品牌 IP 营销新范式:抖音商业化的一次公益实践

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品牌 IP 营销新范式:抖音商业化的一次公益实践

nita | 2018-12-24 17:04

在美食面前,没有人是一座孤岛。近年来,随着《舌尖上的中国》、《人生一串》等纪录片的热播,由美食串联起的乡土记忆和情感链接,正在冲破物理界限,引发大众意义上的「乡愁」共鸣。

在抖音上,有关美食的相关视频,拥有超 518 亿次播放,13 亿点赞;作为众多内容类别的 Top 级类目,美食,是平台 70% 的用户感兴趣的对象。更深一步讲,拥有超 4.5 亿 MAU、2 亿 DAU 的抖音,同时是「网红美食城市」的孵化基地。西安毛笔酥、成都石棉烤肉、西安蛋黄肉夹馍,这些地方特色美食,都因在抖音上的「爆火」,而成为城市立体形象打造的符号载体之一。换言之,抖音、美食、城市形象三者之间,有着紧密相关的内在联系。

日前,基于平台的美食社区基因和「爆款」城市孵化能力,抖音商业化联合碧桂园推出了首个美食垂直 IP @中国抖有味。形式与此前打造的 @Fun 肆趣旅、@美好映像志 、@美好研习所颇为类似,皆是由平台发起、品牌合作,平台与品牌深入共创的短视频内容 IP。@中国抖有味的诞生,同时也意味着抖音将美好商业场景从旅游、艺术、科技、生活领域延伸到了人类生理需求的本源——美食。

落地到具体的品牌合作上,抖音商业化此次选择了一直投身扶贫公益的碧桂园,这也是抖音商业 IP 首次在公益形式上的实践。此次,「中国抖有味」IP 的开展旨在基于抖音美食互动为「家乡扶贫特产」打 CALL,引发网友共鸣。活动融入了碧桂园 9 省 14 县帮扶农产品,通过产品的拟人化「再包装」,让这些山里的好食材有机会走出大山,进入大众视野。

而围绕碧桂园的「守味家乡」公益计划,双方先后推出了《土味天团的逆袭》H5、「鲜酸辣甜」四味抖音挑战赛和线下活动「城市味道膘局」,通过增强产品曝光度,从而达到品牌公益营销的目的。



而作为 IP 价值的进一步延续和沉淀,抖音商业化和碧桂园还发布了名为《城市美食指南》的长图报告,通过解读报告的部分内容,我们也可以窥见「中国抖有味」IP 产生的实际效能和所能为品牌提供的具体营销价值。

IP 新范式:为品牌提供全链路的营销价值

根据《城市美食指南》所述,截止到 12 月 15 日,中国抖有味「鲜酸辣甜」四大话题合共 VV 5.09 亿,其中,作为与美好生活关联的「守味家乡甜到心酥」话题 VV 量达 2.2 亿,代表年轻人喜爱刺激口味的「守味家乡辣到飙泪」话题 VV 量达 1.5 亿。数据的呈现,同时意味着这场抖音挑战赛,通过用户互动和口碑发酵,为平台沉淀了大量美食类 UGC 内容,而其背后所呈现的消费者行为和用户画像,又进一步为品牌积累核心内容资产。 

将其进行更深一步的拆解,我们可以发现,关于消费者内容的分析,主要可以分为以下三块:其一是与「吃」相关的各类用户行为特征,譬如用餐方式、烹饪方式等;其二是不同地域、不同年龄、不同用户的口味喜好差异;其三则是由挑战赛引出的内容美食清单和大众口味喜好排行榜。

▲《城市美食指南》

传统意义上而言,诸如此类的消费者洞察和用户行为特征分析,通常由品牌发起,咨询公司承接,因为需要经历市场调研的不同步骤,整体周期漫长而冗杂。而随着抖音等互联网平台的发展,借由大数据和智能分发算法,平台也开始为品牌主提供更有价值的数据服务。回顾「中国抖有味」IP,从内容生产到数据沉淀,抖音商业化都在其中起到了主导作用,而平台对于数据能力的把控和对用户行为偏好的了解,也在一定程度上提高了品牌主的营销效率。

