【营销周报】飞盘联名之后,品牌「户外式营销」走向哪?

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
SocialBeta Q4 选题合作

【营销周报】飞盘联名之后,品牌「户外式营销」走向哪?

SocialBeta | 2022-10-28 13:33

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【1030】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①CEO/CMO 观点:建设使命感品牌与当代营销

推荐理由:前段时间,Patagonia 宣布将所有权转给非营利组织,再次激起了业界关于品牌使命、价值观以及新环境下品牌如何进行建设和营销的讨论。毋庸置疑,如今的中国消费者越来越多地把是否选择一个产品、品牌,与它背后所倡导的使命相关联。

针对这一显性的宏观趋势,赞意邀请到来自 babycare、时代天使和王饱饱的 3 位 CEO/CMO,基于新消费品牌视角,从品牌营销方法论的维度,分享了他们的观点和经验。相信本文中品牌的真实问答,可以为从业者以及正在探索品牌建设路径的新品牌,提供具有实操价值的参考和启发。

②品牌思维 30 讲之 14 | 品牌 IP

推荐理由:提到品牌 IP,很多人首先想到的是品牌所打造的虚拟形象。实际上,品牌与 IP 一直是相对模糊的概念。资深品牌营销策略人@空手对品牌和 IP 的理解有两种,即「品牌的 IP」和「IP 式品牌」,前者正是后者的基础。

本文中,作者结合多样化的品牌案例,分析阐明了打造品牌 IP 的 2 大核心理念和 4 大步骤。此外,作者还详述了品牌 IP 的 5 种类型,即活动 IP、人设 IP、作品 IP、文创 IP、场景 IP ,并针对不同类型分别提出了具体的打造方式。希望本文可以使从业者对品牌 IP 建立更全面的认识,启发新的思路。

③做「品牌」,还是「品牌文化」?

推荐理由:内容爆炸时代下,追逐热点的品牌广告或许可以帮助品牌获得一时的曝光,但却难以沉淀为「品牌文化」的一部分,也难以与消费者建立长久的、有线索的精神连接。对此,独立品牌顾问及创意人 @Chiuz Hwang 提出,品牌也需要筛选优质内容的「主编」。

区别于依赖广告公司创作内容的模式,品牌「主编」更多强调的是探寻、筛选优质的内容创作者和有潜力的文化形式,然后结合品牌进行共创。此外,作者还指出,品牌可以尝试选择一个「文化母题」,将其作为与消费者共存的「容器」,然后围绕这个母题组织、发展不同形式的内容。

值得一看的数据报告

①飞盘联名之后,品牌「户外式营销」走向哪?

CBNData 联合 Yigrowth 发布《2022 户外运动营销价值报告》,拆解户外品牌、大众消费品牌与户外运动的结合方式,分析户外运动的多维营销价值。

作为户外运动出圈的典型代表,2022 年,露营、飞盘、滑板相关品类的增长率持续高于大盘。天幕、营地车、户外家具等专业装备所在类目呈爆发式增长。原本小众的陆地冲浪板、极限飞盘销售额大涨。在社交媒体,与之相关的穿搭、美食、拍照等内容也频频走红。

户外运动作为一种潮流生活方式,其兴趣人群已突破年龄和地域限制,向中年用户、下沉市场扩散。多元受众帮助户外品牌打破小众局限,「走出」户外圈层。

用户规模扩大、泛潮流群体涌入导致玩家诉求越发多元。就露营用品而言,消费者倾向于购买组合装,同时需求极度细化,一居室、3-4 人用帐篷占据份额优势,同时「X 室一厅」「5 人以上」大型帐篷增长幅度遥遥领先。滑板装备中,陆冲板热度最高,被称为「中年人的第一块滑板」。颜值、个性则成为飞盘的溢价来源。

热度之下,各大平台不断推出扶持政策、探索商业化。其中,露营相关的扶持政策较密集、商业化探索相对成熟,飞盘、滑板的变现潜力仍处于探索过程中。 同时,户外品牌不断增加线上营销力度,一方面跟随平台活动辐射泛人群,另一方面主动增加内容种草、直播带货布局,收获核心用户。

