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栏目主编推荐
推荐理由：消费市场跌宕起伏，其背后的大众消费心态也正在发生深刻变化。对此，资深品牌策略人岚岚认为，消费者「理性账户」和「情感账户」割裂正成为大势所趋。消费者启用理性账户主要动因是追求性价比，为解决方案付费；相反，启用感性账户则是为情绪满足，明知溢价而支付。特别是在大环境波动的背景下，人们对于情绪安抚具有强需求，把情感的优势发挥到极致，品牌就能借此获得盈利空间与护城河。对此，作者进一步阐述了设计和定位这类高情感溢价产品的思路，指出品牌可以围绕「任性」「温暖」「躺赢」三个层面展开。
推荐理由：许多品牌营销人常用「纯品牌」的逻辑去解释企业经营的成败，而资深品牌策略人藏锋认为，此种做法有失偏颇。他认为，品牌定位是有局限的，比品牌逻辑更重要的，是生意逻辑。从营销 4P 的角度来看，营销 4P 逻辑其实就是生意的逻辑，而「品牌」可能只是与其中 promotion 的推广层面相关的一部分。因此，特别是对于初创品牌而言，长期主义的品牌固然重要，但本质上还是需要首先掌握渠道优势、产品优势、先发优势等某个关键优势，打造核心资源，很多时候企业可以以此直接产生动销，构筑起自己的壁垒。
推荐理由：「每月值得一读的报告」 基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite，从「趋势人群」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度入手，提炼出每月具有关注价值的营销议题，为大家带来相关精选报告。
综合品牌与消费者沟通实践的热度趋势分析，6 月，SocialBeta 总结归纳出儿童、年轻人、男性消费者 3 大趋势人群，绿色可持续、音乐营销、情绪话题、数字藏品 4 大热门元素，以及饮品、汽车 2 大机会品类，并结合相关行业报告进行解读，希望帮助营销从业者预判趋势，洞悉营销风向。
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值得一看的数据报告
①2022 中国奢侈品营销报告：「云看秀」成潮流，回归情感搭建「双向沟通」
华丽智库联合微博发布《2022 中国奢侈品营销报告》。报告梳理奢侈品行业关键词，提供消费者画像，并对季度案例进行拆解，探索奢侈品牌如何利用微博平台在中国市场完成实践营销创新。
报告基于相关洞察，对第一季度奢侈品行业的营销关键词做出总结。
云看秀：数据显示，第一季度奢侈品牌面向中国观众举办了 19 场直播大秀。云看秀打破了时空限制，有助于传播品牌故事、塑造品牌调性，并深入触达广泛受众。
双向对话：奢侈品消费者从跟风追逐转为个性认同，品牌的沟通方式也由单向输出转为双向对话。回归情绪价值，建立彼此认同的圈子，将成为有效的应对之策。
本地人才：奢侈品牌传播的重要目标之一在于破圈，品牌应借助社交平台的私域流量池进一步挖掘细分圈层，用好身边的故事，助推跨界沟通。
微博已成为奢侈品牌数字营销的主战场，也是品牌积累社交资产的重要阵地。数据显示，2022 年第一季度，奢侈品行业社交声量超过 361 亿，较去年同期增长 4.1%，且 92%的品牌已完成微博品牌号升级。基于此，报告从品牌传播力指数、品牌互动力指数与用户粘性力三个维度入手，排列了微博奢侈品牌活力榜。在成衣包袋类目，古驰 Gucci、路易威登 Louis Vuitton、迪奥 Dior 位列前三；在腕表珠宝类目，蒂芙尼 Tiffany、卡地亚 Cartier、欧米茄 Omega 位列前三。
随着消费者年轻化的趋势在中国奢侈品行业持续深化，人群圈层不断进行破与融的变迁。从年龄代际来看，95 后和 00 后即将成为奢侈品消费的主力军，消费人群占比分别达 24.05% 和 36.54%。从兴趣圈层来看，兴趣人群结构在不断优化调整，娱乐、时尚、音乐、电影等垂直领域的兴趣偏好度更高。
与此同时，二三线城市人群逐渐成为中坚力量，重庆、杭州、成都、武汉、南京等城市紧跟北上广深的脚步，广东省以 12.75% 的消费人群占比在所有省市中居于首位。
基于 2022 年第一季度奢侈品营销亮点案例，报告从营销公域与私域的创新融合两个维度，进行了盘点分析。以 Gucci 经典竹节手袋的社媒营销 campaign 为例，可拆解出以下策略：与品牌挚友合作，实现社交资产转化；以品牌号为阵地，聚合产品内容输出；以微博公域为基础，建设新的品牌私域流量池。
②2022 家装风格观察报告：执着「异域感」，「历久弥新」高实用性需求突出
