【营销周报】食品饮料、美妆个护、运动户外......7 大赛道里的「潜力股」,都在这里了!

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【营销周报】食品饮料、美妆个护、运动户外......7 大赛道里的「潜力股」,都在这里了!

SocialBeta | 2023-08-20 16:00
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①好望水的产品能爆火,不止是因为猛男

推荐理由:从每年推出的《数字营销 10 大趋势》到日常的趋势观察,SocialBeta 始终致力于为读者提供更多相关参考。在这些趋势变化之中,SocialBeta 也连接到一线实践者的观察和思考,以月度为时间标尺,每月专注一个新趋势,为大家分享来自行业内部的洞见。

此次,SocialBeta 对话好望水整合营销负责人豪杰、瓶子,从品牌近期的明星营销 campaign 到过往的溯源营销系列计划,就好望水如何围绕核心产品「望山楂」做好大单品营销,分享了来自操盘视角的经验和思考。

②《宇宙探索编辑部》带给狼爪什么新灵感?

推荐理由:今年大暑节气,狼爪邀请《宇宙探索编辑部》导演孔大山推出一支品牌短片。这支片子不仅在风格上与电影紧密呼应,其自身也是狼爪长线项目的一部分。

SocialBeta 了解到,从立春开始的每一个节气,狼爪都会邀请不同领域的代表人物讲述自己与自然的故事,到目前已经更新了 13 支节气短片,构建起一张独特视角的「户外图鉴」。作为一个户外品牌,狼爪回归节气的哲思,并将品牌基因贯穿其中,找到了一个讲述户外故事的新视角。

③耐克集团、资生堂、特仑苏......近期 21 个品牌 big day 营销盘点

推荐理由:基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注,我们发现,以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。

本期内容以 6、7 月参加上述两个营销 IP 活动的共 21 个品牌为观察样本,从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销,希望为大家带来可借鉴的思路参考。

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值得一看的数据报告
①食品饮料、美妆个护、运动户外......7 大赛道里的「潜力股」,都在这里了!

魔镜市场情报发布《2023 H1 魔镜消费新潜力白皮书》,针对 7 大赛道展开研究,并对每个赛道中表现优良的高增长品类及概念进行详细剖析,挖掘新时期消费者的消费新需求。

2023 上半年,在促消费政策的持续推动下,我国社会消费品零售总额达到 22.8 万亿元,同比增长 8.2%,市场销售增速由负转正,食品饮料、服装、化妆品等行业零售额同比均实现增长。截至 6 月,实物商品网上零售额累计达 6.1 万亿,同比增长 10.8%。



报告基于总体趋势,分别对 7 大赛道进行逐一研究:

数码电器

上半年,数码电器行业细分赛道绝大多数类目销售额同比均在增加,其中升降桌、洗烘套装、嵌入式电蒸箱表现亮眼,均获得超过 50% 的正向增长。热门增长点方面,「闺蜜机」销售额同比增速最快,增速达 95 倍,社媒声量增速也居榜首。另外,无线键盘赛道销售额、社媒声量增速较快,综合表现突出。

营养保健

从细分类目销售情况来看,Top10 类目中绝大部分类目的销售额同比在增加。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目、维生素 / 矿物质 / 钙铁锌硒类目和海外心血管营养补充剂类目上半年销售额最高。从高增长成分来看,助力儿童成长发育的赖氨酸销售额最高,约为 10.3 亿元;槲皮素社交声量同比增速最高,约达 201.8%。

食品饮料

食品饮料赛道中,液态奶及常温乳制品表现突出,贡献超 63 亿元销售额,饮料,饼干及膨化食品,山核桃 / 及坚果炒货等紧随其后。另外,中式糕点的销售额增速最快,同比增长 79%。

宠物

细分赛道中,全价猫主粮、全价狗主粮均表现出较高增速,销售额同比增长 104.5%、81.2%,同时全价猫粮贡献了高达 25.4 亿元以上的销售额。另外,猫狗保健品市场增速也较高,主要与消费者对养宠的精细化、科学化进阶有关。整体上来看,猫咪相关类目销售额高于狗狗,热门机会中宠物食品如如猫全价风干 / 烘焙粮、冻干、主食罐等也大部分为猫粮相关概念。

