【报告】9 月热点背后的营销风向

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.181

【报告】9 月热点背后的营销风向

joan_zhou | 2021-10-03 14:00

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们以 SocialBeta 丰富的品牌营销快讯为起点,从为数众多的品牌沟通和行业大事件中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。

9 月,值高校开学季,品牌纷纷对准年轻人展开对话;可持续概念热度不减,并落地为更多元、切实的营销实践;剧本杀成为新的营销沟通场;刷屏的元宇宙吸引品牌纷纷试水......

文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【9 月】,获得本期精选报告合集。

开学季,「撩」的就是年轻人

开学季,是品牌们不会错失的对话年轻人群的重要窗口。珀莱雅联合中国邮政在开学前夜发起「写信给 18 岁的自己」特别活动,并邀请旅行团乐队创作主题曲《当我想起十八岁的自己》,打造青春回忆之旅的专属 BGM;闲鱼洞察到当代年轻人渴望社交却又普遍社恐的痛点,联合麦当劳在高校周边餐厅打造「面交角」,在享受点餐福利之外,还能体验店内专制的「翘翘板面交椅」,让陌生同学快速拉近距离。腾讯抖音等平台也纷纷通过线上公开课的形式,打破时空的局限,让多元的知识在更广泛的学生人群中流动,以优质内容收获年轻人的好感。 

热点关键词:年轻人洞察 

「抓不住年轻消费者的品牌没有未来」似乎被越来越多的品牌奉为至理名言。那么,该如何获得真实的年轻人洞察?在基于数据调研的定量研究之外,围绕年轻人内容消费、流行趋势、文化圈层等相关现象的观察和讨论给品牌认识年轻人带来了更多元、立体的视角。

知乎与聚划算联合发布的《Z 世代十大青春趋势白皮书》,基于双平台的内容和消费洞察,以十大热词总结了 Z 世代在面对追星、网购、国货、时尚、独居、职场等时下热门话题的态度。例如在时尚观上,越来越多的男生开始接受时尚改造;学生党对于时尚的关注已经显示出高热度,追求时尚的同时也关注性价比;年轻人自主学习穿搭技能,用干货知识提升自己的形象气质;他们对兴趣破圈的「双厨」狂喜直接反映在消费上,对跨界国货、联名设计的热情高涨。

麦肯中国策略团队发布的《关于中国 Z 世代的六大真相》报告,则在全球调研数据的基础上,进行进一步研究和访谈,剖析本土市场特点和消费潮流,对 Z 世代群体的人生哲学、亲密关系、消费观念等方面进行深入洞察。例如,报告显示,有 58%的年轻人表示,「真实」是必须优先满足的需求。他们叙事耿直,乐于调侃、自黑人生,塑造「有瑕疵」人设。这些现象背后也意味着,品牌从理想生活定义者、生活方式引领者,转变为理想生活参与者、生活方式好伙伴。面对 Z 世代,品牌需要更真实的洞察和行动。

年轻人营销咨询机构青年志发布的《圈层营销方法论 2021》白皮书则从文化圈层入手,为品牌结交年轻人提供建议。报告指出,「圈层」的本质是文化身份崛起的必然结果。对此,基于文化载体、表达体系、交流场域、权力体系四大必备要素,报告梳理出涵盖泛二次元、追星及同人文化、游戏等共 8 大类、32 小类、约 169 个文化圈层,并且从圈层定义、适用性、选择逻辑 3 个维度,对圈层概念进行了详细拆解,建立起新的圈层营销逻辑框架。

此外,本月 SocialBeta 与浙江工业大学广告学系合作,邀请 2019 级的 33 名同学共同打造的「品牌年轻化」专题也已正式上线。专题聚焦包括五菱、宝马、钉钉等在内的 11 个大众耳熟能详的品牌展开观察与研究,尽可能还原 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象,相信可以为营销从业者对话年轻受众提供新的灵感和思路。

可持续,正在落地生根

近年来,随着环保理念的大众化渗透,品牌的「可持续」已然从一个「可选」的概念发展成为「必选」的行业共识。从越来越多品牌的营销实践中可以看到,「可持续」也正在从意识落地,书写营销领域的新故事。本月,一向提倡自带杯「打咖啡」的 MANNER 联手可持续创新鞋类品牌 Allbirds ,以甘蔗中提炼的天然材质为灵感,推出联名「甘蔗拿铁」和玻璃吸管杯赠礼,继续推动自带杯的可持续潮流风向;奥妙联合公益组织绿色江河在三江源用捡来的塑料瓶搭起了一座「雪山」,呼吁拒绝塑料垃圾,并首发可回收少塑洗衣液和减碳洗衣凝珠,与消费者共同开启少塑低碳生活;今年中秋,腾讯采用甘蔗渣制作了最「质朴」的月饼礼盒,盒子本身在自然中通过六个月可完全降解,以此践行绿色环保的理念。

