【营销周报】谁在逆势而上？——2025 上半年奢侈品牌中国活力榜

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栏目主编推荐
①国产女包这条路，裘真闯出来了

推荐理由：快消时代洪流之下，品牌如何抵御？国产箱包品牌裘真用 10 年时间给出了它的回应。最近，裘真在品牌十周年之际发布了一支短片，带用户深入箱包制作的源头手工坊。尽管这一形式并不新奇，但裘真将镜头对准了每一位真实的女性员工，记录下属于她们鲜活、独特的女性故事，也由此折射出品牌回归本真、自然生长的核心理念。

裘真始终坚持将植鞣工艺作为产品差异化的立足点，由工艺上的「求真」美学，延伸到更深层的精神理念与人生态度，为品牌内容找到了一个值得尝试的方向，这或许也能为更多国产品牌塑造品牌内容，提供一些参考。

②明星营销要显贵，不拼咖位拼「梗味」

推荐理由：在今年的外卖商战中，各大平台已经沉浸在代言人的谐音梗里，打得不知天地为何物。明星名字的谐音梗，在传播内容中轻巧且极具性价比。在本文中，SocialBeta 就精选出 7 个明星代言玩梗的优秀案例，带大家一览品牌是如何以梗为切口，将商业官宣有效转化为有话题度的热点事件。

值得一看的数据报告
①谁在逆势而上？——2025 上半年奢侈品牌中国活力榜

华丽智库发布《2025 H1 奢侈品牌中国活力榜》，呈现中国奢侈品市场格局，记录重点奢侈品牌的重要市场动作和策略。

整体上，对比 2024 年同期，2025 年上半年发生重要动态的奢侈品品牌数量从 92 家减少到 86 家，所有奢侈品牌的动态总量减少了 34%。上半年，进入奢侈品牌活力榜 TOP5 的品牌有 Louis Vuitton 路易威登、Tiffany 蒂芙尼、Loewe 罗意威、Hermès 爱马仕、Loro Piana 诺悠翩雅、Qeelin 麒麟。其中，Loro Piana 诺悠翩雅、Qeelin 麒麟为新进入「活力榜」TOP10 的奢侈品牌。

除此之外，新上榜的还有 Ralph Lauren 拉夫劳伦、MiuMiu 缪缪、Van Cleef & Arpels 梵克雅宝。Ralph Lauren 拉夫劳伦是本次活力榜名次上升最多的品牌，从第 33 位升至第 8 位。Brunello Cucinelli 布内罗·古奇拉利紧随其后，从第 33 位上升至第 12 位。相比之下，Gucci 古驰和 Bottega Veneta 葆蝶家在中国市场的动态数量减少的幅度最大。

从具体动作来看，以往奢侈品倾向于通过与艺术家合作联名，进行本土化传播。但近两年，活跃度有所下降，对比 2024 年同期，今年上半年榜单中联名/跨界/合作的动态数量下降了 62%。对奢侈品品牌而言，本土化营销的方式已经拓展至更多具有中国特色的场景之中，而不仅局限于此。

例如，在今年新年之际，Qeelin 麒麟深入中国黔东南的侗寨，与当地侗族歌者拍摄贺岁短片；MiuMiu 缪缪走进广州荔湾湖公园、北京什刹海公园、上海浣熊唱片店等地，呈现更具地域特色的沉浸式体验。

在门店方面，2025 年上半年对比 2024 年同期，榜单中奢侈品牌新开门店数量下降了 38%，其中，在非一线城市的下滑幅度更大，下降了 48%。新开设各类「首店」的数量也有所下降，同比下降了 46%。「焕新」门店数量同比下降了 30%。

从整体上呈现出的营销趋势来看，展览依然是奢侈品传播的主要途径，尤其是珠宝、腕表品牌。同时，奢品品牌持续热衷赞助公益活动和人文艺术项目。代言人方面，奢侈品牌的合作对象也开始更多向顶级运动员、文化界人士延伸。

②小红书运动户外场景白皮书：10 大核心场景助力营销精准落地

小红书发布 2025《小红书运动户外场景白皮书》，基于平台用户行为与趋势洞察，以「场景」为轴心拆解行业趋势与商业机会，为品牌提供增长指引。

报告指出，随着空间、身份与情绪的边界消解，赛事从专业赛场渗透日常，催生出运动户外 6 大场景趋势，分别为轻量体验、身份流动、情绪驱动、空间融合、赛事破圈和社群集结。

具体来看，以「轻量体验」为例，过去一年在小红书平台 #10 分钟居家训练、#新手友好等内容渗透率明显提升，小红书用户在碎片化时间、高灵活场地中，寻找随时可开启的运动方式，而「轻户外」也正在成为集细分场景、装备和风格于一体的新趋势。

在此基础上，小红书平台依据用户的真实轨迹和内容热度数据，梳理出用户参与度高涨的 10 大核心场景，帮助品牌精准锚定运动生活方式的真实落点。这 10 大场景分别为，公路骑行、城市慢跑、山地越野跑、暴汗训练、红土网球、郊野轻徒步、疗愈系露营、户外攀岩、亲子滑雪和校园篮球。

以公路骑行为例，相关内容在小红书平台搜索率同比增长 49%，骑行成为都市社交新名片。由此带动的还有，Cycle core 风穿搭涌现，专业装备「内卷」持续，并且由骑行延伸出的露营、亲子等相关场景产品搜索量飙升，骑行装备品类迎来大爆炸。

