本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.248

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本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.248

SocialBeta | 2023-03-11 12:03
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2023 | Vol.248 | 3.05 - 3.11






Aesop 伊索:「女性文学图书馆」活动
今年妇女节,伊索于上海伊索东平路店举行「女性文学图书馆活动」,货架上的产品被一系列女性创作、或与女性主题相关的精选书籍所取代。共逾 10,000 册书籍皆全价采购于四家独立书店,并免费赠予顾客。伊索还特邀三位领读人,艺术评论家兼策展人沈奇岚,作家于是、张怡微参加线下读书分享会,以当代女性视角探讨外在与个体本身的联系,以进一步支持作家以及多元女性主题的讨论。



伊索举办「女性文学图书馆活动」查看详情2023-03-03
SocialBeta 点评:
很少有品牌像 Aesop 伊索这样,从品牌名的诞生到长达三十余年的成长经历中,始终以文学和艺术为载体,与消费者连接、对话。因此,在今年妇女节延续品牌一贯以来的文学性表达,于上海东平路门店开办「女性文学图书馆活动」,这件事对于伊索而言,无疑是顺理成章的。换下货架上的产品,摆上精心挑选的书籍,一切都自然而然地发生了。甚至为此,品牌还专门制作了一份书单,分门别类去介绍每一本书籍和它们的故事,并邀请三位领读人参与线下读书分享会,深度探讨文学之于女性的意义。同时,也向每一位走进店铺的朋友,送上一本书籍。

在诸多品牌为女性发声的这个节日里,伊索并没有直接给出品牌观点,却通过实际行动表达了它的态度——借用文学,伊索以更日常的方式,支持女性审视世界、观照自我。而在这一过程中,伊索亦完成了深化品牌心智的一步,让线下门店成为品牌表达的媒介。消费者步入门店、体验活动,即是在沉浸感受品牌哲学。




宝马:「BMW AHEAD 影像计划」系列短片
在 107 岁生日之际,宝马联合坏猴子影业,携手先锋导演一同开启 「BMW AHEAD 影像计划」,拍摄了三支短片,以云首映的方式同步庆生。三支短片的设定均为未来世界,影片在「自我价值」、「乐趣探索」和「回归初心」的主题上层层推进,深入探讨,影像风格各具特色,展现了创新精神与先锋意识。



宝马用三支先锋短片庆生查看详情2023-03-08
SocialBeta 点评:
在 107 岁生日之际,宝马延续先锋意识与创新精神,联合坏猴子影业,携手先锋导演开启「BMW AHEAD 影像计划」,以云首映的方式与大家见面。通过三支面向未来世界的短片,宝马用三种特色鲜明又迥异的影像风格,透过人车关系、外星家庭、AI 猴子,探讨了「自我存在」「乐趣探索」「回归初心」的主题。其中,宝马的 logo、产品和虎年 CNY 广告片均无缝融入,构筑出一个天马行空的影像世界。

宝马此番在品牌周年对先锋艺术的探索和表达,亦串联出一条一以贯之的主线。从入驻 B 站的鬼畜视频,到与西岸博览会、FIRST 影展的多次合作,再到年度 CNY 的脑洞大开,宝马不断为粉丝用户带来高质量的惊喜之作。与品牌代言人易烊千玺的深度合作,也是继设计车模和便利店长之后的一次内容形式的创新。可见,宝马在传统车企年轻化的道路上,已经走出了一条属于自己的先锋之路。




奔驰:「是 Women,更是我们」系列短片
在妇女节当天,梅赛德斯-奔驰发布「是 Women,更是我们」系列广告短片,以诸多在各领域内冲破限制、成为自己的女性作为范本,呈现女性力量。



奔驰「是 Women,更是我们」查看详情2023-03-10
SocialBeta 点评:
「是 Women,更是我们」讲述了对于女性力量长期存在的、难以察觉的「裹挟」,倡导不需要出类拔萃或是特立独行才能够彰显女性力量,审视女性的目光应如观察所有人群中的人。「有所成就的女性」不应该因为性别而被单独拎出来探讨,成为「唯一」,她们更是「我们」中的「之一」。在今年大量的妇女节营销案例中,这个案例算得上是从洞察切入点到执行都较为不错的一个。

看向奔驰近年来的发声,女性议题也始终是品牌关注的重点之一,比如最早启动于 2015 年的 She's Mercedes 项目。抓住各大相关节点输出「她」视角的物料,奔驰通过对女性群体去标签化、去标准化的诠释与表达,传递生活态度和品牌价值,契合了女性群体,尤其是高收入女性群体的价值取向。




珀莱雅:2023「性别不是边界线,偏见才是」Campaign
妇女节之际,珀莱雅第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」主题活动。围绕主题开启多维度的整合玩法:在线下开启相关主题展,推出性别教育绘本《我们都可以》;冠名播出杨澜的访谈综艺《发光吧,大女生》;上线短片《女帅男兵》;推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」,并邀请《来都来了》播客聚焦于劳动关系中的性别偏见问题,共同为争取女生上场的权利发声。



珀莱雅三谈「性别不是边界线」查看详情2023-03-06
SocialBeta 点评:
这是珀莱雅第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」主题活动,继续推动性别平等的议题探讨。相比于第一年的概念阐述,之后两年品牌的影像都更加的具体,从宏大抽象的概念逐渐聚焦到真实的个体。今年的《女帅男兵》改编自真实故事,讲述了一个真正打破了「边界线」的故事,鼓励更多女性面对偏见勇敢抗争。

