【营销周报】前瞻 2023 全球消费者趋势：「松弛感」对抗不确定性

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栏目主编推荐
①消费投资人黄海：抛开渠道红利，什么样的品牌依然值得投资

推荐理由：过去几年，消费行业似乎经历了从常态到非理性再到回归常态的一轮周期。从业者应该如何理解此前这种非理性状态？红利消失之后，品牌又该怎么做？有哪些底层逻辑需要遵循？消费行业投资人、泽盛创投合伙人@黄海在浪潮新消费 2022 品牌未来增长峰会上分享了他的观点。

在他看来，此前行业的「疯狂」在于大家过度关注渠道端的红利，不仅没有为品牌创造多少价值，反而让推荐算法和主播掌握了用户关系，品牌成了陪跑。如今红利消失已然成为确定性，却也正是品牌重建用户关系的契机，让价值回归到品牌本身。从「让更多人知道」到「让知道你的人更喜欢」是眼下品牌更值得追求的方向。

②品牌 30 讲之 15 | 体验品牌

推荐理由：过去这些年，品牌建设不再仅仅依靠广告投放这一环节来建立高知名度，而是靠全方位的品牌体验来形成强感知。品牌建设已经从「广告塑造品牌」走到了「体验塑造品牌」的时代。不同于用体验优化产品，资深品牌营销策略人@空手认为「体验品牌」重点在于用独特的体验设计让品牌变得独特、显著，具备强大的识别力和影响力。
在本文中，他围绕消费者认知、产品同质化等企业营销的痛点，指出「体验」之于品牌的价值所在——体验让价值可视化、产品差异化、战略清晰化。并在此基础上提出了品牌体验的设计公式：体验=感官+情感+意义/场景。

③10 月值得关注的营销代理商 | Agency of the Month

推荐理由：你知道近期有哪些好广告？知道那些出圈的广告都是谁做的吗？知道哪些新兴广告公司更值得关注么？独角招聘【Agency of the Month】栏目基于 SocialBeta 的「案例一周」上榜案例及案例受欢迎情况，挖掘每月最值得关注的「宝藏代理商」，对上述问题进行一一解答。

回顾 10 月的品牌营销动作，双 11、世界杯借势营销成为营销关键要素。在对代理商产出及动态的持续关注中，我们发现有的公司持续高质量作品产出，也有新锐代理商凭借作品崭露头角。本期上榜代理商包括 SG 胜加、F5、PAWPAW 木瓜创意等。希望相关盘点能为营销从业者提供参考，同时分享更多职业机会。

值得一看的数据报告
①前瞻 2023 全球消费者趋势：「松弛感」对抗不确定性

英敏特发布 《2023 全球消费者趋势》报告。

报告预测了 2023 年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，即自我探寻、消费者共创、松弛生活、全球本土化、审慎消费。

• 自我探寻：消费者更加关注自身需求。例如，关注健身文化的中国成年人中，50% 的人认为他们对健身文化的兴趣影响了他们的生活态度。消费者需要能够帮助他们获得或发展技能的产品，期待对自己的个性和身份有所突破。预计心理健康及自我保健产品和服务的需求将会持续增长。
• 消费者共创：网红营销的巨大影响力之下，消费者正在迎接品牌消费新方式。品牌愈发需要在决策和管理时让消费者参与进来，并强调新产品和服务的提升得益于用户反馈。企业可以利用新兴的社交平台与热门品牌进行互动。
• 松弛生活：数据显示，美国消费者称他们在过去一年经历过压力（49%）、焦虑（38%）、精神疲惫（22%）、过度劳累（20%）等问题。62% 的英国消费者表示，日常生活仪式是提升他们情绪的重要方式。预计未来两年，消费者可能对健康空间中的休闲消遣出现两极态度；一些消费者会希望摆脱数码产品的困扰，更多地沉浸在大自然中；而另一些人则会通过健康应用软件管理自己的健康状况。
• 全球本土化：支持本土购买成为消费者在经济、环境和心理层面上保护自己的方式之一。本土生产和消费成为亚太地区消费者最感兴趣的环境和社会问题，对这一观点的支持率中国居首位，占比达 33%。未来「本土主义」趋势将会更倾向于支持产品的生产地，而非消费者的所在地，赋权世界各地的社区有利于提升消费者对产品的兴趣和品牌忠诚度。例如，全球品牌可以强调它们在当地的门店、员工或收益如何改善它们所在的社区。



