【特辑】LV、可口可乐们都在赶的潮流,到底是什么?

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【特辑】LV、可口可乐们都在赶的潮流,到底是什么?

SocialBeta | 2021-08-31 18:52

近几个月,SocialBeta 见证了 NFT 从艺术领域迈向品牌世界的步伐,伴随着实时的案例报道观察,NFT 艺术本身、NFT 营销都在渐渐明朗,本文我们将从 NFT 艺术的现状、品牌在这一领域的尝试、消费者体验等层面,一起探索这一崭新形式的可能性。


一个表情包能被卖出多少钱?

 

这只 10 年前曾风靡一时的彩虹猫被铸成 NFT,最终卖得 300 枚以太币,时价近 60 万美元。这不是 NFT 拍卖第一次引起轰动的例子,今年三月,数字视觉艺术家 Beeple 的作品《Everydays:The First 5000 Days》被拍出近 7000 万美元。

 

那么,什么才是 NFT?它指的是非同质化代币,具有不可分割、不可替代的特点,每一个 NFT 都有独一无二的标记,通俗来讲就是为作品加上了一张唯一的「身份证」。即使一幅画、一张表情包本身就可以在互联网上广泛传播,但拥有专属码的 NFT,却是独一份的。

正是这种属性,让 NFT 率先在艺术领域掀起了一阵热潮。纵观 NFT 艺术圈,一些先锋、个性的艺术家获得了前所未有的关注。艺术家蔡国强首个 NFT 作品《瞬间的永恒——101 个火药画的引爆》以 250 万美元义拍成交,创下非加密艺术家 NFT 作品的最高交易记录,燃爆中国 NFT 艺术市场。

  

而更接地气的是亮相于淘宝造物节的「秃力富虚拟房地产」,设计师黄河山(微博/小红书:黄河山hhs)虚构出来的国产土豪秃力富开发了「不秃花园」地产项目,从几百元的高端单元楼到上万元的独栋别墅,首发 300 多套的 NFT 房产仅用两天就全部售罄。

 「这个买来能干嘛?」,这是造物节现场黄河山被问到最多的问题,对于并不了解 NFT 的人,黄河山引用了游戏的概念进行解释,将秃力富的 NFT 房产形容成游戏中的道具,借助道具本身自带的属性,玩家可以获得一些 buff 加持,从中获利。

不止是艺术作品,一切可被数字化的东西都能进入 NFT 市场,只要你想,一段音频、一篇文章,甚至一条社交平台的动态都能被拍卖,就比如此前 Twitter 首席执行官杰克·多尔西(Jack Dorsey)第一条推文的 NFT 被售出时,价值高达 290 万美元。

而为 NFT 提供基础展示的虚拟空间便是如今的大热概念——元宇宙,简单来说,电影《头号玩家》里的「绿洲」世界就被人们畅想为最接近元宇宙的形态。

 

《头号玩家》剧照 

在这个包罗万象,无限逼近甚至超越物理世界的虚拟空间里,每一个在区块链上生成的元素都可以作为一件 NFT, 它们彼此之间也能任意组合为新的 NFT 在这个虚拟世界里进行经济活动,这也吸引了不少品牌一起加入「宇宙拓荒」,大胆展开想象力,去做现实世界中无法实现的各种事情。

品牌利用 NFT 与消费者创造了一个全新的数字沟通场域,模糊了物理世界和数字世界,重构了品牌关于未来的想象。纵观国内外 NFT 的营销现状,我们也发现了目前品牌入局 NFT 的主要玩法形式:

1、自身产品的数字化探索

大多数 NFT 作品都是将数字艺术创作商品化,而品牌 NFT 的探索则是将产品数字艺术化,为平平无奇的产品镀上了「加密艺术」的金。

2、借助艺术家,名人效应最大化

与艺术家的合作,总是能为品牌赋予高阶质感,NFT 的肆意生长也离不开艺术家的推波助澜。

3、打造品牌 NFT 数字衍生周边

品牌周边是最具象的品牌载体,最终都能成为品牌资产的一部分。而品牌 NFT 周边永久性的属性更能沉淀为品牌永恒的数字资产。

为了更深入地了解品牌的 NFT 作品是在何种策略指导下产出,幕后具体的执行情况是怎样,SocialBeta 此次对话了为 adidas Originals 打造 NFT 项目的 LEO 集团 A2Z 厂牌策划总监 AARON,以及腾讯音乐 NFT 黑胶音乐唱片《和尚》项目的相关人员,从这两个案例中探索现下 NFT 营销的具体状况。

