「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点，让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite，从「趋势节点」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度，提炼出每月具有关注价值的营销议题，并为大家带来相关的精选报告。
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重阳节：跳脱刻板的老年生活
根据 SocialBeta 的观察，重阳节是 10 月传统营销节点中，热度最高的节点。在品牌纷纷入局「年轻人营销」的当下，重阳节对于品牌而言，无疑是一个对话银发潜力人群，为他们真正需求发声的窗口。对比过往的品牌营销动作，今年品牌重阳节营销的案例主题，似乎向更进一步迈进。品牌开始更多关注老年人群的精神世界，讨论「直面衰老」问题，呈现出他们鲜活、真实的群像。而在产品端，也出现了更多适老化的功能升级，以及养老保障服务，切实改变老年人群的生活品质。
双十一预热：不止大促，走入生活
双十一作为一年中最重要的电商大促节点，预热活动在 10 月已经早早开启。其中，天猫和京东作为两大主流电商平台，它们的发声尤为吸引关注。根据 SocialBeta 的观察，天猫继续延续传递生活中的美好与温暖这一主题。例如，针对晚 8 点开启预售这一信息点，天猫从情感角度出发进行了重新解读，浸入生活场景，牵出消费者的共鸣，为促销节点附上了更多情绪价值。而京东则提出「给生活多点实在」的主题，凸显平台强大的服务能力和品质保证，给到用户更实际的体验升级。
小众节点：差异化表达的窗口
10 月是小众节点格外集中的一个月，可以看到，已经有越来越多的品牌参与其中，围绕多样化的主题与消费者展开沟通，并且在这一过程中，树立起品牌的差异化形象。进一步分析，这些小众节点可以大致划分为多个主题向，例如与「身心健康」相关的世界保健日、世界精神卫生日、世界关节炎日；与「女性群体」相关的世界镇痛日、世界乳腺癌防治月、国际女童日；与「自然环境」相关的世界动物日、世界雪豹日、国际长臂猿日；以及与其他社会群体及公益议题相关的程序员节、环卫工人节等。
借势世界杯，倒计时氛围拉满
世界杯开幕在即，与之相关的品牌营销活动热度也逐渐高涨。在以赛事官方合作伙伴、球队赞助商的身份活跃其中之余，品牌一方面基于代言人特质，进一步延展品牌表达，渗透消费者心智，另一方面也积极带动相关社交媒体话题讨论，深入球迷人群，一起倒数世界杯的到来。
趋势延伸：
• 根据艾瑞咨询发布的《2022 年中国年轻人群运动发展白皮书》，当代年轻人在运动方面的消费较高，平均年消费达到 7237.6 元，其中 18.1% 的人年消费达到 1 万元以上。滑雪、健身、足球的消费相对更高。
• 72.7% 的年轻人平时参与的运动项目数量是 2-3 项，21.2% 的用户参与项目数达到 4 项及以上。从参与频率上看，每周运动 4-6 次的年轻人比例达 46.4%，定期运动、保持良好的运动习惯已经成为年轻人的一种新的生活方式。
• 聚焦足球运动，数据显示，每周至少踢一次球的足球爱好者占比达到 75.1%，55.6% 的人每周会踢球 1-3 次。他们中人均年消费金额接近 5000 元且超过 60% 的人近 5 年内消费有所增加，主要集中在装备、培训等方面。超过 50% 的人会通过了解相关知识或观看专业比赛的方式提升自己的足球专业度。
• 在内容侧，根据抖音平台数据，2021 年 1 月至 2022 年 2 月，平台体育类内容播放量达约 2 万亿次，分布在各类赛事、竞技运动、健身等行业。在各体育类型中，篮球和足球获得了最多关注，是播放量最高的两个垂类。相关内容的消费和供给明显受到赛事影响。此外，爱看体育内容的用户对金融、财经、游戏等内容的关注度 TGI 显著高于大盘用户。
• 在主动搜索世界杯相关信息的用户中，男性中青年用户为主要人群，男性占比达 77%，40 岁以下人群占比达 91%。相关搜索词主要围绕足球热门球员和解说员展开，用户对历年世界杯内容也保持着较高关注。
从环保小事，触及绿色时尚
在营销领域，「环保可持续」已经成为品牌沟通的必答题之一。而面对认知不断深化的消费者，品牌也不仅仅只停留在为消费者书面「科普」的阶段，更需要展示切实的行动和改变，成为可持续生活方式的倡导者和引领者。对此，品牌多从基于日常的生活场景出发，利用线上线下不同类型的参与机制，号召更多消费者加入力所能及的可持续实践，与他们真正建立起沟通和连接。
趋势延伸：
