本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.231

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【营销周报】飞盘联名之后,品牌「户外式营销」走向哪?

本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.231

SocialBeta | 2022-10-29 10:26

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上期最受读者喜爱的案例是伊利 × 本泽马:《都怪本泽马》广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.231 | 10.23 - 10.29

多抓鱼 × 云山保护:「差点儿成为人类」义卖活动

国际长臂猿日到来之际,多抓鱼携手云山保护于北京三里屯开展天行长臂猿版画义卖活动。此次活动,多抓鱼邀请云山保护创始人、IUCN 小猿专家组联席副主席阎璐,声东击西播客主理人徐涛作为嘉宾,与观众分享主题为「差点儿成为人类」的对谈,并在活动现场放映纪录片《天行情歌》。

此外,多抓鱼会将制作费之外的全部收益捐赠给云山保护,用于高黎贡白眉长臂猿的保护基金。

SocialBeta 点评:

天行长臂猿是生活在国内西南森林的旗舰物种,但现存于野外不过 150 只,作为生物多样性最为丰富的一片土地,保护长臂猿同样也是为生态环境的保护作出一份贡献。抓住国际长臂猿日这一小众节点,多抓鱼携手云山保护开展天行长臂猿版画义卖活动。多抓鱼以「差点儿成为人类」为活动主题,为相对严肃的动物保护议题赋予趣味化的表达,吸引更多用户的参与。同时,于多抓鱼门店开展的主题分享,也以由浅入深的知识普及,帮助大众深入了解保护长臂猿的重要性。而相对于无偿捐献,长臂猿相关周边的制售义卖也为用户支持长臂猿保护提供了更为有实感的捐助形式。

作为一个二手交易平台,多抓鱼始终关注着可持续发展下的相关话题,动物保护同样与生态环境息息相关。本次活动也通过多抓鱼的平台号召力,为公益组织云山保护吸引了更多关注。除了多抓鱼之外,今年国际长臂猿日,云山保护还联合了各地的动物园及平台开展「世界有猿人」的主题活动,将动物保护的议题融入于轻松有趣的活动之中。


京东:「给生活多点实在」广告片

10 月 24 日,京东开启 2022 年 11.11 全球热爱季启动仪式暨京东 11.11 欢乐大会。由京东新百货升级冠名《一年一度喜剧大赛》第二季的人气选手土豆、吕严、李逗逗倾情助阵,在程序员节当天用 4 部喜剧爆笑演绎了程序员和产品经理之间的极限拉扯。

同时,京东发布了一则剧情短片,通过「真讲究」「服了」「快!」三个片段的「打脸」式剧情,幽默地呈现了京东「实在的正品行货」「实在的售后服务」「实在的快速物流」都实在没得说的平台卖点,向用户传递京东双 11「给生活多点实在」的主题。

SocialBeta 点评:

10 月 24 日,恰逢程序员节,京东开启 2022 年双 11 全球热爱季启动仪式暨京东 11.11 欢乐大会。以程序员和产品经理相爱相杀的喜剧开场,京东邀请《一年一度喜剧大赛》第二季的热门选手为观众带来实在的欢乐。同时,京东不断完善全链路服务能力,用近 200 项基础服务及上百项环节保障,为消费者带来超预期的实在守护。

去年双 11,京东首创晚 8 点不熬夜的预售惯例,体现了平台以人为本,优化用户购物体验的理念。今年双 11,京东持续放大平台的「实在」心智,用三则贴近日常生活的剧情片段,在轻松诙谐中演绎出「实在的正品行货」、「实在的售后服务」、「实在的快速物流」的平台核心利益点。从去年「有热爱,有生活」到今年「给生活多点实在」的主题落地,京东不断提升服务能力,并结合自身特质给出了大促营销的差异化答卷。


天猫:「晚 8 点 总有好事发生」Campaign

10.24 今晚 8 点,天猫双 11 的预售将正式启动,而在之后 10.31 晚 8 点,天猫将开启抢购付尾款,在 11.10 晚 8 点,启动狂欢日,尾款人都变成了晚八人。于是,天猫提炼「晚 8 点」的概念,通过事件营销来深化这个心智,天猫做了 1 条只会在晚 8 点出现的广告,用移动投影把晚 8 点会发生的好事投进了生活里的各个角落,有地铁、广场、快递箱、楼宇、停车场等场所里,让下班的用户能够开启属于自己的时间,享受夜晚的美好,同时也为今晚的预售做宣发。

SocialBeta 点评:

继「早 8 人」之后,天猫又创立了一个「晚 8 人」的人群标签,不同于前者的痛苦煎熬,「晚 8 人」在天猫双 11 的语境中意味着好事发生。在更改双 11 活动时间后,天猫为强化「8 点开售」的心智,策划了此次事件营销。天猫采用移动投影的形式,在晚 8 点向各个生活角落投放限定广告。相较于传统的户外广告,移动投影所制造的「不期而遇」,都为遇见这条广告的消费者营造了浪漫氛围,留下了晚 8 点的美好记忆。此外,基于场景及其人群洞察,天猫为不同场景定制了不同的广告文案,利用生活化、情感向的表达,与消费者形成强烈的情绪共鸣。

延续「生活就该这么爱」的活动主题,天猫通过投影广告将「晚 8 点」与好事强关联,传递对天猫双 11 的感性表达,从而在消费者心中建立起「晚 8 点在天猫遇见理想生活」的心智。