◆ adidas Originals 「A Magical World Called OZ-WORLD」NFT 项目

今年 7 月,adidas Originals 联合数字球鞋领域艺术工作室 RAL7000STUDIO 以「A Magical World Called OZ-WORLD」为概念打造 NFT 项目,作品讲述了女主 DOROTHY 被龙卷风从现实世界吹到元宇宙世界内的奇幻探险故事,而作为首支推出的桃乐丝作品最终以价值 2.2 ETH (约等于 7000 美元)成交。

adidas Originals 选择在此时切入 NFT 也「有据可依」,今年大火的 NFT 艺术在国外早已刮进了球鞋领域,不少球鞋艺术家的作品相继爆红出圈,而 adidas Originals 作为有着先锋、潮流标签特征的品牌,率先尝试 NFT 顺理成章。

据 AARON 透露,adidas Originals 每年 7-8 月都会围绕 GEN Z 打造「FUTURISTIC SNEAKER」的 BIG CAMPAIGN,这次的 NFT 作品显然也是「FUTURISTIC SNEAKER」的一种形态:「NFT 作品和球鞋是一种完美结合,它本身是一个虚拟球鞋,但又和我们日常认为的虚拟不太一样,它不是看一看就够了。它进一步提升球鞋收藏的经济价值,以及释放球鞋设计的想象力。」

 

与海外艺术家合作,adidas Originals 和 A2Z 达成共识,从元宇宙、数字人和数字球鞋三个维度切入,分别打造了四款数字人物和队员球鞋,发布于 Foundation.app。但回顾这次项目,AARON 表示「NFT 远没有我们想的那么简单,对于品牌方来说,它和你的整体营销策略息息相关,打造 NFT 爆款,也需要考虑作品的稀缺性和艺术价值,也有很多 NFT 作品在数字购买体验上融入了盲盒机制,更符合年轻人的玩法。

作为运动品牌去尝试 NFT,AARON 表示「限量款 DOROTHY 成交价,还是超过了预期,尤其近期它的价值还升高了不少;同时这种尝试也体现了品牌在营销上希望能打破常规,尤其是面对 Z 世代,需要跟他们的世界同步,甚至超前一点点。」

NFT 球鞋的用户目前仍然属于小众领域玩家,除了作品的艺术价值和稀缺性,他们也关注独特体验,而品牌则需要通过更丰富的营销策略去激发用户对 NFT 作品的新鲜感和参与度。比如虚拟球鞋是否会推出实物版本,用户是否可以通过 AR 技术试穿球鞋等,但完善体验也意味着,「后续 NFT 市场规模变大后,入局的品牌,可能要投入预算也会更多,同时对 NFT 的理解,也会更具整合思维。

◆ 腾讯音乐:《和尚》NFT 黑胶音乐唱片

今年 8 月初,腾讯音乐宣布推出 NFT 加密艺术品平台服务「TME 数字藏品」,而在 8 月中旬,QQ 音乐正式携手胡彦斌打造 NFT 黑胶音乐唱片《和尚》,将 2001 年胡彦斌未公开的音乐作品《和尚》DEMO 版本,以数字藏品的形式限量发行。该唱片作为 QQ 音乐的首批「TME 数字藏品」,开创了国内主流音乐平台发行数字藏品的先河。

那么,作为 NFT 的音乐唱片到底有何不同?

相较于普通数字专辑,数字藏品具有稀缺、链上唯一、真实可溯源等特性,使其更具收藏价值。」腾讯音乐方面向 SocialBeta 介绍到,NFT 唱片的核心便在于其独一无二的收藏属性,「TME 数字藏品」的命名也直接体现了这一点。

作为首个数字藏品的《和尚》,是胡彦斌珍藏 20 年的未公开 demo,本身便契合「音乐藏品」的概念。在歌曲《和尚》发行 20 周年的特殊节点,腾讯音乐选择将其打造为 NFT,进一步提升了其收藏价值与意义。藏品上线后,先对购买资格进行抽选,广大歌迷及收藏爱好者花式求中签,2001 张唱片一经开售便光速售罄,不仅收获了用户的热烈反响,还引起行业 KOL 对音乐 NFT 的积极讨论。

