【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌溢价，从这张「文化战略画布」开始

推荐理由：如何进行品牌文化的塑造？SocialBeta 早前曾报道过独立品牌顾问及创意人@Chiuz Hwang 关于「文化战略画布」工具的上篇内容，本文延续上篇，继续补充了后续归类、定性和规划 3 个步骤。

归类，即运用「品牌原型理论」识别团队不同的人格，对应用户需求；定性，在于明确品牌人格、相关联的意识形态和背后的文化趋势方向；规划，是管理所有精神产品的开发，保证品牌在不同内容上建立精神共鸣时，保持「感知」上的统一，这其中包含了文化母题的确立、进化以及更长期的 3 年行动规划，通过一次次让精神产品落地，累积、沉淀成品牌资产。

②15 张图一览 8 月营销热点

推荐理由：8 月 SocialBeta 一手信源共收集 377 个品牌营销案例，用 15 张图片，从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，带领大家一览当月营销大事件。

趋势方面，七夕、Citwalk、大运会、「佛系上香」等成为热点关键词；就营销节点来看，除了七夕营销热不减，围绕全国生态日、国际流浪动物日进行的 ESG 营销值得关注；卡通、表情包类的 IP，如线条小狗、菜狗、大笨狗等成为当月品牌热衷的联名对象......获取更多案例详情，欢迎前往小程序 SocialBeta Lite，输入关键词（如：七夕）即可直达。

③「茅台拿铁」喝了没？这些品牌怎么这么会推新品

推荐理由：在新品层出不穷、赛道竞争日趋激烈的当下，品牌愈发侧重在营销端的投入，助推新品打爆。对此，SocialBeta 基于过去九个月，1100+ 案例数据，发布《2023 新品营销趋势报告》，对新品营销实践进行了一次全景展示。

报告涵盖了新品营销市场大盘概览、7 大活跃行业新品营销特写、新品营销 7 大推新指南，共 3 大板块，希望能够为 campaign 创造者们打造具有差异化、新鲜感的新品营销，带来灵感和启发。

了解更多新品营销趋势及案例分析，欢迎扫描文末二维码，添加 SocialBeta 趋势小助手（ID：reportsocialbeta），回复关键词【新品】，即可获取报告完整版 PDF。

值得一看的数据报告
①不做「私域」，做「品牌社区」

将意咨询创始人@梁将军联合赞意 GGN 用户运营业务合伙人@Jarod 共同发布《私域的终局是品牌社区——2023 私域增长白皮书》，结合过往品牌社区运营经验和实际案例，为从业者经营私域，实现增长提供参考。

报告中的观察指出，在私域人效不断走低的当下，许多没有把私域当成卖货渠道的企业，反而借助私域创造了不可思议的商业成果，对销售线索、产品设计、用户留存等方面，产生了积极有效的影响。这类私域，往往就是「品牌社区」。用户活跃其中，与品牌共同交流、共创、进步。

品牌社区和私域的本质区别在于，品牌社区是「梯子思维」，传统的私域是「漏斗思维」。后者是把用户作为流量，层层榨取，前者则是给用户搭建了一个帮其成长的梯子。自组织、闭合性、强连接、新阶级是品牌社区呈现的 4 个特质。

• 自组织：社区是一个自组织，可以凭借简单的规则而自行运转，是一种「去运营化」的私域。但这种「自治」并不是完全的放任不管，其背后需要隐晦的运营设计。这种设计更多体现在设计社区的制度、文化、行为准则，而非具体的活动、群发言规则、私域客服话术等。

• 闭合性：真正的社区，不仅要考虑市场规模，还要选择一个足够闭合的赛道。如果赛道不够闭合，就要利用社区行为规范，主动制造社区的「围墙」。并且，当社区足够大时，就必须要主动裂变成不同的小社区，以维系成员间的紧密关系，让社区成员享受特殊的权限、特殊的活动，利用特殊的黑话彼此交流。

• 强连接：用户在社区中形成圈子，相互交流，而非被「圈」住。要刺激交流，不是安排自导自演的「氛围组」发言，而是通过活动、内容，给社区成员提供足够的交流语料，用户便会自发地讨论、互动。

• 新阶级：品牌社区类似于平行于真实世界的「小社会」，用户在社区中会有新的、不同于现实生活的身份追求。所以品牌社区也需要创造新的社会阶级，为普通人制造新的价值归属。在社区里获得阶级地位的方式可以概括为「社区地位=专业值+贡献值」这一公式。

