牌方找到 KOL 下达 brief 再由 KOL 进行执行的合作方式已经相去甚远,我们可以大胆预测在未来更多形态的内容合作中,博主个人及其团队的创意发想能力以及执行能力也将变得越来越重要。

超级文化 IP 的数字化进击之路

随着故宫博物院、敦煌研究院、大英博物馆等 IP 的数字化进程不断推进,SocialBeta 发现,超级文化 IP 的数字化正在往以下两个方向发展:一是从简单的线上交互模式发展为线上体验与线下实物相结合的「多媒介组合模式」;二是文化 IP 开始成为数字内容本身,给用户带来沉浸式的交互体验。

以近期发生的几个案例为例,18 年底,腾讯与敦煌研究院合作推出的「敦煌诗巾」项目,用户既可以使用小程序里提供的元素主题和壁画细节 DIY 自己的专属敦煌丝巾,同时还可将 DIY 成果制成实体丝巾在线购买。这也是腾讯与敦煌研究院合作开展「敦煌数字供养人」计划一周年以来,首次采用「小程序 DIY+实物购买」的模式,在此之前,用户的参与形式更多停留在「简单互动+参与捐款」的层面。

而早在去年 10 月,故宫出版社即联合奥秘之家推出首本互动解谜书籍《谜宫·如意琳琅图籍》,分为实体书籍和线上游戏 APP 两个部分, 用户可在纸质书和小物件中获得游戏解谜线索,而真正的游戏场景则发生在线上的 APP 系统里。

可以发现,诸如此类的多媒介组合互动模式打通了线上与线下的界限,当用户在线上互动中获得的体验趋于同质化,例如书籍、丝巾等线下实物化产品则可以为其提供更丰富的体验价值延伸,而对于文化 IP 来说,其厚重的文化价值和历史底蕴也可以借助实体产品进一步渗透到消费者的日常生活中去。

另一方面,文化 IP 与数字化的融合程度开始变得更为深度,故宫与网易游戏联合推出的国风手游《绘真·妙笔千山》 即是一个典型例子。在此之前,文化 IP 与游戏的合作,更多以单个主题、皮肤设计或游戏特别版本的形式存在,如《王者荣耀》与敦煌合作的飞天游戏皮肤、《奇迹暖暖》与故宫的养心殿合作等。用户为 IP 本身价值「买单」,游戏则是传达 IP 内涵的介质。

而首个正式手游的推出,在某种程度上预示着,在跨界合作中,文化 IP 开始深度介入内容生产的上游,甚至成为内容本身,带给用户沉浸式的体验。基于这一逻辑的演化,文化 IP 开始以更加多元的数字内容形态呈现:如故宫博物院联合腾讯推出的连载漫画《故宫回声》,将故宫文物的南迁之路改编成漫画故事;「古画会唱歌」项目,用音乐大赛和数字音乐专辑的形式丰富 10 幅故宫典藏名画的内涵等。

一方面是以音乐、漫画、游戏……为代表的横向维度扩容,另一方面是基于 H5、小程序等载体的线下实物延伸,在数字化的体验上,超级文化 IP 还有更多的想象空间。

* 注:文化 IP 的数字化泛指数字技术与内容体验两类,本处的数字化指代其与互联网平台的融合体验

消费升级下,品牌如何定义新「年货」?

众所周知,年货习俗在中国已历千年,但在每一个年代,年货都有其全新的定义。在物质匮乏的年代,年货或者就是一顿丰盛的年夜饭,一身新衣服。但如今,说起买年货你又会想到什么呢?