在这样的趋势演变之下，每个品牌都需要找到自己的优势场景，进而精准挖掘品牌的超级符号。对此，小红书提出「品牌场景营销方法论」，拆解从「定位-渗透-跃迁」的全链路解法，提出「大单品种草」「1+N 种草」「产品矩阵种草」3 大策略，帮助品牌实现「场景即品牌」的三连跳。

③快手泛高校人群营销指南：消费呈现显著季节性，是娱乐内容消费主力

拍客联合快手发布《快手泛高校人群营销指南》，定位泛高校人群特征及价值，为品牌校园营销提供指引。

在快手，泛高校人群指 18-24 岁的活跃用户。这一人群作为快手第二大细分用户群体，在快手平台拥有稳定的用户规模，25 年上半年月均人数稳定在 1 亿+，并且表现出明显的高线城市分布特点。

从消费习惯来看，快手泛高校人群消费力稳步释放，月均 1400 万泛高校人群在快手下单，人均支付金额呈波动增⻓趋势。第四季度，尤其是 10 月、11 月是泛高校人群消费人数高峰期。

分各品类来看，这一人群在手机/数码/电脑办公、女装、美容品类上的消费金额领先。手机/数码/电脑办公商品是第一大支出，且具有强消费偏好，开学季、学期末、双 11 前后是泛高校人群数码消费重要节点，其中，智能手机消费人数和金额渗透率呈持续提升趋势。

此外，快手泛高校人群的「美丽消费」集中在十月。在国庆和双 11 的双重加持下，泛高校人群在 10 月购买美妆/个护/美容护肤商品的金额在全年最高，且领先其它月份较多。

在内容方面，快手泛高校人群主动关注娱乐内容，影视综艺、生活、游戏、二次元相关内容搜索量领先。在直播领域，对比快手整体用户，泛高校人群更偏爱游戏直播。同时，这一人群的发布内容与搜索兴趣相匹配，整体偏向娱乐内容，以游戏、二次元、明星娱乐类最多。

基于对快手快手泛高校人群的洞察，拍客联合快手共创校园营销解决方案——CAMPUS 营销策略，聚焦内容共创（Co-creation）、活动场景（Activity）、兴趣圈层（Micro community）、节点作战（Pace）、双赢伙伴（US）5 大环节，结合具体营销案例实践，提供策略指导。

④2025 中文说唱态度报告：综艺带动消费效果显著，受众更愿意为「情感」买单

青年志 7 月面向说唱听众发起问卷调查，汇总 6 大趋势发现，发布《2025 中文说唱态度报告》。

在调研中，超过 95% 的受访者年龄都在 40 岁以下，其中 18-30 岁区间是说唱的主要受众人群。高线城市是说唱的核心阵地，一线与新一线城市的受众合计近六成。同时，三线及以下城市听众占比达 24.0%，值得关注。

在购买力上，说唱受众主要由「在职员工」（61.1%）和「学生」（23.6%）构成，月可支配收入集中在 5001-10000 元区间（30.6%）。在「最初接触」的问题上，综艺节目成为最大入口（37.8%），音乐平台的算法推荐紧随其后（24.5%），其次是短视频与社交媒体（19.8%）。35% 的受访者 2017–2019 年间接触说唱，这与 2017 年爱奇艺《中国有嘻哈》的火爆密切相关。

在消费环节，调研显示，55.5% 的人过去一年为说唱花过钱，主要集中在音乐节、演出、潮流单品等线下场景。消费者的付费动机主要是支持喜爱的歌手/节目（67.6%）、体验现场氛围（61.9%）以及收藏限量专辑/周边（45.2%），这也意味着，说唱听众愿意为「情感联结」买单。

与此同时，说唱综艺节目对消费的带动显著。在收看过《新说唱 2025》的受访者中，近四成因节目搜索相关品牌，超 8 成对节目中的品牌合作持开放态度，有逾七成观众曾被节目「种草」消费。

对于「商业化是否会消解真实」的争议，在调研中，听众对此表现出高度包容。超过 7 成的受访者接受说唱主流化，其中 41% 明确支持。在他们看来「真实」与商业化并不冲突，关键在于作品是否能够延续个人表达，并且进行诚实呈现。

⑤2025 年互联网广告市场半年报：媒介流量头部集中，「淘抖微」吞下 5 成硬广份额

QuestMobile 发布《2025 年互联网广告市场半年报告》，解析上半年媒介平台流量分布现状，以及品牌投放、营销模式。

自 2022 年以来，互联网广告市场增速温和。2025 年上半年，媒介流量分布相对集中，淘宝、抖音和微信位居前三，硬广收入市场份额分别达到 22.5%、19.1%、10.8%。

从各行业投放情况来看，2025 年上半年，美妆护理行业互联网营销投放规模超过 720 亿元，同比增长 19%，成为营销最活跃的行业；家用电器、IT 电子、交通出行等行业营销投入规模同比减少，但受到国补政策带动消费需求释放的影响，市场规模保持扩张态势。

新应用场景拓展。其中，AI 工具与 AI 社交 APP 处于快速增长期，广告场景暂未拓展，后续可通过 AI 内容交互提升广告变现可能性；智能硬件应用场景，以智能家居、智能穿戴为主，实现用户数据场景打通，而硬件终端的 AI 助手也成为新的流量入口。此外，垂直媒介用户具有较大的价值挖掘空间，或将成为营销流量延展的有效方向。