而对于 NFT 的形式,歌手本人也乐于尝试新鲜事物,甚至亲力亲为地完成了上链认证、发行认证等全过程。「大家看到的『发行人』胡彦斌,是真实认证,收藏者手上的每一份 NFT 都是胡彦斌本人『递交』,仪式感十足。

 

但由于国内互联网行业的 NFT 业务尚未成熟,腾讯音乐在开创虚拟黑胶专辑形态的 NFT 过程中,也经历了反复的摸索与尝试,才得以呈现出如此流畅而独特的播放体验。在腾讯音乐看来,「NFT 就是音乐的一种新的可能」。不止于被收听,音乐也能成为专属于用户的一种藏品。作为音乐平台,腾讯音乐希望发挥自身技术优势,为更多音乐人提供专业化的 NFT 发行服务,并持续开拓 NFT 玩法,将其以更低门槛、更好体验的方式带给广大用户。

这个新潮的购买群体是什么样的呢?编辑部不禁产生了好奇。于是我们在公共社交平台上无差别采访了多位 NFT 产品的购买者,其中涵盖对 NFT 一知半解的纯兴趣者到混迹币圈多年的行家,并罗列出了他们的代表形象和观点。

1、新潮的 NFT 消费者画像中少见 00 后身影

或许因为成熟的 NFT 玩家往往都需要积累一定程度的专业知识与财富,在本次问卷回收中仅不到两成的样本为 00 后,且他们超过半数未深入了解 NFT 概念。

2、追赶潮流或为主要购买动机

区块链、元宇宙、NFT 等概念在国内逐渐兴起,尚处于摸索阶段,不仅品牌们敏锐地察觉到了这个趋势尝试进军 NFT,对于向来喜爱追随新兴潮流的年轻群体来说,这块领域更具有天然的吸引力。尤其如今 NFT 营销处于发展起步,有别于传统的天价 NFT 艺术,品牌所出产品多在普通消费者也能承担的价格范围内。即便部分消费者尚未完全了解 NFT 概念,他们仍乐意支付合适的价钱,并在社交平台上公示炫耀,以展现自己的足印刻在潮流前端。

3、追求唯一或为主要消费心理

NFT 或可以比喻成一张证明其独一无二和绝对归属权的电子凭证。盗版问题是所有产品、艺术收藏品面临的最大困境,而 NFT 通过区块链技术上链,使其从诞生、售卖、转手的每一个操作都有迹可循。因此,NFT 可以说是目前唯一能有效实现唯一可考性的技术。也许同一个数字产品,别人同样也可以下载、使用,但其所有权将牢牢攥在自己手里的安心感和满足感,正是是许多消费者买单的主要原因。


国潮、动森、直播……每一个新冒出来的现象、IP 掀起浪潮时,都会在品牌营销领域带来崭新的沟通尝试。一个新的形式,意味着开创,能带来集中的关注,当然同时也携带着不稳定性。

以下 SocialBeta 从编辑们和受访者的视角,给出了这样几个关于 NFT 的观点。

1、万物皆可 NFT

在万物皆可数字化、万物皆可潮玩、万物皆可盲盒之后,迎来了万物皆可 NFT 的时代。的确,从 adidas Originals 的 NFT 概念鞋、Burberry 的 NFT 玩偶,到 IP 小站的 NFT 盲盒、QQ 音乐的 NFT 唱片和支付宝刚推出的 NFT 皮肤,这一诞生于「虚拟」的艺术形式拥有着无边界的想象力,被品牌自由地运用在多样创意里。

在我们的采访中,黄河山也肯定了 NFT 在品牌营销上的延展性:「像秃力富的发展路线就是以一个 IP 的形式去发展的,过程中可以和不同的品牌进行联名,在虚构的世界里开虚拟的旗舰店、做体验活动之类的。比如之前和科沃斯旗下 yeedi 一点扫地机器人有一个合作,在秃力富的世界给品牌设计了一艘飞船。」

可能第一眼看 NFT 营销只会觉得是品牌做了一个很好玩的东西,但在这好玩的背后,是代表年轻的、颠覆的、审美革新的趋势,NFT 可以拥有无数创新性的玩法,去跟品牌做结合。像黄河山也举例了他想到的 NFT 营销未来式: 虽说 NFT 作品是一个线上的东西,但它和传统的 IP 一样,有自己的调性和价值主张,只要和品牌契合的话,形式可以非常多样,比如说延伸到线下去做活动之类的。 