• 审慎消费：消费者正在更有意识地衡量消费抉择，审慎支出。灵活性、耐用性和持久性等将成为重要的购买因素。随着市场上具有附加值的产品更加饱和，消费者也会变得更加敏锐和挑剔，他们希望既能做出明智的消费选择，又能不牺牲当前生活质量。

此外，报告还剖析了影响消费者需求的七大核心驱动因素，包括身心健康、权利、价值、身份认同、体验、社会环境和科技。

②巨量引擎趋势赛道洞察报告：90 个精选赛道，解码 3 大消费趋势

巨量算数&算数电商研究院与益普索咨询联合发布《2022 巨量引擎趋势赛道洞察报告》。

报告基于大数据分析，通过 「赛道池筛选」 「赛道潜力评估」和 「精选趋势赛道」三个步骤，在消费市场中层层筛选具有代表性的趋势细分赛道，最终共有 90 个精选趋势赛道进入名录，共涉及 10 大行业。通过分析可以发现，快消品和耐用品相关的创新十分活跃，尤其集中在服饰、小家电、母婴等行业，这些行业涌现出一批早期赛道，因此有更多的成长空间。此外，美妆行业有较多的成长赛道，涉足相关赛道的商家增多，此时商家应主动出击，通过树立强大品牌获得独特竞争优势。



基于数据分析，报告共总结出未来 3 大消费趋势：

• 家庭消费转型升级，「乐享生活」成核心驱动力：从情感方面看，人们对于生活的感受力加强，「生活的精致化」是反映在生活领域的显著趋势，以往不被注意的细微需求，正在不断得到满足；在功能上，多快好省，一物多用的设计与功能的升级，将有助于提升生活幸福感；随着生活场景间的连结，居住空间也被赋予了更多社交、娱乐、工作价值，这也要求家居产品不断向「多功能 + 美观」的综合方向发展。
• 对「美」的关注回归功能和功效本质：在情感上，消费者倾向通过「点睛」「不刻意展示」的细节搭配，寻找潮流圈层认同感，彰显审美品味；在功能需求上，美妆「科技牌」与「天然牌」组合的趋势将更为明显，服饰领域消费者对于着装材质和舒适度的要求更高；在场景需求上，运动已成为一种重要生活方式，人们对不同运动种类的兴趣不断增加，带动了相应运动装备赛道的发展。
• 「加减」与「复合」，⻝护养生再升级：62% 的消费者认为食品饮料宣传中有关成分增减的内容可以更好的满足他们对「功能性」的需求；越来越多的人会仔细阅读食品标签，选择「纯天然原料」，拒绝过度添加的化学成分，天然植物的「力量」在食品饮料行业中愈发强盛；三餐之外的「第四餐」——零食不仅可以解馋，还可满足健康、社交、娱乐等多元化需求，突围出新赛道。

③世界杯营销洞察报告：情感 TVC 引发共鸣，食品饮料销售提升显著

QuestMobile 发布《2022 世界杯营销洞察报告》。

世界杯开赛前，相关内容呈明显上升趋势，内容多提及热门的国家战队、卡塔尔世界杯冠军预测和世界杯知识普及。

从用户来看，开赛后，央视频、咪咕视频、抖音三大平台男性用户占比上升，央视频、咪咕视频站内 80 后、90 后用户增长明显。25-35 岁男性群体间对赛事关注度更高。

从平台来看，本次世界杯，央视频、咪咕视频、抖音、抖音极速版 4 大平台联手覆盖中国全网近七成用户，共计 8.29 亿。央视频、咪咕视频的日活跃用户规模上升显著。抖音的加入则大大拓展了观赛群体，增加 UGC 内容传播。开幕式至揭幕战期间，抖音体育直播间累计在线人数超 4000 万人次。