针对品牌社区的应用，报告也结合具体案例归纳了 8 大业务场景，并进一步延伸出搭建品牌社区的方法论——「角色链」，详细内容将在报告完整版本中予以展示，点击标题进入推送原文即可联系获取。



②2023 文化娱乐新消费报告：长视频「提质」显著，演出市场井喷

QuestMobile 发布《2023 文化娱乐新消费报告》。数据显示，截止今年 7 月，短视频、在线视频、手机游戏、在线音乐、泛娱乐直播、电影演出、手机动漫等行业的月活用户规模分别攀升至 9.62 亿、8.14 亿、6.25 亿、5.90 亿、0.76 亿、0.58 亿和 0.54 亿。其中，电影演出同比增长达到 196%，手机游戏、在线视频分别增长 6.3%、5.1%。线下回暖，文娱产业持续回升。



影视剧综领域，长视频「提质」效果明显，用户依然聚集在头部 5 大平台，竞争格局稳定。内容方面，暑期古偶剧集热度领先，观众反响热烈，收获口碑流量双丰收。「综 N 代」依旧撑起头部市场，播放量居前列，而新综艺方面，熟人社交、推理、旅行类型内容关注度较高。此外，「剧综」相互衍生盛行，衍生作品帮助延续热度，将 IP 效应发挥到最大。电影市场暑期迎来爆发，年轻观众热情高涨，7 月票房达到同期历史新高。

演出市场整体呈现井喷之势，上半年营业性演出场次同比增长 400.9%；演出票房收入同比增长 673.5%。演唱会率先在一线、新一线城市开唱，票务平台 APP 及小程序端用户结构互补，全面承接线上流量。品牌方针对线下演出触点，从赞助冠名，逐渐过渡到尝试打造音乐节 IP 等新形式，新消费品牌强势入场。而随着演唱会辐射效应持续放大，助推城市文旅增收，旅游出行等多平台流量超春节假期水平。

目前文娱行业处于爆发增长期，高流量为营销带来更多机会，文娱市场呈现出以下几点趋势：

• 智能电视 OTT 应用流量稳定，更多广告主发力新渠道抢占用户。

• 电影市场的整体价值提升，品牌入局电影营销，结合 IP 推出各类玩法，扩大自身声量。

• 下沉市场成为新的增长点，明星演唱会举办地从一线城市拓展到二三线城市。

• 「AIGC+IP」提高 IP 变现效率，IP 储备丰富的影视公司争相入局，进入初期探索阶段。

③2023 运动户外行业趋势：3 大核心趋势，8 大风格，捕捉新风向

淘宝天猫运动户外联合 TMIC、CBNData 共同发布《23 AW 运动户外行业趋势白皮书》，针对运动户外行业的发展现状以及未来趋势进行分析和挖掘。

全民运动热潮下，泛运动场景、小众品类加速崛起。据统计，截至目前经常参与体育锻炼的人数占比约 35%-40%，计划到 2025 年实现占比超 45% 的目标。以飞盘、露营等休闲类户外运动出圈为标志，户外的热风持续蔓延。与此同时，公园、城市近郊已经不能满足部分户外爱好者，更硬核、更专业的户外运动风潮兴起，如溯溪、路亚、野营等。

在运动生活方式的引领下，包括运动沙滩鞋/凉鞋、冲锋衣裤等品类也正快速走入日常生活场景。此外，报告指出，运动与旅行、穿搭、家居等多种兴趣圈层相结合，更容易引发消费者互动，泛运动破圈成为趋势。



在需求和场景衍生中，运动户外人群可以被划分为专业运动人群和泛运动人群，其关注点存在明显差异。专业运动人群追求运动户外带来的挑战与刺激，更关注产品的专业科技；泛运动人群则更多是休闲与社交需求， 因此更关注产品的风格、款式，并极其容易受到种草的影响。从人群消费力水平上，高价值人群是运动户外核心人群。他们身处一、二线城市，多拥有更前沿的消费态度和对社交媒体趋势的敏锐度，容易被时尚潮流和创新科技所吸引，并具备为此支付更高溢价的意愿和财力。

基于对市场现状的洞察，报告指出户外运动行业的 3 大核心趋势：

• 户外装备不断升级，细分品类满足专业性诉求。露营、垂钓、骑行、滑雪成户外运动细分场景新蓝海，相关装备不断细分并快速增长。以露营为例，不仅基础设备增长明显，在轻量化、精致化的进阶新需求下，相关品类销售火爆。