热点关键词:环保可持续

英敏特发布的《2021 全球消费趋势》指出,如今,消费者比以往任何时候都渴望获得更多的信息,因此他们要求品牌更具透明度,包括了解品牌如何应对可持续性挑战。对此,品牌正在积极创新产品和服务,帮助消费者应对日常生活中各种可持续性相关的需求,比如全球性零售巨头沃尔玛就宣布,将在全球业务范围内实现环境再生零排放的目标。基于可持续的宏观背景,报告提出了品牌可以利用的四大机会:关注气候,减少产品使用和生产过程中的碳排放;以卫生和安全为切口打造清洁品牌;提供可持续产品;对当地社区予以支持。

具体来看,英敏特《可持续发展趋势 2021》指出,在消费者的消费行为中,回收是最常见的可持续行为,紧随其后的是将包装退回商店。同时,也有超过半数的受访者通过节制消费,减少购买新衣服和有计划的在家用餐以避免浪费来践行可持续的生活方式。

调研也显示,从消费者观点来看,受访者认为最应该为环保负责的企业类型中,客运行业首当其冲,其次是家用护理制造商、包装肉类制造商及其他包装食品饮料制造商等。在消费者认为最有影响力的环境解决方案中,种植新的森林、保护现有森林的比重最高,接近 9 成,投资可再生能源、清洁燃料、能效升级等相关的行动紧随其后。

报告指出,为了将潜在消费者转化为实际购买者,企业需要提出消费者能够理解的可持续发展话术及数据。例如,向消费者展示「我的购买如何产生直接的影响」、产品对环境的影响以及可识别的认证等,这些都需要企业通过营销沟通和包装来实现。 

随着可持续理念发展的不断深入,各行各业也正在把它作为一个关键卖点和趋势进行独立探讨。以奢侈品行业为例,根据罗德发布的《2021 中国奢华品报告》,有 85%的内地受访者认为奢侈品鼓励可持续发展非常重要,且超过 9 成愿意为此增加花费。降低污染或零污染的生产工艺和采购符合伦理道德的原材料是他们最为关注的可持续主张。华丽志与微博联合发布的《2021 年中国奢侈品白皮书》也显示,有近 3 成的受访者表示,奢侈品品牌推出可持续系列会让他们眼前一亮,且从代际来看,这一比例在 95 后中更高,年轻消费者对于奢侈品品牌的可持续概念更加感同身受。

品牌的「新本」,约吗? 

剧本杀已然成为时下最受年轻人追捧的线下社交新潮。从近几个月的营销案例中,SocialBeta 也观察到,品牌围绕剧本杀这一内容形式的各种创新尝试。例如,在 6 月初,飞猪推出首款定制「长江邮轮剧本杀」,将剧本杀与邮轮旅游场景、民国故事设定巧妙融合,令传统线下体验的沉浸感再度升级;本月,值开学季,腾讯地图携手腾讯动漫以及动漫 IP「终钥之歌」,在 6 大城市高校推出首个校园线下实景剧本杀,以实景化的剧情演绎地图产品定位功能;支付宝则联合洛阳博物馆、小黑探推出《洛阳东风几时来》新本,将推理与国风结合,让立足文化价值的优质内容被更多人看见。

热点关键词:剧本杀 

易观分析发布的《中国剧本推理市场洞察 2021》显示,剧本推理行业在经历 2019 年破圈效应之后,市场持续火热。根据企查查数据,2021 年上半年新注册桌游相关企业数就已超过 2020 年全年注册量,2021 年中国剧本推理市场规模预计将达 167.8 亿元。 

根据美团发布的《2021 实体剧本杀消费洞察报告》,剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人,30 岁以下用户占比达 75%。其中,学生群体的占比接近 3 成。女性用户参与相对更多,在线上消费用户中占比 58%。朋友推荐和热门综艺安利是剧本杀最常见的两种种草渠道。报告指出,剧本杀正在满足年轻人多元的情感、社交和娱乐需求:高度的沉浸感使他们得以短暂逃离现实;「拼局」的半熟人场景能快速拉近玩家间的距离,帮助他们扩大交友半径;集中在晚间到凌晨的消费带动了夜间经济,也显示出年轻人在非工作时段玩乐、释压的刚需。

从平台侧来看,视频平台积极入局剧本杀,自 2016 年以来,推理类综艺数量及播放量呈上升趋势。2020 年以前,推理类综艺以芒果 TV 出品为主,芒果 TV 先入优势显著,特别是以《明星大侦探》为代表的系列节目,节目质量受到年轻观众的广泛认可。到今年,各平台推理类综艺也陆续上线,爱奇艺、优酷加紧布局,但要形成类似「迷雾剧场」式的聚集效应仍需时间。 

