近日，在上海举办的 GDMS 全球数字营销峰会上，亿滋国际大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁就从旗下百年品牌奥利奥的发展出发，提炼出「重塑与共营」这一主题，分享了传承百年的零食品牌如何应对高速发展的市场和用户变化情况，如何拥抱品牌内容年轻化与数字化浪潮。
从新环境，到新挑战
营销环境的变动通过消费者的变化体现出来，在具体的品类之中又呈现出不同的面貌。朱忆菁从零食品类的视角出发，总结出当下中国消费者的两大变化趋势：需求细化与媒体碎片化。
一方面，朱忆菁认为，需求其实一直都是细分的，但是数字化的时代给消费者提供了更多元的消费选择与更自由的表达空间，消费者细分的需求由此凸显出来，整体呈现出「需求细化」的消费趋势。另一方面，消费者的媒体习惯也在不断改变，媒体碎片化成为另一个显性趋势。从过去的三次触达到现在的 15 个媒体渠道，消费者的媒介触点变得更加分散，同时对特定渠道的内容粘性也有所提高，相应的，品牌内容的转化链路也变得更为复杂。
在朱忆菁看来，在新的营销环境下，虽然品牌需要花费更多的精力打通不同媒体渠道，从而保持品牌核心信息对消费者的持续触达，但是这也使得「品牌与不同的消费者进行更触达人心的沟通变得更容易一点，很多事情既快乐也痛苦」。毕竟归根到底，内容是由品牌想要取得的效果决定的，而真正产生效果的并非是品牌说了什么，而是在沟通过程中用户记住了什么。
新的环境意味着新的挑战。以亿滋集团旗下的奥利奥为例，作为一个风靡百年的传奇饼干品牌，当下的奥利奥首要面临着两个方面的挑战：争夺购买力与争夺关注度。
从争夺购买力方面来看，中国市场的零食供应类型与复杂性位列全世界第一，和美国市场相比，奥利奥在中国面临着更为激烈的产品竞争。在过去，奥利奥深受小孩子的喜爱，其「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的玩法也早已深入人心，但消费者的需求是不断变动的，随着年轻消费者对饮食健康低糖等方面的追求，奥利奥面临着产品升级以争夺消费者购买力的新挑战。
同时，争夺关注度也是奥利奥面临的新挑战。朱忆菁表示，「这个其实是做大品牌常见的困境，因为大品牌有很多的自己固有的思维，有很多自己比较擅长做的点，但是如何能够学习新锐品牌做得好的地方，同时始终保有自己一个优势，这是我们一直在想的问题。」或许，有核心价值的内容正是品牌的破题之道。
做有核心价值的内容
回归到内容本身，究竟什么是 campaign，什么是内容？在朱忆菁看来，campaign 是「在一个相对固定的时间当中，集中让品牌的用户在思想行为上发生变化」，而内容则是「一个消费者体会到的与品牌相关的所有体验」，Campaign 是载体，内容是真正有效的消费者触达。以奥利奥为例，消费者对奥利奥的认知主要集中于奥利奥这三个字和这块黑白黑的饼干，这就是奥利奥品牌的突出性记忆度，也就是奥利奥真正有核心价值的内容。
此外，内容本质是为了增长，而寻求增长的一个重要方式就是获得新的消费人群。事实上这对于家庭渗透率已经达到 50% 的奥利奥来说是十分困难的。对此，奥利奥的解法是：以新的需求切入新的细分赛道。
例如，洞察到大部分家庭对奥利奥饼干的消费场景都是在午饭以后，早餐可以成为奥利奥新的细分赛道。由此，奥利奥推出了夹心云朵蛋糕，以渗透核心人群新的早餐场景。在推出新产品的同时，朱忆菁也提到了如何将产品作为品牌内容的载体，甚至是内容本身来触达消费者：「你要研究这个产品为什么是恰当的，哪些是传承的，哪些是变化的，传承的是奥利奥好玩的核心精神，因此我们这个蛋糕不会一开始就强调它有营养，当然它是有质量的营养成分不错，但是这不是奥利奥，消费者喜欢奥利奥就是因为好玩，所以这点一定要保留。」
基于这种思路，适应消费者新的悦己需求的零糖黑巧奥利奥薄脆、适应消费者新的健康需求的「太平咔咔脆」相继诞生，品牌得以切入新的细分赛道，实现新的增长。
除此之外，开拓新渠道也是奥利奥响应消费变化，挖掘新的增长点的一种方式。例如奥利奥全新推出的新鲜蛋糕产品，「这样一个高品质的蛋糕能够很好地承载品牌精神和品牌内容，也是我们与消费者深度共创的」。新产品既是品牌适应 DTC 销售渠道的产物，又能有效链接到家庭仪式这一重复出现的消费场景，通过对这一场景的渗透，潜移默化地传递出最核心的品牌精神——「此刻不同」。
拥抱变化，思维先行
最后，朱忆菁以「拥抱变化，思维先行」总结了品牌的重塑与共营策略。对于品牌来说，「做任何的事情其实都需要想两层，一个谁是我们现在的消费者，一个是谁是将来的消费者，现在的消费者也会长大。」这就要求品牌积极拥抱变化，以不断演变的产品与内容，建设起长期的用户价值。
拥抱变化的同时，品牌也需要保持开放的思维。朱忆菁总结到，「品牌在不同的生意阶段，可以采用不同的营销方法，也可以有不同的投资或运营模式，但是一个业务能长久做下去，一个品牌能够传承百年，并把它作为资产进行管理，其所运用的数字经营方法是可以很开放地去尝试的，同时要严格复盘」。好的内容可以推动百年品牌的重塑与共营，在数字化的时代，品牌更需要进一步学习如何用数字化的方式生产出有核心价值的内容。
本文为 2023GDMS 全球数字营销峰会嘉宾演讲观点整理，图片经主办方授权发布
