【报告解读】2022 下半年,品牌还有哪些和年轻人对话的好时机?
  SocialBeta ·  2022-07-13
随着毕业季的结束,面向年轻学生群体的营销大战暂时告一段落。但与此同时,另一波热门营销节点也正在一步步临近:开学季、秋季招聘季、七夕......在这些节点中,年轻人群仍为品牌沟通的主体受众,如何打动这一人群成为品牌在接下来一波营销策划中的关键命题。在本文中,SocialBeta 将结合《2021/2022 年节日营销趋势报告》及 SocialBeta Lite 一手信息生态池中对相关案例的动态关注,就 8-9 月与年轻人群重点相关的节日营销趋势进行解读,希望为正在筹备近期营销活动的 campaign 创造者们提供参考。

招聘季

每年的招聘季大致分为春招和秋招两个时间段,而由于秋招承接毕业季,大量应届毕业生步入社会,因此,相关的品牌营销活动也更加活跃,主要集中在 8、9 月份。从今年的营销市场来看,已经有不少企业紧跟着毕业季后校招的开启,与毕业生展开沟通,例如,饿了么携手多家品牌打造「流动的招聘会」,在外卖餐箱上张贴「美食猎头」「零食发明家」等趣味职位,为毕业生提供更多选择;TCL大疆也从企业视角出发,发布宣传片,鼓励青年人展现担当,勇敢追梦。

从过往的招聘季营销案例中,SocialBeta 观察到,面对激烈的人才竞争,品牌主要通过以下两种路径展现自身优势,抓住年轻人:积极融合时下年轻人喜闻乐见的文化元素,打入年轻人阵地;或走向更深度的情感沟通,以企业的温度和价值,赢得年轻人的信赖。

员工代言,「现身说法」吸纳新血液

为招揽人才,品牌请在职员工现身说法为企业校招背书,输出品牌价值观。例如,美团小红书分享年轻职员亲身经历和感悟,展现企业带给职员的兴趣实现、个体成长等价值;英特尔奶糖派通过讲述优秀员工在企业成就精彩的故事,给予年轻人加入的底气与信心。
除了常规的广告片形式以外,也有品牌另辟路径。例如,麦当劳在去年组织了一场「20 under 20 同窗会」,邀请 20 岁及以下的年轻员工拍摄《时尚芭莎》杂志大片,展现员工年轻风采。今年春招,麦当劳向全国餐厅员工征集入职建议,最终汇编成一本《来吧,新番茄!》入职手册,通过诙谐有趣的文字搭配创意插画,展示有爱、欢乐的工作氛围,吸引年轻人加入。

趣味画风,与年轻人「玩」在一起

在白热化的校招竞争下,不少品牌选择放下架子,用玩梗、吐槽、黑话等时下充满个性的年轻化表达,或趣味演绎求职的心境和困难,或表达 Z 世代的工作态度和企业的用人主张。品牌以诙谐、轻量、尝鲜的方式表达对人才的渴望和欢迎,打破了招聘原本带来的严肃和紧张感。

走心沟通,真诚是最好的营销

应届毕业生对于求职的选择,往往伴随着对「步入人生新阶段」的期许和憧憬。因此,对企业而言,树立起一份值得托付的「信任感」尤为重要,这也促使品牌们更加强调真诚沟通。以腾讯宝洁OPPO 为例,品牌分别从承载着故事的意象符号——门、老简历、板凳,具象化开启职场生涯的仪式感,在唤起年轻人对未来向往的同时,展现出企业的温度和使命。还一些品牌则通过落实角色与信息「互换」,倾听年轻人内心真实的疑虑和担忧,让雇主和雇员间的信息流通更加透明、对等,成就「双向奔赴」。

开学季

在每年的两次开学季中,相比春季开学,每年 9 月的秋季开学因为大批新生走进校园,规模和声量都更加庞大,品牌也多选择在 9 月以「迎新」为主题发声,欢迎新生进入人生新阶段,帮助他们打消内心的顾虑和不安,更好地适应新的校园生活。根据 SocialBeta 过往对秋季开学季营销的观察,这一营销周期约为一个月,大致从 8 月中下旬起,持续至 9 月底。

共同踏上新起点,与年轻人肩并肩

开学,往往象征着新的开始。对此,品牌也常常作为陪伴者、见证者、引领者的角色,鼓励新生勇敢向下一个人生阶段迈进。例如,宝洁全明星学院携手 8 位明星与千名新生共唱青春之歌《尽管试吧》,在对学生蓬勃朝气的刻画中传达与年轻人同行的理念;Adidas Women 的广告片《别人家的孩子》聚焦 00 后的真实经历,倡导坚持、自信、自律的生活态度,同有梦想的新生代迈进新学期;Apple 则邀请大学生拍摄自己的青春故事,用影像表达对校园生活的思考和解读,展现了科技的人文情怀以及品牌对青年创造力的肯定与青睐。