过去春节最常见的年货是肉类、禽蛋、面食、糕点、坚果等食品百货。但 SocialBeta 却发现,与往年相比,今年的年货市场涌现出了一批「新年货」,其中智能家居、智能数码产品,被年轻人当做过年走亲访友送礼的「新年货」。在《南方周末》发起的「最广味年货」票选中,智能手机便与腊味、新会陈皮、米酒、潮汕牛肉丸成为最能代表广东年货的前五名。

基于对年轻人的洞察,今年许多品牌也紧紧抓住了「年货」新定义这一关键点,与消费者展开沟通。作为一个倡导理想生活的数字化平台,天猫就在今年的视频广告中倡导「小时候我们跟着大人过年,长大了我们带着大人过新·新年」的概念,鼓励年轻人带动全家人过新新年。「年货」一方面是传统文化的继承,另一方面也需要融入现代元素的创新。而这反映在天猫「年货节」的产品上,便是各式各样创意年货的出现。

除此之外,京东手机也提出了手机是年货好选择的观点,一方面手机满足人们对数字化生活的需求,另一方面手机也是人与人沟通的重要工具,对于在外奔波的年轻人而言,送亲朋好友一部手机也是加强沟通与情感交流的手段。

如今随着人们生活品质的提高,过年也已成为一个越来越「日常」的节日,购置年货的便利性也带动了「年货经济」的发展,众多电商平台也瞄准了这一时间节点进行品牌宣传。从消费者层面来看,SocialBeta 也观察到,对于年货的定义上,越来越多的年轻人也更加强调数字化,甚至是强调从物质到精神的转变……为此电商平台为消费者提出的新年消费理由也越来越多。

短视频平台,能给土特产营销带来什么?

随着三四线城市逐渐成为消费市场的中坚力量,在更为广阔的农村市场,有关土特产的营销正在孕育。短视频平台快手,此前曾携手阳狮广告、赞意互动等 10 家创意公司发起「家乡好货」活动,通过创意资源整合让快手用户为家乡带货;同期,抖音也推出了平台首个垂直美食类 IP「中国抖有味」,联合碧桂园开展整合营销活动,为家乡扶贫特产做推广。可以看出,借助短视频平台的力量,土特产营销正在发挥更大的效用。

在短视频平台对于土特产的扶持方式上,SocialBeta 认为,不同平台的特性和社区氛围是其决定性的因素。以快手为例,其平台用户以分布在三四线及以下城市的「小镇青年」为主,并且快手上涌现着大量如@迷藏卓玛 @侗族姐妹花(芸儿)这样的「乡村网红」,他们多数生活在贫困山区和经济不发达地区,通过直播和短视频向更多人展示乡村的美好生活。因而,在推广土特产的方式上,快手采用的是「以人带货」模式,通过培育乡村能手和幸福乡村带头人,让他们为各自的家乡农产品做推广。

而与快手恰恰相反,抖音采用的算法推荐分发机制,用户注意力更多集中在首页信息流推荐中,而非关注的用户。因而抖音 KOL 与粉丝的黏性较弱,内容本身的质量才是吸引用户关注的重点。同时抖音上分布着大量美食和城市视频内容,具备推广「美食」的社区基因。基于这些平台特性,抖音采用的是「 IP 栏目」模式,更聚焦在土特产本身,同时联合抖音挑战赛等平台功能,整合推广,以 PGC 的视频内容带动 UGC 的内容产出。

综合以上两者,我们可以发现,在土特产的营销上,短视频平台起到的是「助推器」和「放大器」的角色。传统来说,因为土特产的地域特殊性,销售渠道的扩充通常是其关注的重点,但当电商成为互联网的基础设施、现代物流体系逐步向偏远地区渗透,土特产产品认知度不高的问题开始逐渐显现。因而,如何更好地将其进行二次包装和推广是当前土特产营销亟需解决的问题。

而短视频平台的内容生产和推广能力则可以弥补电商的短板,为土特产提供从创意策划、内容生产、传播推广、数据分析等在内的全链路营销环节。除此之外,抖音等平台上线的「购物车」功能,未来还可帮助其缩短购买路径,实现「即看即买」的效果。可以说,借着短视频这股东风,土特产营销有机会越飞越高。

面对同类品牌竞争,卖点营销持续升温

早在 16 年,可口可乐就曾将沿用七年的营销口号「 Open Happiness」(畅爽开怀)更改为「Taste the feeling」(品味感觉),媒体评价认为这是可口可乐将在营销活动中更聚焦产品特点的一次调整。

「不要再告诉我你的产品多能改变世界了,和我说说你的产品有多么令人喜爱吧,这让人觉得更真实可信,也更以客户为中心。」消费者心理学家 Kit Yarrow 也曾在采访中对此这样评价。

