十年，放在社会发展的进程中，只是一小段时间。
但对中国移动互联网和电商平台来说，却足以发生从量到质的巨变。
十年前，人们普遍认为移动互联网红利正盛，巨头纷纷从线下转向线上，开启转型之路。无论是人货场这样的电商基本概念，还是新零售的商业模式，都还尚未被广泛认识，一提出就刷新了不少人对电商的理解。
十年后的今年，在经历消费习惯从线下往线上的完整迁移后，中国移动互联网早已完成了从「流量红利」到「价值红利」的整体转向。从存量中探索更高维度的价值增量，是当下所有品牌的必修功课。
而这十年，恰好也是天猫超级品牌日与无数超级品牌携手，从零出发，向上生长的十年。近期，在一年一度的 TOP TALK 天猫超级品牌私享会上，天猫就以此为契机，回顾十年历程，并从新品扶持、营销升级、用户增长等多个维度，与超 1000 家全球品牌展开交流。
借助天猫超级品牌日这一观察窗口，我们也能清晰看见中国品牌与电商生态的发展脉络：大众消费理念日趋分化，从追求消费升级转向消费分层，消费趋势变了；海外品牌入华，国产新贵崛起、老牌求新，竞争结构变了；数字技术急速发展，从入局数字化新营销到布局人工智能大模型，技术背景变了……
很多如今看起来稀松平常的经营模式，在彼时都曾是影响一众品牌与营销人思维模式的创新性思考，背后隐含着精准的洞察与颠覆性的营销模式变革。
鉴往知来，这些创新营销实践，共同改变了用户的消费习惯，让电商零售额在社会零售总额中的占比逐年攀升。观察天猫超级品牌日如何与超级品牌们一起一步步走到今天，也将有助于我们面向未来，寻找尚未浮出水面的新机会。
开端：打开新想象，寻找数字营销解法
2013 年，为了跟上消费者从 PC 端往无线端快速迁移的趋势，阿里展开「all in 无线」战略。2015 年双 11，天猫移动端交易额就占到了总成交额的 68%，而 2014 年双 11，这一数字还仅为 42.6%。
天猫往移动端快速转型的同时，天猫超级品牌日也在 2015 年，横空出世，赶上了社会化营销最蓬勃发展的时代。
如何理解当时的天猫超级品牌日？打造一个「属于品牌自己的双 11」，是它的核心主张。在这一天，它们会联合品牌推出富有创意巧思的营销活动，同时集中平台内的流量资源和数据优势，帮助品牌精准定位目标消费者，让品牌全天 24 小时，都站到天猫这个舞台的最中央来。
换句话说，天猫超级品牌日在当时，就已经明确自己不只是帮助品牌卖货，更要从品牌建设的角度出发，为合作品牌带来长期价值。
2015 年，IP 营销还是个新词。如何找到有影响力的 IP，并深度结合品牌与 IP 内容？不少品牌还在这个问题框架下，摸着石头过河，天猫超级品牌日已经携手 vivo，与小黄人 IP 合作，带来定制化的系统 UI、铃声和产品外包装。
如此深入的合作，不仅在手机行业内走在前列，放在当时还属萌芽阶段的 IP 营销中来看，也很有新意，一举俘获了不少小黄人粉丝的心。最后，这一玩法在 10 天内吸引了 600 多万用户关注，帮助 vivo 店铺拉来了 35 万粉丝，相当于此前品牌开店 3 年累计粉丝总量的三分之一。
消费升级同样是当时的热词，中国消费者正在渴望用更高端和国际化的大牌商品，来提升自己的生活品质。于是天猫超级品牌日，在某种程度上，成为了刚进入中国的国际品牌的开业典礼，以及大牌们首发重磅新品的重要渠道。
比如 2016 年，戴森在天猫超级品牌日上发布的创新「无叶」空气净化风扇和无绳手持吸尘器，就助力品牌累积下大量粉丝，在中国市场更进一步。得益于天猫超级品牌日带来的潜客，同年的天猫 618 大促活动中，戴森还成了天猫电器城里小家电品牌增速最快的品牌。
随着线上营销打法的快速成熟，如何用新技术反哺品牌的线下门店，实现全渠道的融合共生 —— 即新零售，又成了当时巨头品牌们最关心的新难题。
2018 年 12 月，星巴克成了天猫上第一个吃螃蟹的巨头。通过在天猫超级品牌日推出「线上新零售智慧门店」，星巴克全面打通了自己的会员体系与阿里的平台生态。除星巴克 App 外，消费者通过手机淘宝、天猫或支付宝都可以访问这个线上门店，不必再切换应用软件。
从品牌会员的角度来看，星巴克线下门店和天猫店的购买体验，已经做到了无缝衔接。在当时，这显然是了不起的营销创新，同时也为天猫超级品牌日打开了在会员营销上与品牌合作的新模式与新思路。