线上公开课,让知识流动起来

在特殊时期下,网课开始走进学生的日常,让知识打破时间和距离的界限。开学之际,以互联网平台为代表,品牌也纷纷上线开学公开课,从传播专业知识、分享成长经验、助力快速适应新生活等方面出发,通过兼具实用性和趣味性的优质内容,践行在青年教育引导层面的责任。

IP 跨界联名,渗透年轻圈层

为了更好地和年轻人群沟通,不少品牌也以年轻人喜爱的各类  IP 为触点,主动迎合市场流行趋势,让品牌保持年轻态。例如,金典邀请《脱口秀大会》演员体验开学新生活;京东与动漫 IP 「Gon 的旱獭」共创开学短片,演绎开学名场面;QQ 星推出奥特曼系列限定饮品。品牌借 IP 更加精准地渗透圈层用户,与年轻人建立起多元化的连接。

创意脑洞,与年轻灵魂共振

在开学季战役中,一些品牌选择在广告片内容的打造上大开脑洞,以沙雕和搞怪的创意吸引年轻人的眼球。例如,京东手机以「我想开了」为主题推出《人类想开史》科普短片,通过抓住学生们开学时的复杂心态,拉近品牌与之的距离;有道词典在开学季 TVC 中化身成人,巧妙展开联想,将各个使用场景具象化,展现有道词典广泛多样的产品运用场景。

七夕

与开学季、招聘季营销聚焦学生身份的年轻人不同,在七夕营销中,品牌对话的受众更加广泛。根据 SocialBeta 对去年同期节点的营销热度分析,七夕作为一年中重要的传统节日和送礼场景,在 2021 年的大众节点中,营销热度仅次于春节、奥运、双旦跨年,位列第四,而横向对比 520、情人节(2.14)等与浪漫、爱情主题相关的节点,七夕同样吸引了更多品牌发声。

从过往营销节奏来看,七夕营销的相关案例自七夕当天前 1 个月开始陆续上线,其中以奢侈品、服饰、食品、美妆类品牌发声最多。从形式呈现来看,发布联名、限定产品最为普遍,同时线下活动也较为热门,品牌通过打造线下装置、大屏灯光秀、门店互动等形式营造节日氛围感。  SocialBeta Lite 一手信息生态池中的数据显示,今年从 7 月初开始,品牌与七夕相关的营销案例已经开始陆续上线。其中,以 Boss 雨果博斯、纪梵希为代表的奢侈品牌和完美日记、花西子为代表的国货美妆品牌为主,发布了七夕限定产品。

传统文化,书写东方浪漫

七夕本身具有丰富的传统文化内涵,这也为不少品牌提供了可以运用和借鉴的文化元素。品牌以经典古籍、神话传说、传统技艺等为灵感,通过借助自身产品的再演绎,展现出品牌的文化底蕴和创新精神。对不少品牌而言,七夕已经成为其国潮营销中的一个重要节点,品牌的一系列营销动作,其目的不仅是在短期打出声量,更是服务于其长期的国潮营销主线,进一步强化品牌深耕传统文化,传承东方美学的品牌形象。

彰显态度,「爱」不拘一格

在 520 相关的营销案例中,SocialBeta 就曾观察到,品牌越来越多地跳出固有框架,输出对爱与浪漫的多元看法。在七夕相关的营销案例中,这一趋势得到了延续,一些品牌开始主张节日意义的泛化,认为爱不仅局限于节日限定、情侣专属、女性专属,可以延伸为日常之爱、朋友之爱甚至自我之爱。极光调研发布的《2021 当代青年婚恋状况报告》就显示,七夕在刺激了「浪漫消费」的同时,也引爆了单身人群的过节热潮,网购、出游以及餐饮观影消费的比例均较平日明显上涨。对这一人群的情感关照,或将成为品牌七夕营销的另一突破口。另一方面,尽管以往的七夕营销更多的是面向女性对于节日的期待,男性展现出更高的赠礼心智,但从去年同期的营销案例中,可以看到一些品牌开始主动拓宽受众范围,在男性人群中寻找市场蓝海。

更多关于招聘季、开学季、七夕及其他热门营销节点的趋势洞察详细数据及案例,请参见《2021/2022 年节日营销趋势报告》原文。


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