巨量算数联合住小帮、新周刊发布《2022 家装风格观察报告》。报告罗列不同人群偏好的家装风格，聚焦年轻人，并分析了影响当代人消费选择的不同因素。
对于家居风格的选择，超半数用户在装修过程中，将「是否经得起长时间的审美变化」作为最重要的考虑因素，这一对抗平淡规律的设想，甚至高于对实用性的考量。
「平凡的快乐」冲出重围，成为大多数人的选择。虽然大部分用户最喜爱的房屋设计风格会落实在实际装修中，但「现代简约风」作为不会出错的代表，位列第二顺位。调研还发现，中意「现代简约风」的用户不会轻易改变主意，而偏爱「地中海风」的粉丝则正好与之相反。
随着更多年轻人开始掌握家居装扮的话语权，简约而不失气质的轻奢风受到其关注，现代风、北欧风等紧随其后。在小众风格方面，东南亚风、侘寂风、意大利风成为用户关注度增长最快的家居风格，心虽在家中，但人们对「异域感」的执着仍未改变。
调研显示，对于超半数用户而言，让步于现实的首要因素是预算不足（占比 51.5%）；其次是出于对 「避坑」的敏感而放弃「冒险」（占比 44.6%），其中卫生间与厨房尤为「踩雷」高发区；另有 28.5% 的用户出于对实用性的考虑而放弃了对「美丽废物」的执着。
除个人偏好外，家庭其他成员也为家装贡献了不同意见，决策因此需要综合考量。从不同性别来看，男性更注重实用性，女性则在审美方面提出了较高的要求。就不同年龄而言，年轻人注重「满足个人喜欢」，41-60 岁人群认为「实用为王」，60 岁以上人群则将「取悦自己」放在了最重要的地位。
处于不同人生阶段时，住户寻求建议的角色会发生转移：25 岁以下的年轻人会更多参考父母的建议，而 26 岁以上人群则更注重配偶的想法。究其原因，前者在买房时大部分需要父母的资助，父母常常本高度参与房屋装修过程；之于后者，随着经济独立和组建家庭带来的家庭角色转变，伴侣的想法变得更加重要。60 岁以上男性「自己做主」的比例最高，而女性用户在 26-30 岁阶段「自我」浓度最高。男性从 51 岁开始会更大比重地参考子女的建议，而女性则提前十年做出了这一选择。
③2022 消费品牌元宇宙营销指南：3 大要素，5 大平台解码元宇宙营销
增长黑盒发布《2022 消费品牌元宇宙营销指南》。报告概述元宇宙营销现状，并结合相关案例对元宇宙营销三大要素（数字藏品、虚拟人、虚拟空间）的应用进行拆解，总结出一套「品牌小宇宙 Brand-verse」的打造方案。
报告指出，元宇宙营销通过对数字藏品、虚拟人、虚拟空间三大要素两两组合或共同作用，有助于在虚拟时空打造出以消费者为中心的营销体系。具体玩法可以表现为数字藏品连接私域；虚拟明星营销；以虚拟空间为品牌造势。
以「数字藏品连接私域」为例，品牌可以对发布的数字藏品从作品、情感和文化三个维度进行价值拆分，并对现有 IP 进行优化，借助相关技术打造与数字藏品相关的沉浸式闭环体验。针对社交型数字藏品，品牌需要通过营销流程策划激活用户，以激励体系拉动转化裂变。
从消费者认知与体验来看，调研显示，在 18-37 岁的用户中，约 70% 对元宇宙营销的了解程度较高。年轻群体对元宇宙营销具有较高的兴趣度和参与度，23-27 岁人群是目前对元宇宙概念认知最高的群体。同时，中高收入阶层也更容易获取与元宇宙营销相关的内容。
在现有的元宇宙营销活动类型中，关注或参与「虚拟空间游戏/社交互动」和「品牌与虚拟偶像的联名活动/产品」的用户数量最多，而在关注/参与过的用户中，43% 是因为「对虚拟人、数字藏品等元素感兴趣」而被吸引。72% 的用户在关注/参与相关活动后，直接促成/未来优先在该品牌消费。
此外，报告还对各大平台的元宇宙发展模式及特征进行了具体分析。
百度：聚焦底层架构，为品牌方打造「虚拟地产」。其以虚拟空间「希壤」为主要发力方向，商业化较为成熟；虚拟人、数字藏品处于尝试阶段，商业化程度不高。
网易：内容+运营打底，为品牌打造爆款传播。虚拟人是其强项之一，为品牌提供 IP 代言等服务；虚拟空间「瑶台」在商务会议方面取得了不错的商业化进展，但目前不够开放。
阿里巴巴：基于电商交易场景，创新赋能全购物链路。目前主要的元宇宙应用都围绕天猫展开：提供虚拟人 IP 资源打造品牌内容；将数字藏品与实体产品的销售相结合；打造出全国首个「元宇宙杂志」；在虚拟空间内搭建品牌秀场。但由于追求电商场景的高效性，当前可见的应用都较为浅层。
字节跳动：聚焦元宇宙底层设施，构建全新用户平台。其在品牌营销层面布局不多，反而更关注底层技术设施，但由于底层设施成长周期与回报周期漫长，离商业化还有一定距离。
腾讯：社交+文娱+私域，为品牌方打通全域经营链路。其在内容上拥有丰富的资源，可提供虚拟人/数字藏品的成熟 IP；同时，得益于社交入口，其具备为品牌方构建私域的独家能力。但从虚拟空间来看，目前应用场景较窄，且限于年轻人群体。