当户外运动成为一种生活方式,与之关联的大众消费品牌正在「走入」户外圈。

在线下,消费品牌往往将户外运动作为社群活动的形式,增加潮流属性,或提供摄影等附加服务,举办飞盘舞会、美食露营节等「变种」形式,提高传播度、趣味性。结合自身品牌文化推出轻量化的野餐垫、飞盘周边也是品牌赶上户外运动热潮的便捷方式。部分周边快速售罄,有利于制造稀缺、引发社交传播。

线上营销方面,露营/飞盘/滑板的潮流属性,使其成为品牌投放的重要载体。在小红书,户外运动商业笔记的平均互动量显著高于总体。露营场景的商业笔记中,美食、家居、家电数码品牌占比更高;飞盘、滑板运动则是亲子活动的热门之选及出片神器,受到母婴、穿搭品牌的青睐。

②年轻人生活消费观察(萌宠依赖篇):宠物主年轻化,「异宠圈」兴起

克劳锐发布《年轻人生活消费观察——萌宠依赖篇》,洞察宠物内容市场变化和未来,为品牌营销带来有价值的参考。

调研显示,中国宠物经济行业规模及品牌数量不断增长,2021 年城镇犬猫的市场规模达 2490 亿,同比增长 20.6%。城镇养宠人群中,90 后及 95 后增长最快,2021 年占比达到 46%,宠物主朝着年轻化的趋势发展,Z 世代人群的宠物消费金额涨幅较大。

养宠人群中,有房一族及无孩伴侣居多,同时饲养多只宠物的年轻人占比达 55%,89% 人群正在养猫、狗,80 后及 90 后饲养的宠物更加多元。

大部分宠物主会定期带宠物到宠物店进行美容保养,就医难、清洁难是养宠人群面临的两大痛点问题。疗愈心灵、获得陪伴是年轻人养宠主要原因,萌宠内容获得广泛喜爱,「云养宠」现象在年轻人中较为普遍。

调研显示, 48% 的养宠人群每月为宠物消费 200-500 元;25% 的人群月均花费 500-1000 元,00 后占比高于其他代际人群。宠物消费中,主粮、日用品、医疗品类花费最多。

从宠物食品的购买渠道来看,32% 的人群偏好在品牌旗舰店、直播间下单;80 后是私域社群和达人直播间下单宠物食品的主力。价格、口碑、品质是影响用户宠物用品消费决策的首要因素,除此之外,熟人推荐及智能化因素对用户消费决策的影响较大。

年轻人养宠需求正在不断升级,健康饲养、解放双手、高效清洁、智能监测、隔空陪伴等养宠需求带动宠物用品向智能化方向发展。年轻人「爱宠」消费延伸到多领域的产品设计及服务理念。不仅为宠物购买产品,90 后及 95 后还偏好购买具备萌宠设计元素的人用产品,80 后及 85 后更加偏好购买人宠同款的服饰穿搭;线下消费中,年轻人更加偏好宠物友好的商店、餐厅等。

从品牌营销的角度来看,「X 品牌+宠物元素」的营销方式契合年轻人爱宠心理,也符合养宠人群生活方式,有利于品牌借势宠物友好理念进行营销。宠物相关品牌营销方向多为渗透「潜在养宠人群」心智,占领未来消费人群。其他领域的品牌则可以通过切入宠物赛道、增加宠物内容向年轻人高效传递品牌理念,走进年轻养宠一族的心中。

③凯度:到 2027 年,乡镇市场预计贡献 1174 亿快消品增长

凯度发布《「镇」向增长的抓手》,从产品、渠道以及消费者的层面洞察乡镇市场,为品牌赢得乡镇市场的增量提供决策依据。

整体来看,我国「镇」家庭户占 24.4%,数量仍在稳步增长,预计到 2027 年,将贡献 1174 亿快消品增长。目前,镇级消费者处于低频低量购买,消费需求有待激发。镇消费者多元化,映射出多元化的产品/渠道/沟通策略需求。