• BCG 波士顿咨询发布的《中国消费者可持续行为最新洞察》显示，具备可持续意识，做购买决策时会考虑气候变化及可持续发展的中国消费者占比高达 93%。但值得注意的是，对比超 9 成的可持续理念具备者，仅有 35% 的受访者开展了行动，行动转化与普及尚需时日。
• 在态度上，中国消费者表现更为积极，相较其他市场，有更高比例的中国消费者认为可持续商品的特点是不含有害成分、本地生产、有机低碳、使用可持续包装。
• 根据 VOGUE Business 发布的《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书，中国 Z 世代对「可持续品牌」的定义偏向实用主义，54% 的受访者认为可持续品牌应该确保产品经久耐用， 同时支持产品的二次循环利用。
• 美妆护肤类是受访消费者相对最愿意支付溢价的品类，39% 的人表示愿意在原价基础上支付 10% 以内的溢价，28% 的人表示愿意支付溢价 10%-25%。其次是时尚品牌和运动品牌。
• 艺恩发布的《 ESG 营销舆情洞察》指出，从 2022 年 1-9 月的社媒舆情来看，品牌在「环境保护」相关的营销内容最多，占比达 58.6%，其中绿色低碳、生物多样性等主题占据主流。从消费者态度来看，消费者对品牌减少碳排放、应对气候变化与开发环保产品的关注度较高。
• 营销节点上，品牌主要借助环保相关节日进行主题营销。明星公益推广、开展认知教育、联合公益伙伴、绿色产品创新和长期回收计划是品牌 ESG 营销的主要方式。
随时随地，让「艺术」发生
除了向来热衷艺术营销的奢侈品和时尚行业之外，近年来，各行业品牌也都纷纷开始拥抱各种艺术元素，让艺术以更生活化的姿态，融入日常消费的方方面面。在与经典艺术 IP 联名、举办艺术展等传统艺术跨界营销动作之外，随着线下的回归，越来越多的品牌开始重视户外艺术装置、快闪店等打破艺术边界感的新玩法，特别是公共空间与文化艺术机构的合作，进一步拉近了公众与艺术的距离，同时也重新定义了线下实体的功能和意义。
趋势延伸：
• 根据 SocialBeta 发布的《2022 艺术营销趋势报告》，品牌在艺术营销实践中主要涉及 8 大艺术门类，包括音乐、舞蹈、绘画、 文学、戏剧、空间装置、电影影像和数字艺术。
• 从行业侧来看，服饰、互联网位列活跃行业前两位，案例数量合计占比近 40% 。快消和消费电子大类案例数量接近，分列三四位。汽车、 奢侈品行业位列其后，尽管数量占比均不到 10% ，但其中不乏持续深耕艺术营销的代表品牌，值得关注。
• 广告片、联名产品、艺术展、音乐歌曲及数字藏品是品牌主们选择最多的 5 大形式。另有一部分品牌会借助内容共创、艺术装置、品牌空间、快闪店等「社交属性」更强的形式，以扩大营销声量。此外，艺术沙龙、舞台剧、盲盒、诗歌书籍等相对小众的形式，也逐渐走进大众视野。
• 有相当一部分品牌将联名艺术 IP 作为其艺术营销实践中的主要手段，借助艺术 IP 的力量为自身叠加更丰富的文化吸引力。一方面，除了具备影响力的知名艺术家，来自插画、涂鸦等细分领域的青年艺术家也越来越受到市场追捧，这一趋势在服饰、食品饮料等行业中都十分明显；另一方面，不少品牌正转向美术馆、博物馆以及艺术院团，以这些组织机构为窗口，深入艺术的不同领域挖掘更多样的形式。
秋冬服饰，保暖高能上新
服饰行业的秋冬上新季一直延续至十月。从品牌营销市场中可以看到，一方面，随着天气转冷，关于冬日保暖、御寒的主题开始出现在营销沟通的内容之中，许多品牌在相关卖点的呈现上展现出新意。另一方面，徒步、登山等秋季户外运动的热度高涨，因而突出机能性的户外运动服饰也在这一时段发声较为高频。
趋势延伸：
• 麦肯锡发布的《2022 中国时尚产业白皮书》横向比较各时尚产业发达市场，综合评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度四大维度，得出不同市场的综合时尚竞争力。结果显示，我国鞋服消费市场规模为全球四分之一，市场庞大，且渠道多元发展，线上渗透率近 40%，在全球领先。
• 但在品牌竞争力和设计引领程度上，与领先市场仍有明显差距，尤其在头部品牌数量、品牌国际知名度和海外收入占比、国际知名设计师和获奖人数等指标上。例如，在海外收入方面，除 Shein 外，中国领先品牌的海外销售占比几乎为零。
• 根据贝恩携手天猫发布的《拥抱未来，服饰品牌 DTC 制胜之术》，当前中国服装行业面临「慢增长」常态，许多品牌仍在同质化竞争的循环之中。随着人口结构变迁，行业还面临人群定位的重要抉择。在新科技的影响下，消费者感知品牌的场景增加，线下门店的功能发生变迁，呼唤多样的互联网互通和消费者体验。