另一方面,IP 价值产生的关键点在于平台与品牌合作模式的变迁。在互联网 1.0 时代,无论是广告主还是平台,看重的都是流量这门生意。随着 2.0/3.0 时代的到来,流量红利逐渐式微,如何以较低的成本获取更多的用户关注度,是品牌主所重点关注的问题,而在商业内容 IP 的构建上,抖音商业化创建的则是专门解决这一痛点的「品牌 IP 新范式」。

以「中国抖有味」IP 为例,告别了传统粗放式的广告投放,品牌方碧桂园在其中深度参与了内容生产的上游,而无论从土特产的包装创意、挑战赛活动的发起、线下活动的执行,还是《城市美食指南》的内容二次传播,抖音商业化所起到的角色,都更类似于广告公司、咨询公司、传统平台方三者的合体,通过整合平台资源,为品牌提供全方位的营销解决方案。这也意味着,平台的营销价值开始从流量过渡到了以内容包装、生产、传播、数据分析、内容沉淀等为代表的全链路环节。

IP 的创新公益实践:从输血到造血

前面提到,与此前推出的几个 IP 不同,「中国抖有味」是一个面向社会公益实践的内容 IP。在《城市美食指南》的核心部分——「守味图谱」,其中有来自湖南平江的贡椒牛肉和老树茶油,来自河南虞城的玫瑰花茶,来自河北滦平的金滦大米、河北平山的平山核桃、江西兴国倒蒸红薯等等,这些碧桂园帮扶的9 省 14 县的美食特产,因为抖音商业化平台的「拟人化」包装和线上线下联动传播,而正式面向大众市场,带动当地的产业和消费发展。

其实,早在此前,抖音就先后启动了「山货上山头」、「山里 DOU 是好风光」等公益项目,通过文旅资源,带动偏远地区城市的发展。根据《抖音县域景点数据报告》显示,抖音最热门的一百个县域景点中,约三成位于贫困县,因而,可以理解为,抖音与城市之间的密切关联,是其公益实践的助推器和强心剂。而诚如纪录片导演陈晓卿所言:「现在中国活着的文化只有两种,一种是方言,另一种则是食物」,作为四大城市符号之一,美食,是最能代表普罗大众生活需求的载体,借由发现食物本身的隐含价值,「中国抖有味」IP 也从内在层面革新了公益的实践模式。

回归到品牌的合作上来,自 1997 年开展公益项目以来,碧桂园依托自有品牌「碧乡」和「凤凰优选」,完善了「一村一品、一县一业」的公益业态,与传统的「输血式」扶持相比,通过建立农特产品的产销平台,更有助于提升偏远地区、人口的「自我发展」能力,而在其中,抖音起到的作用即是帮助品牌打通链路,为农村与城市搭建一条沟通对话的「高速公路」,从而实现从输血到造血的根本路径转换。

除此之外,这也是平台首次将视角投向一二线城市以外的下沉市场,根据秒针系统发布的《2018 抖音研究报告》,目前,平台三四线及以下用户占到总用户数的 54%,且以同比增长 13% 的态势仍存在上升空间,平台受众属性和用户分布趋势,也是「中国抖有味」IP 可以发挥效能的原因。

小结

随着短视频赛道的不断前行,与品牌的创新合作开始成为众多平台着力的焦点。对于碧桂园来说,此次与抖音商业化的合作,更类似于品牌发起、平台深度合作的一次创新实践,通过「中国抖有味」公益项目,碧桂园为其扶持的乡村县市提供了更多宣传机会,而「守味图谱」的产生,也将品牌多年以来的公益行为展现在更广泛的大众面前,为品牌资产的积累和品牌公益形象提升起到正向加持作用。

从平台的角度来看,相较于美食纪录片等专业 PGC,以抖音为代表的短视频内容因为具备轻量化、互动性强、参与程度高等特点,因而更容易通过 PGC(平台美食类 KOL)的内容示范,达到促活平台 UGC 创作活力的目的。而无论是用户基数、内容传播还是资源整合,抖音商业化都正在通过一系列 IP 搭建,形成涵盖不同人群、不同品类、不同场景、不同表达方式的商业化总览,而其中,品牌与平台的深度共创,正是完善这一全景版图的关键一环。

标签: 案例  抖音  碧桂园  IP  公益  商业化 

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