【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①长广告，全面溃败
推荐理由：随着当下媒体渠道和形式的多样化发展，「广告」的定义正在不断被消解，广告的价值似乎重新回到了「传递信息」的目的，大量的品牌长片不再具备传播力。在这样的背景下，品牌应该如何做「长广告」？又该如何做品牌内容？资深品牌策略人@杨不坏对此分享了自己的见解。
作者指出，做长广告应该遵循「事件化」的传播逻辑：一是传播逻辑前置，二是「用户视角」。同样也应该以这一思路来做品牌内容，先有传播策略，再填充品牌内容。重点是将广告作为「手段」，跳出既有框架，来思考品牌这个「目的」。
②文化定位——新品牌营销之道
推荐理由：市场上的新品牌层出不穷，尽管在知名度上存在劣势，但总有后进品牌成功突围，甚至超越那些已有的知名品牌。这些成功的新品牌具备怎样的营销之道？资深营销人@寻空从「文化定位」角度出发，对这一话题展开了解读。
作者指出，文化定位即通过产品打造某种差异化的文化象征，吸引同类文化的爱好者，进而占据差异化市场。这种文化象征往往能够形成一个圈层，令圈外人产生向往。例如特斯拉所代表的新潮、极简、环保的品牌文化，抑或是 lululemon 在女性意识觉醒的浪潮下，看到了新的细分人群。这些新品牌正是切中了新的社会文化、流行和消费趋势，确定了自己的差异化文化定位，进而完成了对老品牌的超越。
③一张图看全 2 月营销趋势
推荐理由：随着品牌与消费者沟通手段日益多元，SocialBeta 通过日日观察，周周梳理，月月提炼的逻辑，从 SocialBeta Lite 小程序、甲方乙方、案例一周等一手信源生态池中提取案例标签和趋势洞察，为大家按月解读营销生态中的共通点和非显著趋势。
2 月，SocialBeta 共观察到 350 个品牌与消费者的沟通实践，本文从热点案例、节点、热门元素、活跃品类几个层面予以呈现。2 月的热点趋势包括春日营销、情人节、播客定制及人工智能。入围月度「案例之星」的有 NEIWAI 内外情人节企划、瑞幸 「线条小狗」联名系列、别克「别样护手」创意短片、联想 × 徐工情人节企划、淘宝《这货哪来的》纪录片 5 个案例。
值得一看的数据报告
①00 后潮流趋势全解读
淘宝服饰事业部联合清渠数据、淘宝教育事业部发布《2023 淘宝服饰行业春夏趋势白皮书》，从大服饰产业格局、消费趋势、潮流时尚焕新趋势、淘宝春夏趋势风格、淘宝春夏趋势品类 5 个层面，助力商家把握 2023 年趋势赛道的增长新机。
整体上，从产业端来看，2023 年开端国民衣着类价格同比增长 0.6%，中国鞋服市场复苏。随消费意愿回升，服饰供给侧在售商品规模持续扩大，2022 年同比上升超过 10% 。
人群方面，「他」经济男装显示出较高增长速度，00 后成为高增长消费主力，客单价的增长贡献超过 20%。此外，18-29 岁的「高阶时尚」和「潮流人群」在「6 大策略人群」中的消费表现突出，在淘宝 ifashion 频道的人群渗透和年均支出均高于其他 4 类人群。身处在一二线城市的 TA 们具备敏锐的时尚嗅觉，偏好通过内容种草积极消费传达。
根据数据调研分析，报告指出 4 大潮流时尚生活趋势：
• 文艺人格的经典出逃：线下演出逐渐恢复，音乐节、livehouse 回暖，音乐剧的「破圈」兴起，也吸引了一众文艺爱好者青睐。00 后在此类演出场景下更关注社交氛围和同伴间的认同，展现出更高的精致穿搭意向，90 后则对作品本身的内容和观感更为看重，穿搭意向相对较弱，以雅致穿搭、文艺理性的风格为主。
• 宝藏人格的氛围感打卡：探店打卡帮助线下商家传播成为一类重要的社交内容，其中，00 后对 IP 潮玩类型的探店内容显示出更高兴趣，90 后对于探究街边美食的偏好更强。IP 形象线下快闪店及以「围炉煮茶」为代表的新中式场景引发打卡热潮。
