【报告解读】年轻人营销的黄金节点，来了！

暑期将至，校园中的毕业氛围也日渐浓郁，与青春有关的夏天正在慢慢靠近。反观营销领域，根据 SocialBeta 对全年节日营销动向的持续观察发现，以 5.4 青年节为起点，接下来几个月中的重要营销节点其受众都与年轻人群密切相关，从 6 月起的高考季、毕业季一路延续到 9 月的开学季和秋招，这也为品牌与年轻人沟通，创造了绝佳的契机。在本文中，SocialBeta 将结合《2021/2022 年节日营销趋势报告》（下文简称「报告」）及 SocialBeta Lite 一手信息生态池中对相关案例的动态关注，就与年轻人群重点相关的节日营销趋势进行解读，希望为正在筹备近期营销活动的 campaign 创造者们提供思路参考。

高考季

作为聚焦全民关注的社会大事件，高考季也成为各大品牌各出奇招「陪考」的营销旺季。从传播时间线来看，在今年 SocialBeta 的一手报道中，高考相关营销案例自 4 月中下旬起已经开始上线：雀巢咖啡携手品牌代言人易烊千玺推出了《青春敢冲》弹幕大片，并开启「红杯自习室」服务。结合对过往案例的综合观察，高考季相关传播约持续至 6 月中下旬，涵盖从考前助威到考后志愿填报 2 个阶段。随着部分地区高考安排延迟至 7 月，预计今年这一传播周期会相应拉长。

从主题形式来看，品牌借势主要有两种思路：面向当下考生群体，寻找与产品卖点或品牌文化契合的切入点，传播积极备考的正能量；用高考「回忆杀」制造热点话题，刺激情感传递，占领目标用户的心智。

「高考系」产品，打造 Social 玩法

自蒙牛「押题奶」的创意出圈后，让产品变身社交媒介成为一种热门的品牌发声手段，通过包装设计与联名形式打造「高考系」产品，刷新品牌在年轻人心中的「存在感」。例如，王老吉上线高考定制罐，为高三学子「科科加吉」；奈雪的茶在上新日限量发放「试题」杯贴，邀请用户回答并兑换「录取通知书」福利；养生堂则推出国子监联名产品，给考生带来实用功效之余送上「金榜题名」的祈愿。

不止造势，击中情感共鸣

空洞陈旧的「节日造势」在建构身份认同和张扬个性的青年思想文化面前或已黯然失色，唯有在情感被调动时，才有建立深度对话的可能性。对此，在去年高考季，知乎就邀请李雪琴为考生应援，以自己的真实经历和体验，与即将踏入人生下一阶段的他们畅聊成年人逃不掉的选择题，引起广泛的共鸣；夸克联合共青团中央发布短片《成为》，针对高考志愿填报这一人生的关键时刻，启发并鼓励考生们主动思考、勇敢选择、努力追求自己想要的未来，切实回应了正经历迷茫和焦虑的年轻人的情感诉求。

毕业季

与高考季相承接，毕业季紧随而至。从今年 SocialBeta 的一手报道中可以看到，自 5 月中上旬起，相关案例已经开始陆续上线：网易云音乐开启毕业季特别企划「人生奇遇巴士」，用歌曲演绎不同人生经历。据 SocialBeta 在报告中对毕业季营销周期的完整观察，预计相关案例传播将持续至 9 月中下旬。

从主题形式来看，品牌重点将校园回忆、毕业仪式感作为情感切入点，构建与年轻人沟通的窗口。在表现形式上，以广告片体现青春告别的常规叙事居多。除此之外，品牌也多利用音乐单曲和晚会的形式，搭建集体青春记忆，营造毕业氛围感。另有一些品牌选择与高校合作，精准聚焦受众的同时，也极大丰富了品牌表达。

汇聚声量，圈住年轻人场景

与年轻人对话，少不了对青年群体精神文化诉求与消费场景的关注。音乐和晚会是其中最具代表性的形式。音乐作为一种高效的情感沟通形式，不仅感染力强，更能作为社交货币进行广泛的传播和分享，创造出一代人的集体记忆。而晚会场景，对当下年轻人来说更是一种集体的狂欢仪式，特别是融入了联名首发、明星歌会、脱口秀等流行元素之后，更成为吸引年轻人参与的流量「密码」。

高校合作，释放年轻创造力

SocialBeta 也观察到，在毕业季中，品牌与各高校的合作愈发紧密。例如，去年闲鱼携手中国美术学院首次举办「线上毕业展」，借助独特的平台场景和新鲜的互动形式，让原本高深的艺术由此变得接地气起来；OPPO 则与中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒学院三所高校进行「视频同学录」系列短片的拍摄，邀请更多毕业生记录下难忘珍贵的学生时代。

借助高校学生的年轻创造力，品牌得以将「创造力成果」与品牌理念相融合，内化成品牌资产的一部分。而对于高校而言，也通过多样的「校企合作」，越来越多地走到台前，在毕业季这个重要的窗口，展现出自身开放、包容的形象。

