本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.217

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【案例】在小红书,一手交情,一手交货

本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.217

SocialBeta | 2022-07-16 12:37

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上期最受读者喜爱的案例是王饱饱:第三期「早安投递计划」,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.217 | 7.10 - 7.16

Keep ×《甄嬛传》:《甄嬛传》剧情跑系列课

近日,Keep 官方携手经典老牌电视剧《甄嬛传》打造剧情跑系列课。用户进入 Keep 搜索《甄嬛传》,即可进入联名甄嬛主题剧情跑,可以化身梅园许愿的甄嬛、仗义救人的眉庄、算计甄嬛的华妃等,跟随着剧情设置迈开腿跑起来,亲自踏上后宫职业生涯路。该系列跑课程对电视剧的经典情节进行还原和再次创作,让用户们得以第一视角跑进《甄嬛传》,与六宫嫔妃们一同体验传奇之旅。同时,Keep 甄嬛主题卡活动于将于 7 月 12 日至 8 月 27 日期间进行,购买主题卡并参与活动赛事的用户在完赛后,还可获得双面甄嬛刻字奖牌、四大名妃徽章套盒等。

SocialBeta 点评:

《甄嬛传》开播 10 年了,但「嬛学」依然是最火热的一门互联网显学。与 Keep 共同打造的经典情节沉浸式剧情跑,也是该国民 IP 10 年来首次与品牌正式联名,吸引到了不少剧迷进行打卡。早在之前,Keep 就打造了《娘娘快跑》等穿越清宫的剧情跑,此次借着《甄嬛传》的热度,Keep 再次让用户注意到了剧情跑这一社区内容,并通过游戏化、情节化、趣味化的课程设置,在降低运动门槛的同时挖掘更多潜在用户。

同时,Keep 还通过完赛用户可获得双面甄嬛刻字奖牌、四大名妃徽章套盒等周边的玩法,充分调动用户参与活动的积极性。近来,Keep 采用了定制奖牌、推出盲盒皮肤、上线跑步语音包等等各种各样的方式来换新运动健身的体验感,不断拓宽用户对于运动场景的想象力,并以此深度打入不同圈层,同时激活社群粘性。

小米 × 天猫小黑盒:「生活自有流向」水上流动影像展

7 月 8 日,小米联合天猫小黑盒在周庄古镇打造了一场主题为「生活自有流向」的水上流动影像展。这是在今年小米 12 S 系列亮相后,小米携手徕卡开启影像大赛「2022 中国影像辞典」的首次户外露天展览。

此次所举办的「周庄水上流动影像展」创意十足,在悠悠流水的古镇环境下营造出一种世外桃源般的静生活,所展出的摄影作品都是平凡生活中的动人瞬间。

SocialBeta 点评:

以扁舟为展墙,用流水作展厅,小米不仅将展览搬到了户外,更巧借水乡周庄,营造出「人在展中,展在景中」的沉浸式观展体验。移步换景间,静态的影像作品与动态的水乡生活相映成趣,恰有一份诗意。而关联活动主题「生活自有流向」来看,小米意在以流水喻生活,在疫情背景下鼓励大众重拾对日常生活的关注,用影像定格闪光时刻。

这场浸润着人文底色的影像展,是小米携手徕卡发布新品 12S 系列后所打造的品牌大事件,亦是双方共同举办的影像大赛「2022 中国影像辞典」中的一环。 如今,各大手机品牌合作专业光学影像厂商已非新鲜事,继 vivo 联合蔡司、OPPO 合作哈苏之后,此次小米携手徕卡,除了赋予产品专业技术加成外,更着重呈现手机摄影的人文特性和时代纪实性,延续徕卡一贯以来的调性,深入情感层面打动大众。


小红书:夏日市集 Campaign

7 月 9 日至 7 月 17 日,小红书在线上开展了一次特别的夏日市集。在发布的活动短片中,小红书以「神奇邻居篇」「讨价还价篇」「一呼百应篇」「人生哲学篇」「神秘暗号篇」讲述了 5 个发生在交易时的人情小故事,呼应本次市集「一手交情,一手交货」的主旨。

据悉,在活动举办期间,将会有超多有趣摊主以生活为灵感开张卖货,本次市集分为时尚新品、古着好物、创意手作、艺术潮玩、生鲜果蔬、夏日靓饮、独家尖货七大板块。

SocialBeta 点评:

一个关于「一手交情,一手交货」的大主题,五个在「生活附近」会发生的邻里小故事,呈现出了平台上热气腾腾的人情味和社区感。目的是带出一场大促活动「线上夏日市集」,并向消费者传达,小红书正在打造一个「有情有货」的交易场。「一手交情,一手交货」的理念,暗含人与人情感的高浓度,人与物兴趣的高浓度。可以看出,小红书打通内容和交易,正在探索自己的商业特色。社区氛围与交易业务成为「硬币」的两面,受众在小红书社区找到生活灵感的同时,在商家店铺将生活灵感变为现实。

从「安福路在线」项目,到「好特别礼物店」,以人和内容为主导,小红书一次次用兼具品质和设计感的趣味好物,填补「高价值」用户群体的「情感自留地」,使平台始终具备对话年轻人的核心竞争力,助力新交易场走向深化。