欧诗漫:《慢慢来》广告片

近日,欧诗漫发布短片《慢慢来》,娓娓道来 55 年里欧诗漫关于珍珠研发的匠心之路。短片讲述了欧诗漫创始人沈志荣养殖珍珠的历程,从养殖珍珠到专研珍珠护肤,沈志荣在求成的时代里,坚持慢慢走,深研中国珍珠美容科技,完成了自珍白因 Pro 的研发。

SocialBeta 点评:

欧诗漫此次发布的影片《慢慢来》,将视线聚焦于品牌的珍珠研发之路,通过溯源创始人沈志荣与珍珠结缘的故事,道出欧诗漫 55 年来在珍珠护肤赛道的专研精神。影片以娓娓道来的叙事口吻,向消费者传递出欧诗漫「专业有坚持,温润有力量」的品牌主张,让消费者看见品牌的匠心精神。短片之外,沈志荣也参加了李佳琦的双 11 综艺节目《所有女生的 offer2》,他凭借着真诚的态度和对于珍珠成分的专研精神专注赢得了许多观众的好感。

随着科学护肤理念的升级,越来越多消费者开始成为「成分党」,并对国货品牌展现出了更高的关注度。抓住这一消费趋势,作为专研珍珠成分的国货品牌,今年欧诗漫一直在通过营销手段强调自研成分珍白因 Pro,此次也借这支片子再一次向大众传达了自身在珍珠成分领域的研发实力,将珍珠成分刻进国人护肤认知的同时,也实现了品牌印象的刷新。

ubras × 北京木兰花开社区服务中心:温暖站台计划

入冬以后,城市户外的公交车站、公园座椅、楼梯扶手等都冰冷得让人难以触碰。近日,ubras 开启「温暖站台计划」,携手北京木兰花开社工服务中心的女工姐妹,用「ubras 肌底衣」面料为公交站台候车座裹上温暖坐垫,为冬天的城市穿上肌底衣。通过这一温暖的改变,ubras 希望让每位等候公车的朋友可以在寒冷的冬天触碰温暖。目前 ubras「温暖站台计划」已在北京具有古朴色彩的鼓楼公交站、银杏树下的亮马桥(南行)公交站上线。

SocialBeta 点评:

秋冬天气温快速下降,户外公交站台坐椅的表面难免有些冰冷。抓住这个现象,ubras 产出了「温暖站台计划」的 idea,为公交站台制作坐垫给行人送去温暖的同时,也切合了品牌主推产品 —— 肌底衣的保暖功能,使得产品特性能够被直观呈现出来。此外,ubras 还表示该计划将作为一个持续性活动,并邀请更多用户分享自己的奇思妙想,为冬天的户外站台增添暖意。透过这类用户可参与的营销活动,ubras 也能借此与用户产生更多链接。

值得一提的是,此次 ubras 还携手了北京木兰花开社区服务中心的女工姐妹。据介绍,「木兰花开」成立于 2010 年,是一个以关注和服务来京务工的打工女性为宗旨的社会服务公益机构,定位为「帮助女性打工者更好地成长」。ubras 选择与「木兰花开」这样有一定年头、积极为女工提供社会服务的公益机构合作,也是品牌责任感的一种体现。


基于对每日新鲜案例的关注,在本周的几百个品牌沟通事件中,从小众节日到年度大促,多个节点成为品牌营销的话题:

首先,作为世界乳腺癌防治月,10 月又称「粉红丝带月」,越来越多的品牌关注到乳腺癌防治这一议题,并通过系列公益行动关爱女性健康,传递粉红力量。雅诗兰黛集团联影医疗ubras 、北面等品牌通过公益项目、展览、定制产品等多元化形式,提升公众对于乳腺癌的认知,助力乳腺癌防治行动。

其次,在 10 月 24 日 国际程序员节,不少品牌纷纷借势送去祝福,同时也有 TCL 等品牌在为那些「不被看见」的程序员群体发声,打破刻板印象。从中也可以看出,如今品牌更加关注时代下的「普通个体」。

而本周最受关注的,莫过于开启预售的今年双 11。

双 11 开场,不止大促

作为双 11 主场,天猫与京东两大平台,今年输出了不同的表达。天猫延续「生活就该这么爱」的主题,继续传递生活中的美好与温暖。基于今年双 11 活动均设定在晚上 8 点开启,天猫从情感的角度重新解读「晚 8 点」的意涵,牵动用户享受属于自己的时间的共鸣,在强化「晚 8 点」心智的同时,也为双 11 增添了更多情绪价值。而京东则改变了去年「有热爱,有生活」的方向,提出「给生活多点实在」的主题,凸显平台在物流、售后、品质三方面的服务能力,给到用户更实际的体验升级。京东从平台精细化服务的优势出发,形成差异化的双 11 营销。

另一方面,SocialBeta 也观察到,自今年 618 起,围绕大促展开的可持续营销动作愈发显著,天猫也在其中发挥了重要的平台力量。继 618 送小绿花之后,此次双 11,天猫联合 10 大品牌联名定制环保小绿袋,由塑料瓶回收制成,传递「乐于绿」的绿色生活态度。此外,天猫还与多个长期践行绿色公益的品牌携手,发出「多做一件事」倡议,借此契机提高品牌公益项目的传播声量,吸引更多消费者的加入。平台与品牌的共同发声,能够推动更多消费者践行可持续生活方式,绿色消费的理念也将跟随大促节点更加深入人心。

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