• 潮野人格的城市放空：自 2021 年起，中国户外运动时长迎来高速增长，精致露营、滑板、飞盘等小众运动也随之兴起，成为年轻人群的生活方式之一。反映到穿搭选择上，多数 90 后用户偏好轻量级的运动和周末休憩，整体与日常相差不大，主张机能服饰的舒适和便利。对专业健身群体而言，将功能性穿搭融入城市日常，进入各类娱乐、社交场景也成为主要趋势。
• 疗愈人格的诗和远方：旅游热潮快速反弹，新一线居民涌入国内外温宜城市，如国内的云南，海外的泰国曼谷等地。旅游年轻人群展现出对疗愈心智的主要诉求，借此脱离繁忙拥抱自然。热带度假风穿搭以及「入乡随俗」的当地特色单品备受青睐。
此外，平台基于内容沉淀及数据动态预测结果，发布了 2023 淘宝春夏 9 大趋势风格，包括摇滚辣妹、新华服、精致松弛感、甜心女高、轻松度假、复古运动、户外技能、老钱风、时装解构，并从风格解读、风格趋势、人群侧写三大方面帮助商家获取风格赛道及商品动态。
②KOL 营销趋势洞察：中长尾 KOL 高速增长，涨粉率、内容爆款率高
微播易、中国广告协会、GDMS 全球数字营销峰会共同发布《2023 年中国 KOL 营销趋势洞察报告》。基于社媒生态、平台机会、KOL 机会、营销玩法等维度，为品牌投放提供参考。
报告指出，整体来看，社交搜索正逐渐成为用户搜索信息的入口和品牌主眼中的新「流量」。2022 年，品牌主在搜索广告营销预算的变化显示，抖音、小红书、知乎平台的搜索广告增速最快，品牌通过「KOL 内容种草+关键词搜索」联动布局，精准高效影响用户决策。
内容媒体和电商继续加速融合。基于这一趋势，一方面，品牌主要选择达人直播和品牌自播高频联动，释放内容电商红利。另一方面，内容平台催生出短视频+直播「CP」新业态，短视频帮助直播间拦截流量，直播提升短视频转化成交率，二者共同扩展品牌转化方式和效率。
平台方面，数据显示，视频号、小红书用户增量较快，潜力大。从目前月活用户来看，视频号和抖音用户存量大，是短视频行业的两大巨头。基于日活/月活粘性指标看，抖音平台用户粘性最强，视频号次之。对比 2022 年较上一年的用户日均访问时长，抖音、快手、B 站、视频号为代表的视频平台均呈现出不同程度涨幅，其中视频号增幅最为显著。小红书用户访问时长稳步增长，微博出现较大下滑。
从商业化程度来看，快手平台商业化 KOL 数量增长最大，小红书次之，增幅均超过 100%，而抖音平台商业化 KOL 存量依旧为最大。随着抖音发力本地生活，平台生活类 KOL 粉丝增速最快；而小红书则得益于自制综艺和和综艺冠名赞助，影视综类 KOL 粉丝增速最为显著，反映出小红书通过文娱类内容破圈用户。
KOL 方面，随着各平台的流量扶持，中长尾 KOL 出现显著增长。根据抖音平台近半年 TOP 1500 位达人涨粉情况，头部达人粉丝增长趋于饱和，而腰尾部达人正处于高速上升期，平均涨粉率超过 60%。在延展性上，中长尾 KOL 表现出垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化特征，同时，跨渠道运营成为趋势，变现空间不断拓展。报告指出，目前，中长尾 KOL 处于高速增长期，且内容爆款率高。调研期间数据显示，超 67% 的爆款都由中腰部达人贡献。此外，从 2022 年品牌主的投放情况来看，品牌在抖音、快手、小红书平台腰尾部及 KOC 的投放上均有加码，以小红书最为显著。
③「她经济」洞察报告：女性活跃用户近 6 亿，三大路径解码「她营销」
QuestMobile发布《2023 年「她经济」洞察报告》。
