【营销周报】七夕消费，年轻人「爱不动」了？

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栏目主编推荐
①一个字，Tiffany 赢下七夕营销？

推荐理由：今年七夕，Tiffany 一改围绕浪漫爱情的视角，将叙事重心转向了「我」。品牌除了邀请代言人演绎系列广告短片，同时也联动热门播客栏目，就「我，是爱的主语」这一话题展开探讨，旨在传达个体在亲密关系中的重要性，邀请大家重新思考「我」与「爱」之间的关联。

近几年，奢品市场承压，毫无疑问也改变了奢品品牌的传播逻辑。而对于 Tiffany 而言，无论是「克领导」「拼好链」，还是不拘一格的明星效应，这些或有意或无意的出圈现象，都反映出作为奢品品牌积极回应社会情绪，在大众与自我之间寻找微妙平衡的必要性。

②浪漫失效，品牌在过什么很新的七夕？

推荐理由：当「对爱情祛魅」成为常态，今年七夕的品牌营销也显得更加多元。跳出「爱情至上」的单一框架，不少品牌讲出了爱自己、爱好友、致敬女性的多元故事，从自我价值的关怀到女性力量的凸显，不断丰富七夕的情感内涵。本文中，SocialBeta 就特别汇总了今年七夕值得关注的营销案例，带领大家一览最新的营销风向。

值得一看的数据报告
①七夕消费，年轻人「爱不动」了？——英敏特七夕调研

在单身人口占比持续上升的背景下，情感关系的价值认知也在发生变化。七夕之际，英敏特中国团队针对浪漫经济展开了调研，由人对亲密关系的态度出发，为品牌提供营销沟通的洞察参考。

调研数据显示，有 43% 的单身人士并不期待亲密关系，他们对单身的接受度越来越高。

当被问起在情人节、520、七夕等「爱情」相关的节点如何消费时，大多数消费者表示仍以伴侣或配偶为主要送礼对象。但与此同时，有近 30% 的被访者选择为自己送礼，也有不少人送给父母、孩子、朋友，甚至偶像或「纸片人」。

可以看到，节日正在从「恋人专属」走向「情感多元」，成为自我关怀、亲情表达和情绪释放的出口。

从对浪漫节日的付费意愿来看，有近 3 成人群明确表示「不消费」，他们主动选择「爱在日常」，不必流于形式。

基于调研结果，英敏特将节日亲密关系消费者的人群画像划分为四类。

• 经典恋人：给伴侣送礼，重视共同体验和专属回忆，守护传统浪漫消费。

• 多担族：看重仪式感和礼物的双重意义，同时给伴侣、父母、孩子送礼，角色多重。

• 悦己者：强调自我犒赏和情绪调节，看重精神丰盈和自我对话。

• 为爱发电者：送礼给偶像/虚拟人物，让节日消费成为精神慰藉与社交属性的交汇点。

②中国美业发展新图景报告：渠道角色进一步重塑，抖音引领行业线上销售

尼尔森 IQ 发布《2025 中国美业发展新图景报告》，透视美业零售的渠道现状，揭示美业消费密码。

数据显示，2025 年，中国美业市场规模达 6100 亿元，同比增长 12.1%。其中，线上渠道为主导渠道，占比 79%。每个渠道因其自身优势和购物者使命的不同，造就了一个独特的美业货架。例如，香水和化妆品在专柜和社交电商中表现突出，能够满足消费者对灵感、新鲜感和情感连接的需求；护发产品则因其功能性和补货属性，在大卖场、超市等现代渠道占据主导。

线上方面，截止 2025 上半年（滚动 12 个月），美业品类在抖音达成 2760 亿元人民币的销售，整体同比增长 47%，引领行业增长。店铺直播、商品卡和长视频内容驱动销售持续攀升，旗舰店重要性凸显，品牌自营趋势日益显著，KOL 经济持续发力。与此同时，传统电商仍是大促节点的主力平台，承担定期批量采购的角色，并且相比之下新产品线所占比例较高，价格较高。

面对线上渠道的发展，线下零售渠道正在分化差异化角色。例如，体验渠道如百货、购物中心通过高端化与本土化并行的策略，向新一线与三线城市渗透；而发展渠道如集合店、会员店等则以体验、性价比和数智化转型为核心，成为吸引新一代消费者的关键力量。

对于未来美业零售的发展，报告指出，消费者对于渠道的多向选择将带来行业重塑。消费者旅程贯穿全渠道场景，这对于精细化运营提出更高要求。

同时，AI 的参与也会改变消费者了解美妆个护行业信息、尝试小样新品并作出购买的购物与体验路径，搭建「科学」+「智能」的数智化服务体系成为大势所趋。头部品牌例如欧莱雅、资生堂等，已经在 AI 皮肤检测、步态美测量等领域落地了创新解决方案。