• 科技加码运动鞋服，满足多元功能诉求。运动户外涌现出来众多「高端」装备党，其中运动性能及增强防护性最受到消费者关注，舒适度方面消费者更关注产品的透气性及排汗性。此外，便携性强的产品也更易获得青睐。

• 花式穿搭彰显时尚个性，满足多场景诉求。时尚潮流的产品拓展了消费者在旅游、散步、通勤、办公等不同场景下的穿搭选择，大众也开始更加关注多样化的户外运动风格。如城市网球风、酷飒骑行风、山系户外风等，引领新的潮流文化。

④2023 家居行业白皮书：年轻化趋势显著，95 后更依赖全包服务

腾讯营销洞察（TMI）发布《2023 年家居行业洞察白皮书》。报告调研显示，有 53% 的消费者出于对功能性及审美的更高追求进行升级改造，44% 出于搬入新家、结婚等入伙需求，3% 出于房屋出租的需求。消费者期望以更低的成本享受更好生活的态度显著。

消费者在了解家装信息时，价格为第一考量因素，其次是同家装团队的沟通成本、专业度、前人经验以及环保指标等。但最重要的是需要保障最终的家装效果，因此消费者对于硬装、软装的风格等信息也会综合考虑。有 53% 的消费者在首次了解家装信息后都会选择和导购/客服立刻进行沟通。

整体来看，家装市场呈现年轻化趋势，调研中 46% 的消费者为 90 后，41% 为 80 后，13% 为 70 后。在 90 后中，又以 30-34 岁的群体为主。报告针对 70 后、85 后、95 后 3 个代表年龄段的人群，进行了深度解析，并给出了内容营销方向指引。



• 70 后价值人群，「精」打细算，注重性价比。装修以旧房翻新、改造为主，中等户型居多，预算花费较整体人群较高，有一定的装修经验。在家装了解信息过程中，对于促销优惠、装修价格等信息尤其关注。但整体决策周期较长，在 4 周以上。

• 85 后中坚力量，看重家装品质。装修以大户型新房装修为主，追求新产品、新技术，预算花费处于中等区间。他们更偏好官方线上渠道，因预算相对较充足，决策周期在 1-2 周，相较其他人群而言，明星推荐、达人介绍等内容最受欢迎。

• 95 后新生代势力，关注省心省力，期待全包服务。首次装修情况突出，由于收入不高，家装户型以中小户型为主，家装预算偏低。他们更追求高效、直接、简单的解决方案，48% 的消费者能够在 1-2 周内快速做出家装决策。他们更偏好通过短视频、内容类平台获取家装信息，对装修过程还原、装修案例分享、专业人士答疑互动、素人推荐等信息更感兴趣，但追求信息的真实性。

⑤2035 全球及中国时尚产业展望：数字化突破体验，大众审美再分型

罗兰贝格发布《2035 全球及中国时尚产业展望》白皮书。报告就时尚行业现状、趋势及品牌未来升级转型方向，展开解析。

报告指出，目前全球及中国时尚行业呈现出 5 大趋势：

• 从「消费」时尚到「阅览」时尚：数字化驱动下时尚体验的出现，打破了时尚单品的局限。

• 从「跨界」联合到「无界」融合：价值要素创新重组，打破品牌的固有形象，不断为品牌焕新提供源动力。

• 从审美「升级」到审美「自由」：小众审美可大众化，大众审美可再分型。

• 从「创意品牌」到「创意产业链」：由个别品牌设计师创意主导的时尚趋势，转变为由创意产业链上游共同驱动。

• 从「快」时尚到「敏感」时尚：在对消费者生活方式保持灵敏嗅觉成为制胜关键，随着消费者需求的改变提速，企业更需敏捷的决策和及时沟通。

针对市场变化结合国内外时尚品牌案例，报告进一步提炼出五类时尚鞋服模式发展方向：

• 多品牌布局：围绕更细分的消费人群生活方式与活动场景。

• 品牌全球化：更多地向欧美、东南亚等机会市场的覆盖。

• 垂类新锐品牌突破：以创新品类开拓及新场景切入，辅佐以创新产品功能、设计或用户沟通等的差异能力突破。

• 供应端或品牌端的平台模式：纵向向上或向下游供应链整合，进行供需两端的价值升级。

• 跨境与海外平台模式：深耕渠道/通路组合、本地化审美贴合与消费者沟通、数字化赋能及运营等方面能力建设。



优秀案例精选
本周上榜的有良品铺子、茅台、腾讯公益等 5 个品牌。



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