2、NFT 友好玩家:数字资产、潮流基因、超级品牌

在 SocialBeta 报道的 NFT 营销案例中,不难发现多集中在游戏、音乐等行业品类,可见有数字资产沉淀的平台和品牌们在 NFT 领域具有天然优势。在与腾讯音乐的交流中,他们所说也证实了这一点:「像音乐作为主流的线上内容消费,和 NFT 就有着天然的契合,不仅能解决用户端无法真正拥有所购买的电子音乐的问题,还能帮助版权方、音乐制作方等解决音乐的分发和确权的需求。除音乐之外,NFT 还适用于电子游戏等多个行业,想象空间巨大。」

除此之外,NFT 作为一种代表先锋、小众、圈层性非常明显的形式,它可以接纳的大多是有自己的品牌文化、潮流基因的品牌——比如 A2Z 的 AARON 举例说,「像国内的球鞋品牌,或者说江南布衣、太平鸟这种服饰品牌,他们有可以通过 NFT 作品带出来的实体产品,且之前在 branding 上就有过虚拟、前卫、赛博之类风格的尝试,运用 NFT 形式会对品牌产生正向的增益。」

当然,NFT 自身还带着一个非常大的特点,就是它的资产属性或可以说是金融属性,所以很直接,它会更适合一些单价比较高的、稀缺性比较强的品牌商品去发散做一些营销动作。所以我们可以看到,黄河山的秃力富选择了房地产行业,而在 NFT 营销中,走在比较前端的也是 LV、adidas Originals、Burberry 等超级品牌。

3、谨慎入局,NFT 有一道透明门槛

万花筒般的 NFT 看起来生机勃勃,处处藏着可能性,但就如我们之前所说,新的东西必然带着不确定因素,NFT 给品牌营销带来新的沟通形式,但并不是鼓励品牌仓促运用,观望和判断是现下最好的态度。

首先,NFT 营销是一次大投入。LV 的游戏、保时捷这种车企,做 NFT 都是花费了一笔非常大的开销,同时你出售的也并非普通的单价产品,有的还会与奢侈品、车等实体商品绑定在一起。如果邀请艺术家去共创,在寻找合作伙伴上,也需要投入不少。

其次,像艺术家这一块,投入只是比较浅层的因素。国外有很多诸如村上隆这样的艺术家可以在 NFT 艺术上有所发挥,而国内像蔡国强这类知名度比较高,且擅长的艺术形式可与 NFT 结合的创作者资源确实不多。A2Z 的 AARON 指出,在国内,NFT 本身就属于小圈层的艺术,如果再选用一个冷门的艺术家,那受众群就更小了。那么品牌就要考虑,花费不少预算和精力去创作的东西,到底有没有期望体量的人涌入进来?

除此之外,目前国外 NFT 营销已有百花齐放之势,而国内 NFT 营销则处于初级阶段,这其中平台是不可忽视的元素。区别于拥有公链的海外 NFT 交易平台,国内的 NFT 没有真正去中心化的区块链,像阿里巴巴和腾讯等企业在布局 NFT 时,都是依托企业自身的科技实力打造了蚂蚁链、至信链这类联盟私链,这也导致他们推出的 NFT 都是内部交易、内部收藏,无法像海外市场进行二次转卖,更没有商业授权,这样的操作让业内人士直呼「伪 NFT」。

在 SocialBeta 针对 NFT 消费者的调查中,不少人指出,期待着国内有交易便利、平台流量大、作品丰富的 NFT 专属平台崛起。目前看来,国外已经有几个 NFT 交易平台走向正规化,不过国内平台还待完善。像淘宝、支付宝等平台如若想给 NFT 一个承载地,也需要去搭建基础设施,让品牌更容易加入进来发挥创意。

……

正如艺术无边界,从 NFT 这种形式衍生出的 NFT 营销也拥有着无穷的想象力,品牌能否在这个数字世界里描画出令人称赞的创作,也是值得等待和期待的事情。

另外,如果你恰好对 NFT 创作感兴趣,或是想要低成本尝试下 NFT 营销的行业人,明天 SocialBeta 还会带来一篇关于如何选择平台、创作和交易 NFT 作品的小科普,敬请期待~


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标签: NFT  数字营销  元宇宙  案例 

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