观察国内的案例,我们也发现最近有不少品牌遵循产品「卖点营销」的这个路子在走。毕竟一方面随着市面上品牌的持续增多,如何在价位相近、产品功能相似的同品类产品竞争中找到自己的立足之地,正是许多品牌需要突破的问题,另一方面,一批更关注产品性能,提倡理性消费的专业消费者也正在崛起。不管是需要突破的品牌还是需要了解产品的专业消费者,更好地展示产品卖点是双方的共同谋求。

上周,OPPO 就推出两支奇幻新年系列广告片,让其与插画师 Ignasi Monreal 合作的插画动了起来,并安排杨贵妃与维纳斯打破时空壁相约下午茶,分享 OPPO 的 NFC 美照传输魔法,月老和丘比特的装备则与时俱进,用 OPPO 手机的超强夜拍定格浪漫瞬间。东西方的特色人物两两相遇,片子在故事情节的推进中也突出了 OPPO R17 新年版的产品特点。

再往前看,十二月,华为 nova4 也曾发布一支新品预热广告片,描述了三个简单场景:天台上鸟被猫惊走、游泳池的漂浮球被吸进下水道、一个人把棋桌上的骰子收成一堆,画面最后都定格成为华为 nova4 的挖孔全面屏。片子用简单明了的创意动画形式突出了 nova4 「无刘海」、屏幕上仅留一「点」—前置摄像头这一特点。

见多了打情感牌的品牌广告,这些围绕产品卖点的创意广告确实是让人眼前一亮。虽然围绕产品展开的卖点营销并不是一件新鲜事,不过一个很明显的变化是,这些卖点营销不再是过去我们认知的品牌产品 TVC,而是一种更直接地聚焦品牌产品或功能诉求,但是同时以多元创意表达形式呈现的营销方式。

「锦鲤潮」后,品牌「寻亲记」再出江湖

12 月,当京东电脑数码「一百万找王元做代言」的活动在社交网络上的余温还未完全散去时,麦当劳再次发布「寻亲启事」,只要姓金、或名字里有金或金字偏旁的消费者都可于 12 月 26 日带上身份证,到麦当劳「认亲」,获取金拱门桶兑换券。随后,携程也发布了寻找「杭黄高铁」体验官的通知,只要名字叫「杭黄」或「黄杭」的乘客,就有大礼包领;乘车人信息包含「杭黄高铁」四个字任何一个,还可以免费乘车。

「锦鲤」成为了 2018 年的一次热词,支付宝掀起的「锦鲤潮」虽然已经落幕,但由「锦鲤」衍生出的更多品牌营销玩法却开始层出不穷。拿麦当劳的「金家亲戚」与支付宝的「锦鲤」活动比较,从本质上来说,二者同样是在借助平台的力量,给普通大众带来惊喜和尊崇感;但与由抽奖运气决定的「天选之子」不同,「金家亲戚」更像我们平凡日常生活中的每一个人,每个人的身边可能都或多或少存在一个「金家亲戚」,这也更容易增加活动的大众参与性。

「锦鲤营销」的背后让更多品牌看到了小成本大传播的可能性,这种类似的「幸运儿」制造,其实考验的是品牌如何组织整个活动,渲染「幸运儿」获奖前后的戏剧性。如果说「锦鲤营销」只是单纯凭运气、凑热闹式的参与,那么「寻人式营销」则可以看作是「锦鲤营销」的升级,品牌扩大了寻人的范围,将活动的普适性不断延展,落脚到每一个用户的身边。

另外,在 SocialBeta 看来,「寻人式营销」还可以看作是品牌寻找「民间代言人」的手段。以京东找「王元」为例,在历时 15 天后,共有 1008 位王元成功平分奖金,同时京东电脑数码还发布了其中 6 位王元,以平面海报的形式展现了这群「民间代言人」真实样子。最终来自不同行业的王元,共同为京东电脑数码诠释了「玩所未玩」的含义。

标签: 月度精选  案例  案例一周  KOL  文化IP  年货营销  卖点营销  寻人式营销  土特产营销 

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