央视频充分利用一手资源优势，推出 AI 智能剪辑精彩集锦与早/晚报板块，助力球迷速览内容；此外，打造 3D 虚拟智能语音助手央小云，语音交互形式提升互动体验；咪咕打造世界杯「元宇宙」虚拟观赛互动空间，为世界杯球迷营造全方位的视听体验，上线多类运动课程，邀请全民热练；抖音则从专题板块、硬核足球解说到世界杯好物专栏，利用站内成熟的商业闭环能力，玩转「世界杯经济」。

营销方面，TVC 仍是品牌方借世界杯传达理念的重要方式，赞助热门球队、发布定制款产品加强绑定世界杯话题，此外，发起品牌话题吸引消费者主动参与成为撬动传播势能的巧妙方法。在 TVC 广告营销方式上，情感营销引发共鸣、与用户共创成为品牌传达品牌精神内涵、提升营销传播效率的有效方式。一系列的营销活动成功带动品牌销售增长，以食品饮料增长最为明显。

此外，世界杯 IP 价值也迎来大爆发，「场景+世界杯元素」被各类品牌各种借力，啤酒、饮料、小食，运动户外以及文创类用品均热销。

④抖音电商 FACT+ 作者成长方法论：全域联动「内容＋货架」

抖音电商联合罗兰贝格推出《FACT+ 作者成长方法论白皮书》，助力电商作者更好把握全域的发展机遇，满足用户价值，实现长效经营。

该方法论由「懂你」策略、「五力」提升、「跨场」联动三大策略支柱组成。



「懂你」策略是方法论的基础，通过对 7 类用户的画像分析 ，挖掘用户对好内容、好服务、好商品、好营销的需求。

「五力」提升则是结合平台科学方法与一手运营经验，将作者成功发展的众多核心要素归纳出的五大关键能力。

• 稳定经营力：作者需要持续产出来保持与用户的连接，防止用户流失。通过多发视频、多开播、多与粉丝互动交流，与粉丝建立更深的情感与信任。
• 视频人设力：视频制作的能力一方面体现在围绕用户的偏好产出内容，另一方面也体现在呈现清晰的音画质量和清楚的信息传递上。人设打造和粉丝运营的能力帮助作者持续积累粉丝信任和粘性，促进生意正向循环。
• 招商组货力：包括选择货品、组合货品以及对应招商的能力。好的招商组货能力可以获取更多流量、吸引用户停留并提升销售转化。
• 直播操盘力：指作者通过抖音直播间转化生意的能力，包含作者前期筹划、场间运营、场后复盘等多方面。运用好直播体裁可以获取更多自然流量，也可以获取更多粉丝声量。
• 商业投放力：是作者通过高效的投放策略、精准的人群和目标选择，来扩大曝光、提升 GMV 规模并积累更多粉丝的能力，即「通过精准投流，突破流量瓶颈，加强商品转化」。

报告还总结了高粉直播型、领域行家型、厂销档口型等 7 种不同的作者类型，他们在体裁、运营难度、粉丝以及货品基础上各有侧重。

「跨场」联动指全域兴趣电商通过内容激发用户的兴趣，依托橱窗、商城等培养用户稳定的购物习惯。作者创作的内容可以进一步与货架场景打通。其中，「内容场景」是电商作者经营的主阵地，主要由直播体裁和短视频体裁构成，前者展示内容，后者提供沟通。在「内容场景」之外，电商作者也可以把内容创作延展到「货架场景」。例如，通过直播间/短视频引导用户进入橱窗选购、进入店铺、搜索商品，以及与商城频道、商城活动页等更多货架场景联动，为用户提供更加广泛的活动与福利信息和更多元的选择。

⑤企业微信私域经营白皮书：3 大场景，4 条链路，进阶私域解决方案

腾讯广告发布《2022 腾讯广告企业微信私域经营白皮书》，以全域流量场景覆盖、丰富拓客链路升级、客群运营能力进阶带来全新腾讯广告 + 企业微信私域经营解决方案。

企业微信正成为私域运营新基建。数据显示，企业微信活跃用户超 1.8 亿，连接企业与组织数超 1000 万。目前已覆盖零售、教育、金融、制造业等 50 多个行业。其中，在服装、奢侈品、家居、美妆等重点行业 TOP50 企业的覆盖率均达到 90%。