总之，在那个电商营销 IP 还刚刚萌芽的时代，天猫超级品牌日用一系列高举高打的创意玩法，打开了不少营销人对电商数字化营销手段的理解和想象。也是在这近 4 年间，天猫超级品牌日以「体验、新品、会员」为支点，让品牌意识到了「电商不是清库存的渠道，而是重塑商业模式的战略阵地」。
革新：携手新势力，打破营销次元壁
2019 年起，一场悄然兴起的消费变革正拉开帷幕。「把所有生意都重做一遍」的口号，标志着新消费时代的来临。大量有潜力的新品牌在不断涌入市场，不断打破销售记录，更多元的圈层叙事和场景也被创造了出来。
与此同时，更多海外大牌、奢侈品也在这一时期，纷纷向线上阵地转移，积极拥抱电商。而作为本土头部电商平台的天猫，也已不仅仅是线上零售交易平台，更成为了品牌们数字化转型的核心阵地。
与时代共舞，天猫超级品牌日也在这一阶段进行了 2.0 升级，它提供的不仅是促销卖货的流量入口，更是传递品牌价值的舞台。通过为品牌打造专属的 big day，天猫帮助品牌们在分层的消费市场找对人，更把「故事」讲好。国货新品牌和头部奢侈品们，一起借助天猫超品日塑造新体验，凸显差异化的品牌个性，书写出全新的品牌价值和超级精神。
一个典型的例子是泡泡玛特。2019 年，泡泡玛特首次合作天猫超级品牌日，当年的双十一，泡泡玛特成为了天猫整个玩具类目销量的第一名。几年来，泡泡玛特联合天猫超品日，一同完成了潮玩品类的市场教育。
而在合作的第四年，天猫超级品牌日提出「玩点特别的」主题，聚焦和放大 IP 「Hirono 小野」的情绪氛围，推出「Hirono 小小的使坏系列」，让品牌与消费者沟通的情感价值更加深入。用玩具讲述成长故事的新做法，让该系列的多款新品热销，在全网收获广泛关注，也深化了泡泡玛特「玩心」的品牌基因。
一方面，天猫超级品牌日可以成为新消费品牌发力品牌建设的起点，让它们实现从 0 到 1 的破圈。另一方面，也有像李宁这样的成熟品牌，在天猫超品日的助力下，完成从「网红」到「长红」的关键一跃。
2020 年，李宁迎来品牌 30 周年，它将自己的天猫超级品牌日主题定为「三十而立，丝路探行」，并在敦煌雅丹魔鬼城地质公园打造了一场打破常规的沙漠服装秀。
以时尚秀场为表、传统文化为里，李宁对秀场的创新演绎，在为服饰设计与品牌理念的传达进行铺垫之外，也将关注话题引向了人与自然关系的深度思考，让品牌叙事走向更深的层次。很快，李宁天猫超级品牌日单日销售过亿，并成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国运动服饰品牌。这场万众瞩目的营销大事件，让消费者看到了李宁从「中国品牌」向「世界品牌」迈进的野心。
对于本土新势力品牌来说，天猫超级品牌日帮助它们完成了文化叙事的质变。而对海外的奢侈品品牌来说，其重要性也无须多言。
疫情黑天鹅的几年，线下商业空间收缩，彼时的奢侈品行业，正陷入一场集体焦虑。线下渠道的消费体验如何移植到线上？天猫通过平台强大的定制服务方案和人群洞察能力，帮助众多奢侈品牌打破了线上化桎梏。
作为重奢标杆，卡地亚率先携手天猫超级品牌日官宣天猫旗舰店盛大开幕，成为首个入驻天猫的重奢品牌。而天猫超品日为卡地亚的线上客群量身打造了极致服务体验， 重构了奢侈品与新一代消费者的对话方式。最终，卡地亚中国限量版 JUSTE UN CLOU 系列黑色镶钻手镯，不到 1 分钟便全部售罄，让卡地亚以先锋姿态冲破重奢线上电商平台的壁垒。
在当时，虚拟经济的崛起也催生了新的营销方式，元宇宙和 NFT 成为热门概念，吸引品牌跟风入局，为营销打开更大的跨界想象空间。 随着技术深度介入，天猫也紧抓年轻消费人群和新兴虚拟玩法，转而成为品牌探索虚拟经济的试验田。天猫与雅诗兰黛集团旗下的超级品牌们携手打造了首座元宇宙美术馆，延续消费者的美妆仪式感，沉淀长线品牌资产。创新式的虚实结合多维权益带来充满惊喜的互动体验，也让雅诗兰黛集团旗下品牌真正实现人群和场景的精细化运营。
面对不断变化的人群偏好和创新营销手段，天猫超级品牌日一贯具有超前的先锋意识，始终保持与超级品牌同频，持续打破营销的次元壁，与品牌们共创更为深度的合作。也因此，无论营销环境如何变化，在协同品牌完成自我超越的路上，天猫超级品牌日一直是超级品牌的首选舞台。
破局：引爆新增长，联动营销全场景