开学季

在每年的两次开学季中，相比春季开学，每年 9 月的秋季开学因为大批新生走进校园，规模和声量都更加庞大，品牌也多选择在 9 月以「迎新」为主题发声，欢迎新生进入人生新阶段，帮助他们打消内心的顾虑和不安，更好地适应新的校园生活。根据 SocialBeta 过往对秋季开学季营销的观察，这一营销周期约为一个月，大致从 8 月中下旬起，持续至 9 月底。

共同踏上新起点，与年轻人肩并肩

开学，往往象征着新的开始。对此，品牌也常常作为陪伴者、见证者、引领者的角色，鼓励新生勇敢向下一个人生阶段迈进。例如，宝洁全明星学院携手 8 位明星与千名新生共唱青春之歌《尽管试吧》，在对学生蓬勃朝气的刻画中传达与年轻人同行的理念；Adidas Women 的广告片《别人家的孩子》聚焦 00 后的真实经历，倡导坚持、自信、自律的生活态度，同有梦想的新生代迈进新学期；Apple 则邀请大学生拍摄自己的青春故事，用影像表达对校园生活的思考和解读，展现了科技的人文情怀以及品牌对青年创造力的肯定与青睐。

线上公开课，让知识流动起来

在特殊时期下，网课开始走进学生的日常，让知识打破时间和距离的界限。开学之际，以互联网平台为代表，品牌也纷纷上线开学公开课，从传播专业知识、分享成长经验、助力快速适应新生活等方面出发，通过兼具实用性和趣味性的优质内容，践行在青年教育引导层面的责任。

IP 跨界联名，渗透年轻圈层

为了更好地和年轻人群沟通，不少品牌也以年轻人喜爱的各类 IP 为触点，主动迎合市场流行趋势，让品牌保持年轻态。例如，金典邀请《脱口秀大会》演员体验开学新生活；京东与动漫 IP 「Gon 的旱獭」共创开学短片，演绎开学名场面；QQ 星推出奥特曼系列限定饮品。品牌借 IP 更加精准地渗透圈层用户，与年轻人建立起多元化的连接。

创意脑洞，与年轻灵魂共振

在开学季战役中，一些品牌选择在广告片内容的打造上大开脑洞，以沙雕和搞怪的创意吸引年轻人的眼球。例如，京东手机以「我想开了」为主题推出《人类想开史》科普短片，通过抓住学生们开学时的复杂心态，拉近品牌与之的距离；有道词典在开学季 TVC 中化身成人，巧妙展开联想，将各个使用场景具象化，展现有道词典广泛多样的产品运用场景。

招聘季

每年的招聘季大致分为春招和秋招两个时间段，而由于秋招承接毕业季，大量应届毕业生步入社会，因此，相关的品牌营销活动也更加活跃，主要集中在 8、9 月份。

面对激烈的人才竞争，品牌主要通过以下两种路径展现自身优势，抓住年轻人：积极融合时下年轻人喜闻乐见的文化元素，打入年轻人阵地；或走向更深度的情感沟通，以企业的温度和价值，赢得年轻人的信赖。

员工代言，「现身说法」吸纳新血液

为招揽人才，品牌请在职员工现身说法为企业校招背书，输出品牌价值观。例如，美团、小红书分享年轻职员亲身经历和感悟，展现企业带给职员的兴趣实现、个体成长等价值；英特尔、奶糖派通过讲述优秀员工在企业成就精彩的故事，给予年轻人加入的底气与信心。

除了常规的广告片形式以外，也有品牌另辟路径。例如，麦当劳在去年组织了一场「20 under 20 同窗会」，邀请 20 岁及以下的年轻员工拍摄《时尚芭莎》杂志大片，展现员工年轻风采。今年春招，麦当劳向全国餐厅员工征集入职建议，最终汇编成一本《来吧，新番茄！》入职手册，通过诙谐有趣的文字搭配创意插画，展示有爱、欢乐的工作氛围，吸引年轻人加入。

趣味画风，与年轻人「玩」在一起

在白热化的校招竞争下，不少品牌选择放下架子，用玩梗、吐槽、黑话等时下充满个性的年轻化表达，或趣味演绎求职的心境和困难，或表达 Z 世代的工作态度和企业的用人主张。品牌以诙谐、轻量、尝鲜的方式表达对人才的渴望和欢迎，打破了招聘原本带来的严肃和紧张感。

走心沟通，真诚是最好的营销

应届毕业生对于求职的选择，往往伴随着对「步入人生新阶段」的期许和憧憬。因此，对企业而言，树立起一份值得托付的「信任感」尤为重要，这也促使品牌们更加强调真诚沟通。以腾讯、宝洁、OPPO 为例，品牌分别从承载着故事的意象符号——门、老简历、板凳，具象化开启职场生涯的仪式感，在唤起年轻人对未来向往的同时，展现出企业的温度和使命。还一些品牌则通过落实角色与信息「互换」，倾听年轻人内心真实的疑虑和担忧，让雇主和雇员间的信息流通更加透明、对等，成就「双向奔赴」。