报告数据显示，女性群体在移动互联网中的渗透率增长，活跃用户数达到近 6 亿，全网占比升至 49.4%，主要由 Z 世代、银发人群和下沉用户构成。相比于男性，她们的线上消费意愿和高价产品的消费能力都更高。
从使用时长上看，女性用户的触网时长持续增长，增速超过全网水平，2023 年 1 月，女性用户月人均使用时长达到 163.6 小时，同比增长 2.0%。具体到应用类型上，女性用户在购物消费、办公、娱乐等多领域活跃度提升，其中综合电商行业增量超过五千万。
女性用户在多个领域展现高活跃度，整体上呈现出三个趋势：
• 消费上：女性用户仍然是「颜值经济」的主要群体，同时，汽车、酒类、电竞等男性聚集度高的行业，女性用户占比也不断提高。随着消费能力的提高，「折扣商店」、「二手交易」平台对她们的吸引力有所下降。
• 内容上：创作端，女性题材的综艺、影视剧集等不断涌现，此类作品也受到女性的大量关注，同时，随着内容付费习惯逐步养成，女性优质内容创作者将进一步释放潜力；用户端，女性用户偏好浏览 KOL 输出的内容，对内容平台的渗透与粘性均有增长，特别是在抖音、小红书及 B 站平台，用户增长率较高。
• 生活上：女性用户成为推动旅游市场复苏的关键动力，根据 2023 年 1 月的数据，女性用户在头部旅游 APP 及主要游乐园类小程序上的活跃度均有显著上扬。除此之外，女性用户在养宠人群中也占据更高比重，成为宠物经济下品牌的主要沟通对象，加入萌宠元素，推出跨界联名产品是品牌主要采用的营销方式。
基于以上分析，报告指出在「她经济」浪潮下，越来越多的品牌注重触达女性消费者。对此，报告总结出节日营销、品牌自播和公私域结合 3 大路径。与此同时，女性健康意识增强、95 后新妈妈登场、热门高性价比国货吸引关注等新兴趋势，也将为品牌营销提供新的思路。
④新消费市场洞察报告：聚焦 Z 世代新需求，「情绪价值」中寻找破局点
新浪财经联合微热点研究院，与黑猫投诉和中国品牌创新实验室共同发布《新消费市场洞察报告》。
报告指出，新消费从新产品、新技术、新渠道、新媒体 4 个层面展现出「新」的含义，其关键在于驱动增长的方式与传统消费品类存在较大不同，品牌可以将其拆解为 6 个方面，分别是新品类分化、新功能分化、新品质分化、新传播分化、新技术分化、新场景分化，以此找到自己的增长点。
在调研中，共涉及了 352 个新消费品牌，涵盖 11 个行业大类，此次报告中主要针对食品饮料、智能家电和美妆护肤 3 大重点行业进行了详细分析。
• 食品饮料：品类上，新咖饮、新茶饮、气泡水的热度比较高，休闲食品中「网红产品」和「健康时尚便捷」的产品更受欢迎。观念上，随着大众健康意识的提升，消费者更加注重成分「健康化」。同时，线上线下全渠道营销也是食品饮料行业的必经之路，「跨界玩家」也成为当下行业的营销热点。
• 智能家电：随着消费人群逐渐年轻化，健康化、高端化成为行业未来发展主要趋势，消费者的需求不局限于功能性，也向便捷性和美观性发展。对「小镇青年」这一潜力群体而言，「沉浸式体验」产品备受关注。
• 美妆护肤：主打「功能性」护肤的品牌登上热榜。Z 世代作为主要人群，以「传统文化」为国货品牌赋能、「功效护肤」是他们的主要消费诉求。此外，越来越多的品牌也注重「环保」新消费理念，提升消费者对品牌的好感度。
基于对行业现状的分析，报告对新消费未来发展趋势提供了几大方向：
• 站在「Z 世代」消费主力的视角展开品牌营销。从消费诉求来看，Z 世代的消费相对更自由和悦己，对游戏、阅读、看剧等娱乐型消费有着浓厚的兴趣，在爱好消费领域的消费意愿也较高。他们更注重体验型消费，如旅游、度假、露营等户外消费场景，以及茶艺、烘焙、插花等主题活动等。