运动户外

户外服饰、户外鞋靴、洗漱清洁/护理用品、滑雪等产品表现出较高增速,其中户外服饰销售额突破 58 亿元、销售额同比增速达 38%,占据细分赛道 Top10 销售额第一位。露营 / 野炊装备、垂钓钓竿、防护救生装备、户外照明等赛道则出现细微幅度的下降。从热门机会增长点来看,上半年销售额增速最快的是路亚竿,达到约 190%。登山鞋/徒步鞋的社媒声量增速居于榜首,增速达 896%。

母婴

上半年,婴幼儿牛奶粉以超 59 亿元的销售额继续占据母婴市场核心细分赛道,但销售增速则回落至 -10.7%。婴幼儿营养品、孕产妇护肤 / 洗护 / 祛纹等相关产品则表现出较高增速。从热门增长点来看,儿童面膜与宝宝饼干销售额同比增速约超过了 200%,但社媒声量增速低;儿童含氟防蛀牙膏尽管社媒讨论声量增长较快,但销售增速低于其他产品。

美妆 / 个护 / 清洁

上半年的美妆个护赛道中,仅有面部彩妆、乳液 / 面霜、纸品 / 湿巾和面部美容工具四个类目同比呈现正增长,其中面部美容工具以 16.2% 的销售额增速占据领先地位。从各种增长概念来看,玻色因的销售额规模较大,达到 25.9 亿元;而爆炸盐的社媒声量增速最高,约为 489.6%。

②BCG 全球中老年消费群体研究:活跃中老年消费者成为营销突破口

BCG 波士顿咨询对全球 12 个市场中的中老年消费者展开研究,揭示中老年消费群体中蕴藏的机遇,并就品牌如何打开中老年消费市场给出相关建议。

整体上来看,报告预计,到 2050 年,中国 50-70 岁人口占比将增至 30%,全球 12 个地区 50-70 岁人口总数将接近 11 亿,这部分消费群体在全球整体消费支出中的重要性日益增加。

在报告研究的九个产品类别中,8.7 亿的中老年消费者每年消费支出约 7 万亿美元,在所有人口消费中占比 27%,在中国,这个比例达到了 30%。究其原因,一方面是因为中老年消费者抵御经济风险的能力更强,另一方面,中老年消费者比起年轻人有更多的空闲时间去尝试新鲜体验。

报告指出,虽然中老年消费者在各品类上整体年均消费较少,但单笔消费往往更高,这一点在汽车、旅行和投资等大额消费品类别中尤为明显,因此对于高端商品和服务来说,中老年群体是不容忽视的一大重要市场。

同时,中老年群体在社交媒体上也表现得相当活跃,约 90% 的中老年人每天至少会使用一次社交媒体,并且对于来自亲朋好友推荐或知名品牌背书的信息更为重视。值得一提的是,报告还指出中老年消费者更可能对年轻消费者施加影响,尤其是在投资产品、汽车和休闲旅行等大额消费方面,年轻消费者更愿意通过借鉴长辈经验来降低风险。

基于上述研究,报告对品牌如何有效触达中老年消费者提出五大策略:

识别活跃中老年消费者,作为营销突破口

「活跃中老年消费者」指的是消费模式使然、消费支出在中老年消费者中排名前 20% 的群体,尽管他们人数仅占所有中老年消费者的20%,但在所有消费类别中,他们的消费占比却极高,在汽车类别中占比为 50%,在投资产品中更是高达 68%。



设计专属全渠道客户旅程

尽管中老年消费者更偏向于真人沟通,但在部分市场中,中老年群体甚至比年轻人(18-49 岁)更乐于使用线上渠道,因此,对于品牌来说也需要合理调整线上触达方式,为中老年消费者设计专属的全渠道旅程。

用更富人情味的真人沟通,指导购买决策

大多数中老年消费者更喜欢与品牌进行直接沟通,并且他们相较于年轻买家更厌恶风险,在做出选择前,需要确保信息来源值得信赖,因此,富有人情味的真人沟通成为建立信任、达成销售的关键。

坦诚、透明,说服中老年消费者消费升级

尽管多年的购物经验让中老年消费群体更具鉴别力,并且很难被新品牌打动,但坦诚透明、实事求是地传达中老年消费者关注的价值点仍是一大良方。

充分考虑中老年客群价值,重塑营销绩效指标

中老年群体一旦选定某个品牌,会比其他年龄组消费者更加忠诚,同时他们的消费偏好也会影响到年轻一代消费者,基于高消费与高度忠诚的双重特性,活跃中老年消费者的价值对于品牌来说更加重要。因此,品牌应充分认识到中老年消费者的长期回报率,调整关键绩效指标,对中老年客群的营销预算分配进行优化。