③2025 品牌足迹中国市场榜单：伊利位居榜首，娃哈哈、东方树叶引领增速

Worldpanel 消费者指数发布《2025 品牌足迹报告》中国市场榜单。榜单以「消费者触及数（CRP）」为核心衡量指标，涵盖品牌的渗透率和购买频次，直观反映中国快速消费品市场动态。

报告指出，除拉美市场，在前 250 名品牌中，CRP 增长的品牌占比均超过前一年。聚焦中国市场，渗透率为王依然是首要原则，在 2024 年获得增长的品牌中，有 93% 来自渗透率的提升，扩大客户群体是获增品牌的主要驱动。与此同时，渗透率与购买频次同时发力驱动增长的比例均达到 70% 左右，可见渗透率与购买频次「双轮驱动」成为品牌的破局关键。

从榜单来看，伊利以 11.7 亿户次的消费者触及数居于榜首，持续领跑市场；蒙牛以 9.68 亿户次消费者触及数紧随其后。康师傅、海天分列第三、四位，两者渗透率均超 80%。在快速增长的前十品牌榜单中，娃哈哈、东方树叶、三只松鼠、白象等品牌表现亮眼，其中，东方树叶和三只松鼠是首次进入前 50 榜单的品牌。

以东方树叶为例，品牌 2024 年消费者触及数达到 1.27 亿户次，增速高达 59.6%。一方面，品牌以 900ml 持续推新，补齐核心风味大瓶布局，扩容家内家外消费全场景；另一方面，品牌聚焦下沉市场布局，下线城市购买户数同比增速达到 50%，撬动无糖茶饮增量市场，从而实现消费人群拓展。

④2025 小红书宠物行业兴趣趋势：养宠精细化，玩乐、营养都要关照

小红书发布《2025 小红书宠物行业兴趣趋势》，为站内宠物品牌种草经营提供指引。

数据显示，有超过 97% 的用户在小红书浏览宠物内容。其中，养宠经验、宠物产品、养宠生活方式相关内容的浏览占比接近其他媒体的 2 倍，展现出显著的平台优势性。

小红书上的宠物人群，有超 7 成为女性，23-30 岁占比接近半数，二线及以上人群占比达 58.3%。

从拥有宠物的数据来看，平台养猫人群与养狗人群分布占比约 58% 和 46%，对于对未来拥有宠物的预期，也更倾向于猫。猫狗年龄分布以 7 月龄-2 岁为主，反映出宠物家庭的「年轻化」趋势。

反映到消费上，单只猫消费中位数为 3134 元，单只狗年消费中位数为 3485 元，并且有超过 40% 计划在未来一年增加投入，可见「富养」已成显著趋势。

在消费偏好上，平台宠物主既注重宠物吃好，也注重玩好，猫狗玩具计划增加费用占比接近 6 成。从影响宠物主的决策因素来看，「品牌」的位置正变得日益重要。而从宠主对于国产品牌和国外品牌的态度来看，更年轻的宠主更显示出对于国牌的信赖，在猫粮的选择上这一趋势尤为明显。

同时，伴随着养宠精细化的趋势日益显著，除了美毛护肤、肠胃调理等基础性刚需，心脏保护、关节保护也成为猫狗宠物保健的头部需求，这也对应着功能性宠物食品、宠物保健品的潜在市场。

⑤2025 国货美妆消费趋势洞察：「质价比」与「文化自信」双轮驱动

艺恩数据发布《2025 国货美妆消费趋势洞察》，解析美妆消费市场格局。

中国美妆市场保持增长态势，国货产品加速抢占市场，到 2024 年，国产美妆市占率超越外资，达到 55.2%。

反映到社媒声量上，国货美妆内容声量稳居千万量级但整体增速放缓，热度跟随电商大促节点爆发。国货美妆品类社媒热度持续攀升，其中，护肤赛道增长强劲。

从消费者对于国货美妆的态度来看，超 70% 的消费者将国货美妆品牌的「质价比」视为优势，国货美妆的竞争力已开始从单一的「价格优势」升维成「价值优势」。

聚焦护肤这一细分赛道，国货面膜社媒讨论激增，同时，精华品类依托国货品牌带动的「科学护肤」理念，展现出成熟的品类势能。在功能性上，抗老、修复及美白仍是消费者对于国货护肤核心诉求。

整体上，国产护肤品牌呈现出 4 大核心趋势：男士护肤、中国特色成分、精细化需求、短剧营销。以「精细化需求」为例，精准、具象成为国货护肤产品创新指导，品牌致力于重新书写对于肌肤问题的科学洞察，并且结合文化需求进行赋能，包括深耕单一肌肤需求或特定护肤场景、切入国人特有的肌肤问题、深度融合传统文化元素等。