内容方面,自 18 年起,剧本推理行业开始尝试 IP 改编,由影视开始,逐步向文学、动漫、游戏领域渗透,《庆余年》、《王者荣耀》、《仙剑奇侠传》等为代表的头部 IP 陆续加入战局。随着 IP 体量增大,主导平台由线上剧本推理 app 向剧本推理发行、制作公司/工作室延伸,未来剧本推理改编主导方或向 IP 授权方转移。报告指出,对于 IP 改编,要围绕还原、原创和平衡三个关键。剧本不能脱离原 IP 的基本内核,同时要具备可玩性强的硬核逻辑,确保原作粉和新玩家作为不同类型受众都能感受到新鲜感和还原度。 

对于未来剧本推理市场趋势,报告指出,剧本推理内容将迎来全面升级。随着对剧本开发的持续深入,推理综艺、含相关元素的剧集、推理游戏都将在短期内迎来新发展。同时,剧本杀与文旅项目的创新结合将会成为新的开发方向。当地景区可以作为承载沉浸式体验的实景空间,而剧本故事与本地化历史、文化内容的结合,可以推动特色 IP 的打造,让传统文旅娱乐体验焕发新机。 

刷屏的「元宇宙」 

随着 NFT 从艺术领域大步迈向品牌世界,SocialBeta 也观察到越来越多以此为元素的营销案例落地。早前,SocialBeta 就曾通过一篇《NFT 营销入门宝典》从 NFT 艺术的现状、品牌在这一领域的尝试、消费者体验等层面展开详细讨论。而本月,这一概念依旧热度不减,品牌借势这一元素的营销动作层出不穷:国内首个超写实数字人 AYAYI 入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人;安慕希 AMX 也正式官宣与其进行跨次元合作,并创作全球首款「数字酸奶」;在 99 公益日期间,腾讯联手敦煌研究院,将莫高窟的景色转制成文博 NFT,探索千年文化的数字保护......NFT 衍生品层出不穷,也带火了与其紧密关联的另一个新概念——元宇宙。无论是这里提到的 NFT 还是虚拟数字人,都是建立元宇宙的关键元素。

热点关键词:元宇宙

MMA 亚太区发布的元宇宙白皮书《The Metaverse is the Medium》对元宇宙的基本概念、构成、底层逻辑以及相关成功的案例进行了详细的说明。 

元宇宙是实时存在且永不停息的平行现实,具有社交性,由用户生成内容且没有硬件限制。同时,这些数字世界具备齐全的经济体系,并提供交易、投资和真实的所有权。数字替身、数字商品和收藏品、虚拟文娱和增强现实等,都是品牌在元宇宙营销生态中的发力方向。以数字商品为例,主要分为两种形式。一是在特定平台或虚拟环境中购买的,在指定封闭世界中存在的数字商品,比如,在游戏中购买的皮肤。二是由区块链技术支持的 NFT 形式的数字商品,可以在整个开放世界中自由携带。

报告指出,NFT 正在彻底改变品牌和 IP 所有者与消费者的互动方式,可以作为已经获得真实或数字权益的「护照/通行证」,对于产品的发布,活动票务,增值服务和提升消费者忠诚度等具有巨大潜力。例如,LVMH、Prada 等奢侈品牌已经开始使用区块链防伪平台为消费者提供真品验证。 

此外,报告还指出,虚拟文娱可能是品牌近期参与元宇宙较为便捷简单的方式。虚拟文娱重构了演出现场,品牌可以通过利用这类现场演出的「虚拟权益」触达消费者。例如 2020 年明日世界 EDM 音乐节在线上举办,搭建出具备互动性的虚拟音乐节的场景,赞助商品牌可以出现在虚拟世界的不同地图中,消费者登陆音乐节网页即可访问。

对于品牌在元宇宙中成功的关键因素,报告强调了以技术专家作为创意领导者的重要性,并指出,品牌应当对此做好长期准备,而非一次性的尝试。同时,品牌需要搭建与平台或 IP 所有者之间的密切合作关系,帮助品牌制造大众影响力和规模化的销售,例如,Gucci 与 Genies 针对新兴技术的早期独家合作就为品牌在这一领域的成功奠定了重要基础。 

SocialBeta 观察到,在营销领域,许多头部互联网企业凭借着技术优势抢先入局,走在了探索元宇宙的前列。而众多品牌 NFT 衍生品的涌现,也表明了品牌拥抱元宇宙,大胆拓荒的先锋理念。但作为一个迅速在各行各业发酵的话题,元宇宙依然存在基础设施不完善,缺少广泛的文化认同等现实问题,需要经历一定的成长周期。对于品牌而言,如何展示品牌的独特价值,充实元宇宙「潮酷」概念之外的内容,更是一个值得思考问题。

更多详细数据及案例,请参见报告原文。

标签: 营销周报  报告  9月  可持续  年轻人  元宇宙  剧本杀 

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