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【甲方乙方】网易云音乐寻找与你最像的 TA;支付宝画了一幅「山海瑞兽图」

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.50

SocialBeta | 2019-01-05 14:55

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是苏泊尔的《人生百味》广告片,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2018 | Vol.50 | 12.31-1.6

以下按品牌首字母排序:


故宫博物院 X 腾讯:连载漫画《故宫回声》

故宫博物院与腾讯动漫和 NextIdea 腾讯创新大赛共同打造的故宫主题漫画《故宫回声》,现已开始连载。近日,《故宫回声》携手漫画推荐官白宇,以漫画故事引入推出同名真人纪实性短片,呼吁大众一同加入「国宝守护计划」,共同守护文物珍贵的回忆。

上榜理由:

观察最近故宫自己或是和品牌合作的新动作,从文创周边到游戏、漫画,如何让传统文化 IP 以更易接受的方式,在年轻人中重新焕发生机这个问题有了更多解。漫画推荐官白宇参演的漫画宣传短片记录了在炮火纷飞的年代,故宫文物一路南迁又回到北京的故事,在短片塑造的历史代入感中,漫画也变得更加吸引人了。同时,明星白宇的加入也让漫画得到了更大的曝光量。

故宫博物院 X 网易游戏:《绘真·妙笔千山》手游

《绘真·妙笔千山》是一款以故宫藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本的轻度解谜类游戏。游戏采用横版平面视角与 3D 自由大视角结合的方式,在设计上降低操作复杂性及解谜难度,为玩家营造出「如入画境」的纯粹体验。

上榜理由:

近年来,故宫博物院一直在探索文化资源的创新发展模式,此次与网易游戏的结合则是其数字化的再度尝试。作为一幅跨越千年之久的名画巨作,《千里江山图》因其珍贵的文物价值而鲜少向社会公众开放展示。为了将画作中的文化精髓传递给更多的人,故宫此前也曾多次尝试与数字化平台结合让古画「活起来」,如与腾讯联合举办「古画会唱歌」活动,让古画与音乐形成通感;上线「故宫名画记」平台,展现更清晰入微的作品细节等。

此次借助游戏的形式,《千里江山图》则得到了一次更为广泛的传播。在这款游戏里,通过简单的触屏操作和情节指引,玩家即可以任意「遨游」画中的奇幻仙境,获得沉浸式体验氛围。而作为传统文化与新科技的连接器,《绘真·妙笔千山》也为古画与现代社会搭建了一座沟通桥梁。

京东 X Apple:京晚 8 点「随你」Campaign

代理商:鲸梦文化

视频《随你》近日上线京东首页的内容 IP 栏目「京晚 8 点」。以「随你」二字为故事主题,京东讲述了一对父女的日常故事,除此之外,京东还配合视频衍生了包括主题 KV、京东 APP 开机屏、京东二楼下拉氛围等在内的系列海报。

上榜理由:

自去年 Apple 秋季新品发布会以来,京东手机即与 Apple 持续展开了深度合作。此次的「随你」Campaign,即是为了推广「京享无忧」为购买自营 Apple 产品用户免费提供的「一对一个性化产品设置在线教学服务」。这支近 5 分钟的视频短片里,京东用情感化的故事植入了 Apple 手机语音互动与视频教学功能,将 Apple 手机作为情感载体,呈现父亲对于女儿的深沉爱意。

片子的核心洞察「随你」二字,表面上是云淡风轻和「无所谓」的语言态度,但背后饱含的却是「父爱如山」的厚重与深沉。视频以细腻的视角,将一个日常的家庭故事缓缓道出,用一句「随你」重新定义父爱的无声。而伴随着时间的变换,「随你」的口头禅也实现了从父亲到女儿的视角转换,颇有代际流动的传承寓意。

快手:跨年视频「在快手,看见每一种生活」

代理商:TOPic

快手推出 2019 跨年 campaign,不仅发布了谢娜、黄渤等五位「快手老铁」出演的年度广告《在快手,看见每一种生活》,还在线上线下投放了共 100 版的影像版和纯文字版海报,展示来自世界上不同角落的「真正的 100 种生活」。