尽管已经延续三年,「性别不是边界线 偏见才是」仍然是一个具有长线生命力的主题,向内、向外都有着极大的探索空间。珀莱雅通过深耕这一主题,将「性别不是边界线 偏见才是」打造成独特的品牌 IP,持续占领用户心智,成为妇女节营销标杆性的品牌。同时,珀莱雅今年在看见偏见的基础上更进一步,通过制作儿童绘本、为劳动者提供法律咨询等落地的行动,关注更多样的群体,推动更多人在实际生活中打破偏见,争取平等。




pidan:绒化街区企划
pidan 发起「绒化街区企划」,与围绕城市流浪动物及宠物的互助社区——两条尾巴一起将上海的 44 家宠物友好店铺以城市地图的形式串联,并丰富了关于宠物友好的科普内容,用户在这些店铺中可以免费领取地图。



pidan 发起绒化街区企划查看详情2023-03-08
SocialBeta 点评:
对于养宠人士来说,城市里的宠物友好地标是刚需。同时,作为全国宠物店最多的城市,上海相对来说也是一个对宠物较为友好的城市,分布着较多的宠物友好空间。以此为基点,pidan 和两条尾巴合作上海宠物友好地图,其实解决了部分用户的实际痛点问题。

此外,pidan 官方自述起所关注的「宠物友好」,不仅是对宠物开放的空间,也希望从上海开始,和更多的店铺伙伴们一起完成「双向友好」,比如宠物医疗应急包、空间内部的公共空间进行合理分区等。从地图出发,该项目如果能实际推进更多空间的升级,也是品牌责任感的一种体现。




WhatYouNeed:「让卫生巾上场」Campaign
妇女节之际,WhatYouNeed 发起妇女节行动「让卫生巾上场」。3 月 8 日-10 日中午 12 点到晚上 8 点,WhatYouNeed 在广州万菱汇包下一整块广告牌,并准备了 1000 份妇女节礼物送给每一个经过那个路口的女性。在全国,品牌发起「互助卫生巾」行动,联合全国 30 家咖啡品牌的 46 家门店,共同为女性提供卫生巾。



WhatYouNeed 发起「让卫生巾上场」妇女节行动查看详情2023-03-09
SocialBeta 点评:
随着近些年社会上对性别议题的持续讨论,人们对于月经的认识也在不断更新,关于破除月经羞耻的这一大主题已经形成了一定的声量,今年妇女节也有许多品牌针对这一话题组织活动。此次 WhatYouNeed 发起的「让卫生巾上场」活动更进一步,从正视「月经」,到正视「女性的需求」,关注到了更多元的女性个体。通过「让卫生巾上场」,让「卫生巾」成为女性对话的载体,让它带着女性的力量和需求,出现在全国的角角落落。

在过去几年,WhatYouNeed 写过许多和女性有关的文章,也由此产生了一些变化。而今年联合薇尔,组织线下活动,将概念落地到现实,可以看到 WhatYouNeed 在女性主义方面的尝试和努力。作为媒体,WhatYouNeed 有着不同于品牌的视角和相对开阔的空间,其日后在这一领域的行动值得期待。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,随着一年一度的妇女节到来,本周不少品牌加入到女性议题的发声中来。而在近年女性主义愈发普及的背景下,品牌们的妇女节表达似乎变得更加「具体」了——在拓展女性主义话题丰富度的同时,兼顾更加落地的实际行动。

妇女节营销观察
是否要在妇女节发声,对于一部分品牌来说,可能是个值得商榷的问题。但我们欣喜地看到,越来越多品牌愿意给出肯定的回答,并且从自身站位出发,打开对女性群体的关注视野,深入更多细分话题中。从主流职业的偏见、月经羞耻再到山区女童性教育普及、职场性骚扰、产后抑郁等等,女性的议题不再只局限于年龄、自我价值等普世问题。

NEIWAI 内外用一支舞蹈短片,向身体抛出尖锐的十问,映照出无数女性或多或少面临过的身体困境;Aesop 伊索举办「女性文学图书馆活动」,用文学的方式呈现当代女性对个体的思考。表达的多样性之下,品牌们为女性的困境照下了深浅不一的光。

尤其是在实际行动方面,仅仅是针对打破「月经羞耻」这一个具体问题,WhatYouNeed、七度空间、薇尔等多个品牌都在积极行动,让卫生巾告别黑袋、发起「互助卫生巾」行动……这些动作背后都在向社会传达着同一个观点:女性可以自由且大方地做自己。

而在第三年开启「性别不是边界线 偏见才是」Campaign 的珀莱雅,此次也扩大了品牌行动范围。开办线下主题展,推出性别教育绘本、主题访谈综艺、主题短片,携手律师事务所推出相关法律咨询服务等等,珀莱雅多管齐下,为不同的女性群体提供切实所需。

当然,今年妇女节也出现了一些具有争议的品牌案例。尽管表达上可能存在分歧,但在我们看来,女性主义已成为品牌关注的重要议题之一。正如上野千鹤子女士在《始于极限》一书中曾写道:「女性主义是热火朝天的言论竞技场。没有异端审判,也没有除名。」去看见、去加入、去表达,依然是重要的,也确实有更多品牌以真诚对话女性。

内外妇女节让身体发声!查看详情2023-03-03
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