④中国新能源汽车内容生态趋势洞察：兴趣用户增长迅速，年龄结构更偏年轻
百度有驾联合克劳锐发布《2022 中国新能源汽车内容生态趋势洞察》。报告概述新能源汽车行业发展现状，提供兴趣用户洞察，并基于对新能源汽车相关线上图文的分析，进行内容创作观察与内容发展趋势预测。
数据显示，国内汽车行业 2021 年销量同比增长 3.8%，自 2018 年后首次迎来正增长；其中新能源汽车销量同比增长 157.5%，2021 年市场占有率达 13.4%，新能源汽车已成为汽车行业的重要增量。
在受众趋势方面，新能源汽车搜索量高于汽车整体水平，内容阅读量持续高速增长，新能源车型社区内的原创内容及口碑评价数量也在不断上升。目前，新能源汽车发展已经迈入市场导向阶段，用户对内容消费的需求日益旺盛。
结合相关调研数据，报告对新能源汽车兴趣用户进行了人群画像。数据显示，2021 年兴趣用户规模增长较快，增速达 50.2%。新能源汽车用户年龄结构较汽车兴趣用户更为年轻化，25-34 岁用户是内容消费主力。
在内容偏好方面，新能源汽车兴趣用户的活跃度较高，对金融财经、数码家电等「硬核知识」偏好明显，且其内容需求趋于多元化，热门栏目涉及知识科普、技术解析、智能评测等多种类型。在种草链路方面，新能源汽车的购车链路更长，交互环节更多，伴随长周期的内容种草成为必然趋势。
在创作者方面，新能源汽车内容创作者涨粉速度高于汽车行业平均值，群体构成趋于多元化。在内容类型上，视频及直播内容增长较快，「问答直播」成为新趋势。就具体内容而言，知识科普属于主流；图文创作以技术解析为主要切入点，专业属性强；选买指南类直播以「问答」为主要形式，主播与用户之间互动性强。
基于以上洞察，报告总结出新能源汽车内容的发展趋势：内容发展空间较大，生活与知识内容交融；更多圈层创作者加入，参与门槛不断「下探」；内容营销覆盖全链条，向贯穿多个环节的「伴随式种草」发展。
⑤2022 露营专题报告：「亲子露营」「家庭露营」成为重要场景
巨量引擎城市研究院发布《2022 露营专题报告》，结合相关数据呈现露营在抖音的热度趋势变化及露营特色。2021 年，国内旅游总人次达 32.46 亿，同比增长 12.8%，恢复到 2019 年的 54%，国内旅游收入也有所增长。居民对旅游需求动能依旧充足，即使出行受限，他们仍在出行计划中投入一定预算，呈现出多样化的需求场景，并由此催生了定制化、多场景的出行体验服务，露营以其便捷性等优势，成为假期旅游新趋势。
报告指出，露营在线上受到高度关注，且在节假日当月热度更高。从今年 1 月到 5 月，露营兴趣用户逐月递增，今年「五一」假期对比去年「十一」假期，露营兴趣人数增长 70%。
「亲子露营」「家庭露营」成为露营活动中的重要场景，传播趋势在暑期、节假日达到峰值。此外，「花式露营」「自驾露营」等玩法的出现，也推动了露营端新业态的发展；「露营烧烤」「音乐露营地」等新形式的涌现，带动了露营消费经济的发展。
在受众群体方面，不同的「露营+」场景吸引不同消费者的关注。例如，「露营+运动」受到来自新一线城市 18-23 岁年轻女性的喜爱，「飞盘」「体育」等关键词与其关联性强；而「露营+休闲放松」则与来自高线城市的 31-40 岁男性密切相关，「观星」「房车」「音乐会」「赏花」与其关联性强。
随着「露营」热度的提升，露营兴趣用户也从「小众」变为「大众」。其中，31-40 岁群体占比高（32%），新一线、二三线城市兴趣用户占比达 6 成。在地域方面，兴趣度高的城市用户同时也具备较高的购买力，北京、上海、西安等高线城市露营消费购买力强，重庆、北京、成都等城市用户兴趣度更高。
线上平台的有序经营为消费者购买露营装备提供了更为便利的渠道，消费者购买行为也呈现出季节性的爆发，在线上平台逐渐形成「行前目的地种草-购买装备物资-行中/后出片打卡」的路径。
当露营转入「装备全盛时代」，露营爱好者们不再满足于天幕、睡衣等露营物资，防晒衣、冲锋衣等防护产品，以及适宜拍照打卡、营造精致氛围的野餐垫、吊床等都受到关注，「露营」几乎成为了一种生活方式。
消费者对露营的强烈需求，一定程度上促进了创作者的表达。就抖音平台而言，过去一年有超过 1.5 万的达人开始发布露营视频，其中超 6 成达人来自一线、新一线的高线城市，成都、北京、广州达人更为活跃。除「旅行」领域外，露营现象也为「美食」「汽车」「时尚」领域的创作者提供了窗口。
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