• 小红书发布的《2022 时尚行业未来消费灵感图鉴》显示，「循环时尚」「明星同款」「复古穿搭」「多元穿搭」正成为小红书 4 大时尚趋势。从用户画像上看，不同年龄段用户对时尚的需求不尽相同。19-23 岁用户看重「气质」，24-28 岁用户偏爱「减龄」。一线、新一线城市用户更关注「OOTD」「奢侈品」，二三线城市用户则更关注性价比。
奢品大秀外，寻踪民族文化与线下
10 月，众多奢侈品品牌已经开启 2023 早春系列的上新，因此行业在这一时段的发声较为密集。从沟通内容来看，除了与成衣发布密切相关的各式大秀纷纷上线，SocialBeta 也观察到，越来越多的奢侈品品牌开始深入中国传统民族文化的语境，进行呈现和表达。此外，线下装置、快闪店的搭建也是奢侈品品牌营造社交话题的又一利器，除了带来视觉冲击，也很大程度上突出产品卖点，加深了品牌联想。
趋势延伸：
• VOGUE Business 联合天猫奢品发布《中国网购奢侈品消费人群 2022 时尚消费趋势》，以年龄和生命阶段对活跃的线上奢侈品消费人群进行划分，大致可以归为「新中产」和「Z 世代」两类。新中产目前是网购奢品的重度客群，属于「惯性」消费者，其中 80% 购买过全价商品，占比其消费总额的近 6 成。而 Z 世代人群的消费增速最快，有巨大潜力在将来成为奢侈品消费的主力军。他们喜欢研究大牌新品，但是购买相对平价一点的产品。
• 整体来看，许多品类下的细分趋势与全球时尚产业正在流行的大趋势高度吻合。例如，男女装品类下，消费者对休闲、运动、工装等趋于机能性功能服饰的偏好度提升。「无性别风」在服装及腕表界均盛行。
• 华丽智库联合微博发布的《2022 中国奢侈品营销报告》指出，奢侈品牌传播的重要目标之一在于破圈，品牌应借助社交平台的私域流量池进一步挖掘细分圈层，用好身边的故事，助推跨界沟通。
• 此外，随着人们增加了对「附近」的关注，特别是对于自己城市的关注，越来越多的奢侈品牌也根据中国不同城市的特色与消费习惯创造内容与体验场景。不仅局限于开店，奢侈品牌还积极在各城市举办重要展览等活动，进一步精细化运作，拉近与本地消费者的物理和心理距离。
• 与此同时，奢侈品消费者从跟风追逐转为个性认同，品牌的沟通方式也由单向输出转为双向对话。回归情绪价值，建立彼此认同的圈子，将成为有效的应对之策。英敏特发布的《中国奢侈品与时尚市场洞察概览》也指出，作为市场主力的年轻消费者对奢侈品的定义不再是局限的。数据显示，81% 的被访 Z 世代认同奢侈品的定义并不局限于奢侈品牌的产品，带来的是更大的生活价值和精神慰籍。
家电旺季，探索年轻新语境
随着双十一的临近，家电行业也逐渐进入销售旺季。在行业整体高端化、购买年轻化的趋势之下，有不少头部品牌连同旗下子品牌，开始向年轻人靠拢，借助热门综艺、国潮联名、虚拟偶像等形式，融入年轻人语境，为他们提供品质生活新选择。另一方面，基于产品特性，大宗家电行业与能源、气候等环境问题密切相关，为此，也有越来越多的品牌意识到为消费者提供健康生活、践行可持续发展的重要性，在传播中展现将科技与自然相融的理念。
趋势延伸：
• bilibili 联合 36 氪研究院发布的《Z 世代家电消费及内容兴趣报告》显示，Z 世代对于国货更有信心，54.5% 的用户表示首先考虑购买国产家电品牌。与此同时，智能家电吸引了绝大多数 Z 世代的关注，近 7 成表现出购买倾向。此外，有 8 成受访者对于养生家电表现出浓厚兴趣，并较多转化为购买行为。值得关注的是，节能环保理念在 Z 世代中广泛渗透。
• 在 B 站的家电类热播内容中，专业测评（+161%）、房屋改造带看（+191%）、情绪及日常分享、智能未来式生活（+144%）、高能 DIY 及手作五大类家电兴趣内容热度最高，过去一年间，播放量同比增长均超过 1 倍。
• 根据腾讯营销洞察联合 GfK 推出的《2022 生活家电行业洞察白皮书》，消费者对健康的关注度日益加强，调研显示，37% 的消费者追求让生活家居环境更健康，主打健康功能的产品因此增长迅猛。此外，功能集成的产品既可节省空间，又可提升使用效率，也颇受消费人群喜爱。
• QuestMobile 发布的《2022 年 3C 家电行业营销洞察》指出，产品高端化以提升利润空间是大家电类产品现阶段发展的重要方向。这一趋势促使营销向上线城市转移，厨卫电器在下沉市场仍有较大空间，营销需兼顾上下市场。与此同时，小家电品类细分给品牌带来新的机会，但是细分品类的发展受需求场景的约束，细分的同时增加破圈尝试有助于品类长远发展。
更多详细数据及案例，请参见报告原文。
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