为助力客户快速布局私域，提高拓客效率，报告分投前、投中、投后三个阶段提出了私域运营解决方案。

目前，企业微信已支持微信广告、腾讯平台与内容广告和腾讯优量汇全域投放，覆盖社交、音乐、视频、资讯、联盟等八大场景，助力客户实现与用户的全面连接。

投放阶段，为充分适配客户不同的营销诉求，企业微信推出四大链路，分别为+企业微信、企业微信+、+企业微信群和微信客服。各行业客户可结合自身特性与需求，选择最匹配的企业微信链路，提升拓客效率。

• +企业微信：直接添加企业客服。适合强依赖通过企业微信拓客及用户服务的客户，拓客考核目标主要是企业客服添加数量。转化路径更多、自定义展示更灵活、品牌形象丰富直接。
• 企业微信+：现有拓客链路叠加企业微信拓客。适合在现有拓客链路基础上，开始转为以企业微信作为私域运营的客户。组件多元，可高效触达、降本增效。
• +企业微信群：适合以社群运营作为私域运营重要手段的客户。直接加群链路更短，减少转化流失；品牌社群运营，助力长效提升复购率。
• 微信客服：是企业微信提供的全新连接企业和微信用户的能力，无需加好友即可与企业客服沟通。适合考核目标主要为留资和加企业微信数量。

投后阶段，企业微信在组件能力、客服分配能力以及线索通运用方面进行了升级，以达到客服管理升级、品牌信任增强、客户沟通紧密、社群运营高效、客户管理便捷的效果。例如，客服分配方面，在广告投放中，当用户添加企业微信好友时，系统可自动根据用户常驻地匹配客服组位置信息，为用户分配最近的客服组服务。

⑥中国数字营销生态图 2022 版：覆盖 102 个细分赛道，720 家公司

中国商务广告协会数字营销专业委员会、秒针营销科学院、虎啸奖联合发布《中国数字营销生态图 2022 版》，内容涉及 3 大一级类别，17 个二级赛道，102 个三级赛道，覆盖 700+ 企业。

具体来看，在三个一级分类下（「服务和管理」、「数据和运营工具」、「触点和内容」），2022 年分别有 501、398、992，共 1891 家企业提报，较去年数量大幅增加。在二级分类上，除了对部分赛道的名称有所调整外，也增加了一个新赛道，将原有定位于三级细分赛道的「元宇宙」提升到了二级分类上。

在三级细分赛道层面，主要在「元宇宙」和「社媒营销」两个二级分类下做了新增或细分。例如，「元宇宙」下囊括了数字人、数字藏品、虚拟空间、沉浸式体验技术四个细分赛道；「社媒营销」下添加了互动媒体分享、用户点评、内容社区、社媒运营等细分赛道，可视作是对原有的「社交平台」这一细分赛道的进一步完善和扩充。



整体来看，2022 年提报企业数量最多的三级赛道有全案代理、媒介代理、品牌生产内容、创意代理等。

从征集的过程看，行业呈现出以下几个特征：

• 业务更加细化，参与服务商数量增长近一倍；
• 同一家公司参报的业务线比去年明显增多；
• 数字内容、私域社交、短视频直播、元宇宙火爆，配套的服务商大量涌现；
• 服务商的地域分布看，产业分布较为集中，以北京、上海、广州为第一梯队，武汉、深圳、杭州为第二梯队，剩余的厂商分布则较为零散；
• 平台后端服务部门转而对外提供服务，例如字节系下火山引擎，阿里系下瓴羊科技，网易智企等，先后进入 to B 企业服务赛道，将原本服务于自身生态与平台的数字营销能力产品化后成体系地向外输出。

优秀案例精选
本周上榜的有大人糖、梵几、YSL 等 6 个品牌。



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