上榜理由:

作为一个在推荐算法上较为去中心化的平台,快手上的小 v 用户甚至是普通用户也有着更多被推荐被看见的机会。「我们做的是一个多元化、包容性的平台。」创始人宿华曾在采访中这样说道。抓住多元化这一特点,快手在今年的跨年 campaign 中选择以「在快手,看见每一种生活」为主题,向「五环外」广阔天地里的快手用户以及潜在用户释放了平台价值观。记录生活、卖货这些快手带来的对用户生活的改变也在视频中一一体现。

太平鸟:别样「城市指南」

PEACEBIRD MEN 此次再度携手来自纽约的时装杂志《V Magazine》,穿越成都、东京与洛杉矶三大城市,捕捉不同城市的个性魅力,并且记录下林彦俊、坂口健太郎、Rola 身着 PEACEBIRD MEN 新年系列的画面。PEACEBIRD MEN 想用这份别样的「City Guide」赋予生活更多可能性。

上榜理由:

CREATION-LAB 是 PEACEBIRD MEN 太平鸟风尚男装旗下的一个栏目,专注于联合国内外杂志及有个人独特风格的摄影师合作创造内容。不同于旅游宣传片的宏观视角,这三支影片从城市末梢打磨,街边有趣的商品、餐馆里的川剧变脸等小细节,都能给观众留下生活的余味。配以主人公的私人叙事,营造了更为亲密的氛围,颇有点邀你一起融入旅行的意味。影片中一些片段也出现了当下流行的胶片镜头元素,适当地把人物的内心戏藏在景色里,等待观众的挖掘。三位明星、三座城市,也印证着太平鸟男装希望拥有更加无国界、多面化的品牌形象。

腾讯视频:「2018 我的好时光」年终企划

代理商:待认领

腾讯视频发布「2018 我的好时光」年终企划,围绕今日上线的「年度个人观影报告」,发布了《创始人们》、《与子同袍》等系列纪录片,用影像带你回顾 2018,及传递影像的力量。同时,腾讯视频也发起 #开火 100 小时# 话题活动,让用户记录下 2018 最后 100 小时做的有意义的事来预告 2019 烎潮音发布夜。

▲ 识别二维码进入专题页面

上榜理由:

通常来说,有趣的现象背后是什么会更令人感兴趣。在年度盘点中,腾讯视频就选择针对平台上两大热门现象制作了系列纪录片。《创造 101》中在「创始人」们极力支持下出道的杨超越无疑是 2018 年互联网上的热点人物之一,除了研究这个人本身,她的粉丝群体到底为何如此热情相信也让不少人好奇。在这支纪录片中,大家或许可以找到部分答案。同样的,在记录今年大行其道的国风动漫《魔道祖师》时,腾讯视频也选择去了解现象背后的推动者和热爱者。这系列纪录片,是腾讯视频在 2018 年末对平台热门内容的一次整体回望,也是在借内容引起更多节目受众的共鸣。

腾讯音乐集团: #今年很冷 听点热的# Campaign

为了推广全新音乐榜单「由你音乐榜」,腾讯音乐释出 25 张文案海报,以黑色系的插画风格,传达品牌「今年很冷,听点热的」的核心主张。除此之外,腾讯音乐还在线下发起「热乐广告牌」和「音乐热店」快闪店活动。

上榜理由:

「由你音乐榜」,是腾讯音乐集团旗下集合了 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三平台多维度数据打造的全新音乐榜单,聚焦于华语乐坛最「热」的流行音乐。因而,「热」同时也是「由你音乐榜」的核心信息点。洞察到今年冬季的寒冷天气和年末由「经济寒冬」引发的大众群体性失意情绪,腾讯音乐将榜单的「热」与生活的「冷」形成碰撞,希望用音乐的治愈感给用户带去温暖和陪伴。

在该营销战役中,无论是 25 句暖心文案还是线下的场景选择,腾讯音乐都瞄准了用户心底的「柔软深处」。通过深夜公交站、快闪音乐热店等场景构建,为用户创造了寒冬里的「保护伞」,也将音乐维护个人内心秩序的价值得到最大化释放。