回到最近几年，自 2023 年至今，尽管经济复苏重启，但市场发展的脚步依然缓慢。经历生活起伏之后，如今的消费者更为理性审慎，而消费需求愈显复杂多元。在消费分层与竞争压力加剧的现实面前，「务实」成为了营销的基调，品牌商家纷纷回归寻求生意增长的本质需求。洞察到品牌重心的转移，天猫超级品牌日在策略上也聚焦于品牌的生意诉求，同时以更长远的眼光，兼顾商家品牌力的建设。
对于品牌而言，新品向来是扩大生意盘的重要手段。2023 年，优衣库便以上新为契机，首登天猫超级品牌日，在线上消费场景寻求突破。在直播已成常态的背景下，天猫超级品牌日以内容思维焕新直播模式，与优衣库以「灵感漫游」为主线，打造了一场内容化大秀直播。
沉浸式生活场景与专业化秀场解读吸引观众投入其中，提升了直播的内容种草力。同时，天猫打通站内链路，给予用户看秀、选购、消费的一站式体验，更高效地将秀场转化为卖场。
新品营销之外，热点话题亦是品牌不容错失的出圈机会，例如去年的巴黎奥运会。在奥运开幕倒计时 100 天之际，作为奥运全球合作伙伴的宝洁，与天猫超级品牌日携手突围奥运营销，不仅请到宝洁奥运大使许昕现身直播间，还与多位冠军运动员、明星艺人展开奥运伙伴快问快答，引爆品牌声量，深化奥运冠军之选的心智。配合淘内资源位曝光，宝洁超品期间销量超 1 亿，创历史新高。
此外，响应以旧换新政策的号召，天猫超级品牌日还与美的将创新的视角投向重庆老房，借助阳台景观，以「春日老房藏惊喜」的翻新快闪为老社区注入新活力，传递品牌信息的同时，也激发消费者焕新改造的消费需求，在活动期间创造了家电行业超品成交新纪录。线下场景创新与线上活动补贴的结合，传递了美的品牌的美好生活理念，助推可持续发展的价值深入消费者内心。
可以看出，在流量红利消退的当下，天猫超级品牌日着眼于更细分的目标人群洞察以及超级品牌的核心竞争力，为品牌挖掘潜在的生意机会。一方面，天猫超级品牌日通过直播、场景、明星合作等方面的营销创新，引爆事件声量，传递品牌心智；另一方面，平台充分调动站内外资源，以覆盖各个触点的全域营销加速转化，造就多场现象级成交，帮助商家将品效合一落到实处。
引领未来，超级 IP 步向下一个十年
纵观过去十年，从传统国货、新消费品牌到国际品牌，从模式创新、圈层拓展到全域联动，天猫超级品牌日在与 300 多个品牌商家，共同完成的 700 多场营销战役中，始终以先锋性的数字化营销能力，承接住新品首发、会员升级、代言官宣等最为关键的品牌大事件诉求，打造定制化的营销解决方案。数百个案例足以印证，天猫超级品牌日是品牌营销和经营的首选阵地，在去中心化的传播环境下，为品牌商家提供了最具影响力的中心化沟通舞台。
回顾 IP 发展阶段的过程中，我们也发现，不单单是引领众多品牌商家把握超越自我的前行方向，天猫超级品牌日的独特性还在于 IP 自身也始终循着中国经济的趋势变化，及时调整策略主线，年复一年革新品牌与消费者的沟通模式。唯有紧跟时代风向，保持迭代进化，在充满变量的市场中，天猫超级品牌日才能十年不变地成为品牌营销重要阵地。
在此次 TOP TALK 上，天猫还特别致敬了自 2015 年以来一直合作至今的小米、vivo、华为、雅诗兰黛等品牌。十年来，这些品牌不仅实现跨越式增长，也在这里沉淀了长期可复用的品牌资产，透传出天猫超级品牌日不止于单次的品牌 big day，更有着值得品牌长线经营的深层价值。
站在 2025 年的开端，尽管外部压力不减，但更多潜在的行业机会也已蓄势待发。前不久刚刚落幕的全国两会，就着重强调了将会深入推进数字经济的高质量发展，包括对 DeepSeek 等 AI 技术、6G 研发、银发经济等话题的关注。而新技术、新热点的蓬勃发展，也将拓宽营销的可能性。
抓住数字经济发展的态势，在 TOP TALK 上，天猫发布了 2025 年经营策略，将全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。为助推优质品牌的高速增长，天猫也将在商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入战略级资源，并全面引入先进的 AI 技术，提振经营效率，实现商家生意与品牌影响力的多元增长。
作为数字时代营销 IP 的拓荒者，过去十年，天猫超级品牌日携手一批又一批品牌探索数字化营销，高效推进品牌建设。可以预见的是，未来十年，天猫超级品牌日也将踩准时代脉搏，继续提升营销创新的综合能力，以新洞察、新技术、新内容，引领更多超级品牌共同穿越周期，走向更长远的未来。