• 能否为消费者提供积极和正面的「情绪价值」，是新消费品牌在未来竞争中获得优势的核心关键点。这不仅体现在通过产品构建舒缓情绪的消费场景，更是通过给予消费者愉快的体验，让他们在消费过程中产生更强的获得感、满足感等，最终与品牌产生情绪连接及价值认同，进而建立更为稳固的关系，同时创造出更高的品牌溢价。
• 告别盲目营销，拥抱大数据平台进行「窄众营销」。未来企业的一切营销活动都将围绕着数据展开，大数据平台将为企业从消费者洞察、产品定制、精准推广、营销支出效益、客户关系维护等方面，提供整体客观的分析、判断及预测。
⑤ TikTok 生态发展白皮书：TikTok 小店将成 2023 全球电商新基建
FastData 研究院发布《2022 年度 TikTok 生态发展白皮书》。
从基本盘来看，根据 Sensor Tower 2022 年 9 月数据，TikTok 在全球总下载量超过 34 亿，月活用户超过 10 亿， 跻身 10 亿 MAU 俱乐部行列，成为全球用户规模 前 5 的社交应用。但同时，TikTok 在全球的渗透率仅有 16% ，目前仍有较大增长空间。
在用户行为层面，TikTok 用户表现出高时长、高粘性、高参与的特点。2022 年上半年用户平均使用时长超过 90 分钟，成为首个日均使用时长超过 90 分钟的社交媒体应用。在用户粘性方面，目前 TikTok 的用户粘性与 YouTube 相当，达到 60% 以上。
从用户分布来看，目前 TikTok 用户遍布全球 150+ 个国家和地区，前五大市场分别为美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯，这五个国家月活用户规模均超过 5000 万，其中美国和印尼月活用户均超过 1 亿。TikTok 用户呈现高度「年轻化」，其中，18-24 岁用户占比达 42.9%，25-34 岁用户占比 31.2%，二者合计占比接近 75%。在所有 18 岁以上用户中，女性用户占比较占比 57%。
在直播生态方面，报告分析了多国直播榜的 TOP20 主营类品，其中东南亚直播榜、英国直播榜、印尼直播榜、马来西亚直播榜中，美妆个护品类都位于前列。而在 TikTok 东南亚电商直播中，印度尼西亚 GMV 整体处于领先地位，且单月电商直播时长最高。
在商品分类上，2022 年 TikTok Shop 跨境电商业务覆盖六大市场，并迈入了六大行业赛道，分别是服饰鞋包、快消美妆，3C 数码、家居生活、珠宝水晶和运动户外。其中在全球销量 TOP10 的商品分类中，美妆个护排名第一，其次是女装 & 内衣、时尚配饰。
在广告生态上，报告指出 TikTok 在全球多区域开通广告业务，目前广告收入主要贡献来源于欧美发达国家。2022 年全球 TikTok 广告分布为电商广告 3.83%，应用广告 0.47%，品牌广告等 95.70%，其中应用广告在新加坡占比最高，占比为 1.53%，电商广告在新加坡、越南、日本占比分别为 13.66%、12.38%、12.28%，其他国家均未超 10%。
基于数据分析及信息整合，报告对 2023 年 Tiktok 生态发展做出六大预测：
• TikTok 新开电商国家合并会超过 20 国。
• TikTok 的内容品类垂直性和商业性将爆发。
• TikTok Shop 2023 年会成为全球电商新的基建。
• TikTok 广告投放引擎精准度将大幅提升。
• TikTok 美国电商 shop 闭环会成为增长新动力。
• TikTok 东南亚电商闭环单日将会突破 1 亿美金。
优秀案例精选
本周上榜的有 Aesop、奔驰、pidan 等 6 个品牌。
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