产品层面,乡镇的消费者会更倾向于购买基础类产品,如调味品、家清、常温牛奶。这些品类在乡镇的普及度高,平均购买价格低于全国平均水平。对于这些基础产品在乡镇的布局,可以从高端化、精细化来推动品类增长。与此同时,乡镇消费者对偏便捷、品质生活类的产品,如抽纸、肤品、坚果等品类的购买相对偏低。品牌需要考虑驱动品类下沉,普及并唤醒乡镇消费者的购买需求。

渠道层面,在乡镇市场,消费者更倾向于到实体店铺消费,小业态在乡镇的市场销售占比达到 44%,远高于全国 25% 的平均水平,若单单依赖零售巨头,仍不足以触达镇消费者。因此,深化分销,重视分销商比促销更重要。同时,电商为品牌提供直接触达镇消费者的可能性。除使用淘宝京东等传统电商外,乡镇消费者更倾向在拼多多、抖音、快手这些社交型平台购买快速消费品。与社交电商进行合作,有助于品牌实现有效触达和精准转化。

消费者层面,「小镇青年」更倾向购买碳酸饮料、冰淇凌、美发造型、护肤品等提高生活品质的品类,品牌可以借助这一人群打开乡镇小资生活需求。对中老年则仍需加强产品功能性的沟通,推动基础品类的精细化布局。强化品牌力的同时,借力电商有效触达镇年轻家庭,针对空巢家庭,则可借力礼盒促进首尝。

④天猫 DTC 企业经营指南:13 个关键行动,拆解多场景解决方案

天猫联合罗兰贝格、瓴羊、上海交通大学安泰经济与管理学院,以及部分优秀天猫生态服务商,共同发布《天猫 DTC 企业经营指南——以人为本,品牌致胜》,结合品牌 DTC 成功案例,为企业管理者带来经营启示。

报告中,天猫进一步在「双轮驱动,全域增长」的指导下, 按照消费决策因子,将企业 DTC 能力建设总结出四种不同的发展模型,依次为品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜。企业可以借助天猫 DTC 企业经营方法论及数字化基础设施,明确自身战略定位,选择适合自己的 DTC 发展方向。

其中,在「品牌致胜」这一关键模式下,依据企业所关注的经营问题,报告概括出 3 大核心命题:

  • 建立全局统一、可追踪、可落地的全域人群战略:解决品牌在人群战略上核心人群定位不清、消费者链路存在断点、无法长期追踪人群带来的价值、各部门之间人群战略不统一等问题。

  • 持续提升及巩固目标市场的品牌份额:在细分市场中获取消费者对于品牌的持续青睐,在细分人群赛道下用数字化的方式实时衡量与建设品牌心智,保持品牌溢价,保持品牌常态焕新。

  • 提供全域会员一致性服务体验:为会员提供全域一致的体验与服务,能够对多端会员融合进行统一的分析与应用,保持全域会员对品牌的忠诚度。

具体而言,报告将其进一步拆分为 13 个关键行动,梳理出平台最先进的数字化工具,并推出「天猫生态实验室」IP,面向生态提供数字化开放能力。 在如此建立的新的差异化增长路径下,在品牌与天猫合作中,各个职能部门可以明确优先级最高的经营场景,并使用 FAST、GROW、NEO 等核心指标来衡量经营效果,同时借助天猫数字化工具(如瓴羊营销云、达摩盘、Unidesk 等),营销 IP 工具(如天猫超级品牌日、 品牌年度会员日等)以及生态数字化服务能力(如天猫生态实验室等),形成多维度、可持续成长的解决方案。

⑤汽车行业白皮书:Z 世代及女性带动新的消费需求

省广集团联合快手发布《汽车行业白皮书》,洞察汽车行业趋势,探寻汽车新消费时代营销增长点。

目前,中国迎来乘用车普及的「第三个十年」,行业步入低速增长期,但车企未来发展仍存变量增长点。

从行业来看,一方面,第一个黄金十年所售车辆进入替换大周期,三四线城市汽车保有量仍不足,汽车电动化、智能化、网联化也带动用户消费升级。另一方面,新能源汽车进入高速发展期,自主品牌占新能源市场销量份额超 7 成。

从用户来看,购车人群结构逐年向「下」迁移,Z 世代已成当下主流消费群体。预计到 2025 年,Z 世代新购车人群占比将超 60%。80/75 后也是当下的换购主力。与此同时,女性汽车消费实力也在连年攀升,女性营销应当抛却传统性别视角,站在女性同位面。此外,个性消费也成为当下消费的显著特征。