③2023 现制咖啡茶饮市场洞察:线上用户规模达 1.51 亿,品牌积极瞄准下沉市场

QuestMobile 发布《2023 夏日经济之现制咖啡 & 茶饮市场洞察》,截至今年 6 月,现制咖啡与现制茶饮线上整体用户规模达到 1.51 亿,其中,现制咖啡用户规模达到 7610.6 万,同比增长 109.6%,现制茶饮用户规模达 8859.2 万,同比增长 52.2%,二者规模差距正在不断缩小。

从市场结构来看,现制咖啡市场目前呈「两超多强」格局,在门店总体数量上,瑞幸、星巴克 「一骑绝尘」,在新店扩展数量上,库迪咖啡今年以 4000+ 家门店占据首位,而价格方面,20-40 元中高端价位显示出较高的品牌集中度。现制茶饮市场呈现出与咖啡市场相似的格局,蜜雪冰城在门店数量上遥遥领先,沪上阿姨、古茗、茶百道等中端品牌不断冲刺万店,以喜茶为代表的中高端茶饮也通过直营 + 加盟双轮驱动的方式加速占领市场。价格方面,10-20 元的中端市场依然竞争焦灼。



从用户画像来看,现制咖啡与现制茶饮人群在年龄性别方面表现出较高重合度,两者消费群体中 24 岁及以下人群占比分别为 48.7%、49.1%,女性用户分别占比 68.2%、68.8%。在城市分布上,咖啡消费人群以一线、新一线集中度更高,而茶饮群体则相对下沉,人群分布主要集中在二、三线城市。在消费水平方面,两者用户均具备较高的消费能力,现制咖啡与茶饮群体中月线上消费能力 3000 元以上用户占比分别为 23.5%、16.8%。

针对日趋白热化的咖啡、茶饮赛道,报告也总结了目前四大竞争策略:

拼价格:今年上半年,现制咖啡赛道的价格战十分激烈,既有库迪咖啡打出「周一全场 8.8 元」口号,还有瑞幸咖啡带来「瑞幸万店周周 9 块 9」,使消费者的初杯决策成本被不断降低。茶饮市场中,高端品牌们也在不断调整价格策略,喜茶、奈雪的茶等都在将定价回落至 11-20 元价格带。

卷联名:截至今年 7 月,咖啡、茶饮联名数量分别达 41 个、62 个,日益内卷的品牌们正在通过游戏、动漫、影视剧等 IP 强势占领年轻消费者心智。另外,燕麦奶品牌 OATLY 也因契合当下「大健康」趋势成为今年上半年咖啡及茶饮市场联名最多的品牌。

扩产品:咖啡市场通过咖啡果茶化、咖啡中式化等形式迎合用户喜好以争夺市场,而茶饮品牌则通过不断的推陈出新抓住年轻人,如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌平均每个月都有新品上市。

比创意:例如得益于今夏「多巴胺穿搭」走红,「多巴胺」这一概念也被充分运用至现制咖啡和茶饮的产品创新中,以释放「快乐激素」为卖点加速传播和消费转化。

④2023 上半年消费者洞察报告:实用主义风起,「精准社交」受青睐

凯度发布《2023 上半年消费者洞察报告》,聚焦 6 大价值观、3 大生活态度及 8 大人群画像,解析消费者变化,并洞察品类消费趋势。

报告显示,整体上,随着消费态势回暖,消费者总体对中国经济呈现谨慎乐观态度。但消费者个人财务信心仍有待提振。调研中,「认为个人财务状况乐观」及「认为个人财务状况在掌控之中」的指标均有所下降。相较于其他群体,上线城市及中产消费者对个人财务状况更为乐观。同时,消费者的理财、借贷意愿均有所回升,年轻一代犒劳消费的意愿回升明显,但总体上,谨慎理性的态度不减。

在这一背景下,消费者开始更加看重产品本身的性能和价格,实用主义风起。但这并不意味着消费降级,消费者更加关注自身的真实需求,希望通过多方面的对比完成更为理性的消费选择,同时尽可能保持或提升生活品质。因此,对品牌而言,低价并非上策,关键在于提升性价比,同时拓展品牌的价值维度,在兼顾功能价值与情感价值的同时,发掘细分场景下的需求,为消费者提供更为清晰、直接且强有力的价值理由。