笑果文化 × 小鹿:不脸红行动

迄今为止,由于月经羞耻和经济负担能力不足,一些贫困偏远地区的女孩仍在经受「月经贫困」。近日,随着小鹿「女儿红」脱口秀专场走进全国十余个城市,主办方笑果文化与小鹿一起,代表 2 万名观众,向专注于打造女性公益项目的「爱小丫」基金捐赠「2 万片卫生巾」,送给云南省昭通市鲁甸县水磨镇水磨九年一贯制学校里 840 名初中段的女生。

SocialBeta 点评:

脱口秀演员小鹿的「女儿红」脱口秀专场正在全国巡演中。向来关注女性话题的她,在此次「不脸红」的主题中,通过风趣幽默的脱口秀演绎,一方面表达了希望女性在面对尴尬时,能够自信勇敢「不脸红」;另一方面也以「女儿红」代指「月经」,传达出打破月经羞耻的理念。呼应脱口秀主题,笑果文化与小鹿更将理念落地到实际行动,代表 2 万名观众向偏远地区女童捐赠卫生巾,希望帮助更多女性解决「月经困境」。

近年来,「为月经正名」的话题也越来越受到社会的关注,薇尔、名创优品等品牌也以各自的方式引导大众正视月经。此次笑果文化与小鹿,既通过演出内容带给场内观众隐性的科普,又借公益行动拓展到场外,也推动对偏远地区女童生理卫生健康问题的关注。这一行动也显示出脱口秀文化在娱乐之外,能为社会带来的正向价值。

闲鱼:「职业试用装」活动

闲鱼校园重点 IP「神奇职业在闲鱼」推出暑期版「职业试用装」,来帮助应届生们解决职场难题。

「职业试用装」顾名思义,和买入正装前购买试用装一样,可以进行多种尝试,最终找到最适合自己的方向。区别于以「月」为单位的实习工作,闲鱼「职业试用装」所推荐的职位聚焦 0 门槛快速上手,一日一结算。用户不仅可以尝新时下趋势职业,如游戏体验师、修图师、配音师等,还可以借机体验闲鱼专属神奇职业,如小法庭评审员、粪便捐献志愿者等。这不仅是一次高含量的趣味体验,更是一次低成本的试错机会。

SocialBeta 点评:

第一届 00 后毕业生将走入职场的背景下,闲鱼关注到 00 后年轻人在面对职业选择时的犹豫与困惑,以及对职业的想象与现实差异过大,导致难以适应等就业问题,推出了暑期「职业试用装」活动。「职业试用装」的概念,迅速点明了此次活动下的职业体验,具有日结、零门槛、了解实际工作等优势,为年轻用户提供低成本的就业试错机会,同时也延续了第一期的趋势性职业介绍,帮助 00 后找到与自己相匹配的「神奇职业」,便于进行职业规划。

作为闲鱼校园重点 IP「神奇职业在闲鱼」的第二期,此次活动进一步拓展了闲鱼校园圈的业务。而通过对「神奇职业在闲鱼」这一 IP 的不断深化,闲鱼也从校园内走到校园外,持续加强年轻用户圈层之间的链接。


基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,本周的 102 个品牌沟通事件中,Keep 携手《甄嬛传》打造了剧情跑系列课,女性向游戏《绝对演绎》找来安陵容扮演者拍摄短片,都是基于《甄嬛传》及其相关内容产出的物料。同时,不少品牌还将目光聚焦在解封后的上海,试图找回上海这座城市充满生机与活力的样子。

上海复工,品牌想给这座城里的人多点关心

一个城市如同一个精细、庞大的机器,需要居民的共同努力才能转动,但当所有人都停下时,城市的运转也就自然停止了,疫情期间的上海,就是如此。

要使城市重新回归原本繁荣的样貌,商业是其中一股重要的力量。解封一月多以来,我们看到了不少以上海城市及其居民为目标触达用户的品牌动作,或是挖掘上海这座城市及其居民的故事以获得情感共鸣,或是以鲜花、咖啡、艺术等日常生活的「小确幸」与消费者交互。成立于上海的底妆品牌 blank me 半分一,本周发布一支广告片,以「重塑上海之美」为主题,深挖其与上海的关联。「每一分上海的美,半分归于城,半分归于人。」由此为论述基点,blank me 半分一在片子中着重呈现了上海的魅力、温情之处,希望将「来自上海」这个标签打进品牌的基因里。

除去对「城市」话题的探讨,也有不少品牌务实地走入了上海人的日常生活里。比如,因其全球最大旗舰店于上海开幕,Maison Margiela 邀请艺术家制作一份「上海地标艺术地图」,以「解构主义风格」,将上海中心地标景观进行拆分,带有强烈品牌风格的同时与上海实现互动。

此外,SocialBeta 还发现,解封之初,咖啡、鲜花是品牌针对上海消费者沟通的两大重要武器。比如聚划算曾联合 4 个商家发起「签收一份春天」的「送花」活动;小红书联合 100+ 咖啡店用一杯咖啡唤醒「好久不见」的上海人;金典则携手上海日报旗下理想咖啡馆以及近 50 家独立咖啡馆,推出夏日特调并发布短片。

上海城市解封至今,以上列举到的案例当然还只是所有针对上海消费者发起的营销活动中的一部分。城市的复苏需要时间,消费者信心的恢复亦是。但作为中国消费文化最为发达的城市之一,上海与品牌的联动也必然不会止于此。

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标签: 案例  案例一周  Keep  小米  小红书  闲鱼  笑果文化 

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