网易新闻:2018 「年度态度」系列纪录片

作为品牌年度收官案例,网易新闻推出五支角度各异的「青年人物志」,同时联合周冬雨、张钧甯等明星 KOL 发酵传播。系列纪录片以「人生苦短 元气要满」为态度宣言,反映今年众多热点事件中体现出的时代变化、传递时代情绪。

上榜理由:

不同于往年年度态度中对青年群体中「孤独」「不服」等情绪触发点的顺向刻画,今年网易新闻选择以「元气」作为年度主题,用「活在平凡世界,不做平庸的同谋;顺其自然,不代表随波逐流。咸鱼以上,锦鲤未满。2018,尚有遗憾。」的主题阐释,呈现年轻人的精神世界图景,同时也通过凝练时代「元气」对青年群体做以反向激发,建立起双向互动的品牌感知过程。

随着「锦鲤热」背后隐藏的时代情绪逐渐显现,「不相信锦鲤,只相信元气满满的自己」开始成为更多年轻人的共鸣。而网易新闻作为体现时代共情的态度主场,也在通过系列纪录片将青年群体对于时代焦虑的温和抵抗一一呈现。

网易新闻:《2018 娱乐圈画传》H5

该支 H5 运用一镜到底的形式和手绘古风风格,将 2018 年的 16 大娱乐圈热门事件,如杨超越封神锦鲤、李小璐出轨事件等一一回顾和盘点。并由 2008 年作为引子,道出 10 年后的时代更迭和悲欢离合。

上榜理由:

作为流量高度聚集的「是非争议之地」,一直以来,娱乐圈都饱含着吃瓜群众的窥探私欲、明星人设的建立和崩塌、网络舆情的发酵与传播。从某种意义上来说,娱乐圈的浮沉史,同时也是一部时代情绪的记录册。

从 2014 年开始,网易新闻就出品了第一支《娱乐圈画传》。5 年的时间,通过 5 支 H5 的记录与呈现,网易新闻将《娱乐圈画传》打造成为了年末延续性质的 IP 内容,运用一如既往的手绘古风和一镜到底形式,在用户心中反复留下记忆。2018 年,是逝去的一年,也是更迭的一年,H5 选用了周华健的《刀剑如梦》作为背景音乐,在浮沉的时代记忆中,将高度凝练的价值导向传递给用户:逝去的不可追溯、未来的犹可期冀。

亚朵酒店 X 概率论:「升温计划」营销活动

该计划通过概率论公众号建立 1V1 空间,用私人对话模式让用户分享和交换温暖故事,从而传递温暖,点亮「温暖星空」中的星星。活动结束后,概率论也将从参与用户中抽取赠送亚朵「温暖房」免房券。

上榜理由:

作为借助微信生态发展起来的「社交实验室」,概率论瞄准的是介于「熟人社交」和「陌生人社交」之间的轻社交领域,在情感细腻的学生群体之中广受欢迎。此前,概率论曾通过一周 CP、世界上的另一个我、24 小时邮局、晚安牛奶屋等系列品牌活动,打造了以「故事、情感、回忆」为核心要素的社区氛围和平台调性。此次与亚朵酒店的合作,概率论则将这类互联网创新社交活动,延展到了品牌合作之中。借助微信的「自动回复」和「关键词」功能,为用户创造 1V1 的私人对话空间和温暖互换体验,也契合了亚朵酒店推广主题「温暖房」的品牌诉求。可以说是一次「小而精致」的平台营销尝试。

多抓鱼推出年度作家榜

年度榜单纷纷来袭,不同于大多关注个人数据的榜单,以「买卖是最好的投票」为评选标准,多抓鱼根据平台交易数据推出了年度作家榜,顺带还推了一把平台的书单功能。当然,在数据之外,他们还提供了一些有趣的小观察,如:「中美贸易摩擦开始后,川普的书卖得非常好。」「金庸逝世的当晚,著作开始热销。」「经济类著作前所未有的卖得好。」抖个小机灵当然也是必不可少的,他们还提醒二手书卖家说:「推理是最受欢迎的虚构文学(但请卖家不要把凶手的名字写在扉页)。」

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