在经历过疫情带来的「不确定性」后,在人际交往上,消费者对于「陪伴感」「亲密关系」的诉求有了新的发展。一方面,以都市 GenZ 为代表的年轻消费者寻求低负担、更精准的社交关系,「搭子社交」备受青睐;另一方面,面对家庭、亲子、友情等更为亲密的关系,消费者也表示更愿意为之投入时间和精力。

此外,户外运动正越来越多地融入日常生活,因此,消费者也期待在更多低门槛、低强度的户外活动中,达到减轻压力、兴趣社交的诉求。City Walk,Gap Day 等社媒热点趋势的出现,也显示出这类「轻户外运动」带来的新的消费风口。以都市白领为代表的消费主力,期待在这类活动中,寻找有相同兴趣爱好的社群,丰富生活。

更多关于人群趋势的详细拆解,请参见报告原文,捕捉品牌增长灵感。

⑤2023 中国宠物行业趋势洞察:一二线年轻人成消费主力,更加关注「情绪价值」

京东超市联合京东 C2M 智造平台发布《2023 中国宠物行业趋势洞察白皮书》。报告从行业洞察、用户洞察、场景消费趋势、品类趋势 4 个方面,就中国宠物消费市场展开分析。

2023 年,我国猫狗数量达到 1.2 亿只,中国养猫养犬家庭数即将突破 8700 万户。宠物家庭户数渗透率逐年上升,达到 22%。与此同时,随着宠物消费金额逐年上升,中国宠物市场呈现出高度发展潜力。

在用户方面,养宠人群发生多结构变化。数据显示,京东超市线上养宠人群 40 岁以下年轻人占比超 7 成,一二线城市占比近七成并持续高速增长,25 岁及以下的 Z 世代增长迅速,未婚人群渗透率提升,人群呈高线城市化、年轻化趋势。同时,随着人宠关系的演进,消费者的养宠动机更倾向于陪伴、疗愈等情感诉求,他们也希望宠物为家人提供陪伴呵护,为生活增添乐趣。



结合市场现状和人群洞察,基于不同的消费场景,报告提出了 8 大宠物消费新趋势:

天然健康:宠物食品呈现出天然化、健康化趋势,同时,带有针对性功能保健(如保护骨骼、肠胃、美毛)的宠物食品增速显著。

真材实料:在宠物食品中,高肉含量市场快速增长,肉源种类也走向多元化。

安全溯源:众多宠粮品牌都在商品详情页中公开原料的供应商,从源头供应上让宠主安心选购。

携宠出行:宠物户外出行渗透率增加,宠物托运、自驾游等场景需求高速增长,与之相对应的宠物止吠器、防走失配套产品等受到关注。

AI 养宠:科技赋能,在多场景提升了人宠互动体验。例如陪伴型机器人、智能项圈帮助宠主了解、观察宠物;智能猫砂盆、喂食器让养宠生活更为便利;AI 语音助手和自动感应玩具则为宠主进行教育训练提供协助。

愉悦共享:在宠物「拟人化」的趋势下,宠主也对宠物的全方位体验有了更多关照,宠物庆生、宠物穿搭、宠物情绪舒缓等相关的产品和服务应运而生。此外,也有越来越多的产品开始服务于打造优质的人宠共处空间。

宠爱联名:在营销领域,宠物品牌的跨界联名动作层出不穷,联名对象涉及公益主题、文博机构、游戏 IP 等多个领域。

本周平台要闻
腾讯发布 2023 Q2 财报

腾讯发布 2023 年 Q2 财报。数据显示,这一季度集团总收入达 1492 亿元,同比增长 11%,且利润增速超过了收入增速。得益于机器学习能力的应用以及视频号的商业化,广告业务也实现显著增长,Q2 视频号广告收入超过 30 亿。网络游戏方面,本土市场稳定收入 318 亿元,国际市场取得重要突破,收入 127 亿元,同比增长 19%。

B 站发布 2023 Q2 财报

B 站公布了 2023 年第二季度财报。数据显示,第二季度,B 站日均活跃用户达 9650 万,同比增长 15%。用户日均使用时长 94 分钟,创同期历史新高。大会员数量达 2045 万。同时,本季度 B 站总营收达 53 亿元人民币,其中,广告业务收入同比增长 36%,直播收入同比增长 32%。毛利润同比增长 66%,毛利率连续四个季度持续提升,调整后净亏损同比大幅收窄 51%。

优秀案例精选
本周上榜的有 lululemon、名创优品、蜜雪冰城等 7 个品牌。



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