在营销方面,车企营销正步入品销合一的 3.0 时代。媒介选择上,网络营销是车企首选,短视频/直播现已成为渗透汽车信息的常态化渠道,户外广告投放持续下降,社区/影院广告受青睐。从内容侧来看,明星营销有退势,KOL 发挥更积极的作用。燃油汽车持续传播品牌理念和技术,新能源汽车则更注重利用品牌&用户人设。

洞察快手汽车行业人群数据可以发现,每天有超过千万用户观看汽车视频超 10 分钟,国内重要车展前后是汽车视频内容播放量小高峰。汽车日常、售卖内容播放量最高,评测、教学类视频保持较快增长。快手月均搜索汽车相关内容用户超 2500 万,用户除了搜索具体车型和品牌词,也很关注二手车和新能源。创作者中,粉丝量在 100-500 万的用户人均发布视频数量和人均开播次数最高。

在各细分领域,新能源汽车视频完播率和平均视频播放时长均高于汽车整体。用户主动获取豪华车型信息意愿加强,豪华车价格越高,女性关注占比越大。二手车内容搜索人数和次数整体呈增长趋势。男性汽车兴趣点相对分散,对于汽车评测、汽车改装等内容的关注人数占比略高于女性,女性关注集中度更高,聚焦于汽车日常使用和汽车售卖。

⑥贝恩公司:2022 「双十一」,客户忠诚度比万亿级销售更值得追求

贝恩公司发布《2022 年「双十一」:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告。报告指出,零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡,以忠诚度为重,建立持续的差异化优势。

调研显示,在参加了去年「双十一」且打算今年继续参加的受访人群中,有 34% 的消费者表示,他们计划在 2022 年减少「双十一」期间线上和线下的总消费支出。

同时,消费者多平台购物倾向更趋显著。调研中有近 69% 的受访者表示计划「双十一」期间在 3 个或以上的平台购物,甚至有 37% 的受访者计划在 5 个或以上平台购物。 可以看到,绝大多数消费者认为零售商的优惠大同小异,他们没必要只忠于一家。

此外,在低线城市准备参加今年「双十一」的受访者中,仅有 8% 是从未参加过「双十一」的新客,低于 2021 年的 12%。可见,通过「双十一」渗透下沉市场,以抵消高线城市市场饱和带来的不利影响,正越来越难。

面对上述现状,贝恩重点分析研究了中国市场上 5 家 NPS(净推荐值℠,衡量客户忠诚度的指标)分值较高的零售商。结果显示,消费者提及率最高的三大推荐理由分别是商品质量、商品种类以及会员计划,而对商品价格优势的关注度则低于行业平均水平。

由此可见,提供大幅折扣并非是与消费者建立长期稳固关系的唯一要素,客户忠诚度领先的企业已经崭露头角。从会员计划,到独特商品、卓越体验,以及丰富的内容和社区互动,正在对消费者形成巨大的吸引力。这也要求零售商转换思路,将衡量指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度,让「双十一」成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。

对零售商而言,可以通过思考以下三组问题,将客户忠诚度战略做大做深:

  • 如何重新定位购物节的角色?品牌的促销战略是什么,最适用于哪些节日?如何衡量促销活动的有效性?促销活动如何与自身长期、高质量的增长目标保持一致?

  • 如何进一步凸显差异化的价值主张?目标客户是谁?如何衡量客户忠诚度和高质量的增长?在目前已经建立的差异化竞争优势中,哪些与价格无关?品牌在客户忠诚度方面的投资能否产生更高的利润?

  • 如何提供卓越的全渠道购物体验?如何更好地融合线上线下的商品服务?建立合作能否为全渠道商品服务带来质的飞跃?

优秀案例精选

本周上榜的有多抓鱼、欧诗漫、ubras 等 5 个品牌。

长按以下二维码

添加 SocialBeta 趋势小助手

备注【1030】

获得本期报告部分精选内容

*注:为便于及时回复,添加后请备注

【公司/品牌名称+职位】

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP