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【营销周报】别急着学新消费品牌做「种草达人」,先看看这 50 页报告

SocialBeta | 2021-04-11 15:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①每个时代,品牌都要与消费者建立新的沟通语言体系

推荐理由:「新消费」、「新营销」是当下热议的话题。作为品牌重要的营销场和生意场之一,天猫通过不断打造新营销 IP,传递新营销风向。当数字化品牌建设进入到消费者心智及关系运营时代,品牌需要怎样与消费者沟通?

SocialBeta 与天猫品牌营销中心总经理苏誉进行了一场深谈。这也是天猫第一次系统对外讲述营销 IP 矩阵的底层逻辑。文章结合众多出圈案例,从人群洞察、新品孵化、品牌与消费者沟通体系 3 个角度,对天猫品牌营销的动作进行拆解,相信能让大家对「新消费」与「新营销」的本质有更好的理解。

②小红书、抖音都无法种草,如何营销破局?

推荐理由:当小红书、抖音等主流平台都无法种草产品时,品牌应该如何寻找出路?品牌营销专家营销老王分享了他的思考。

在本文中,他结合实际问题,从流量获取的基本要点出发,系统地梳理了用户转化、卖点、用户决策门槛、包装视觉等部分的关键问题,或许能让大家在实际操作上有所启发。

③2021,新消费品牌加紧构造护城河的最好时机 | 李檬相对论

推荐理由:成熟的制造体系和红人锁定目标用户的营销方式,让许多新消费品牌实现了从 0 到 1。但新消费品牌的用户复购率增长,却难言乐观。用户对产品的持续兴趣,成为了新消费品牌最需要也最难构造的「护城河」。

对于如何做好消费者长期复购率,IMS 天下秀创始人李檬从产品核心、粉丝粘性和心智认知 3 个层面给出了建议。

值得一看的数据报告

①别急着学新消费品牌做「种草达人」,先看看这 50 页报告

微播易发布《2021 中国新消费品牌社媒营销研究报告》,内容包括了新消费品牌的特点总结、社媒投放策略研究、营销案例分析等内容。

报告发现,新消费品牌具有以下 4 个特点:

  • 精准切入新消费人群,深度洞察其消费需求变化:新消费品牌善于去创造发现新的、未被满足的隐性需求,重新定义和开创这个需求。新需求产生新品类,从而诞生新品牌,最终构建自己的市场壁垒。

  • 差异化的极具「社交货币」感的产品满足个性化需求:产品具有高颜值、高品质、新奇、中国味的特性,满足了消费者差异化的需求,打造强社交货币感的产品。

  • 营销场、传播场、交易场三合一:品牌建设、营销与销售体系协同共进,营销信息分发的同时,完成销售入口分发,消费者可实时触发交易,提高销售转化效率。

  • 从 KOL 心智种草、消费加购到私域运营的 DTC 营销闭环:通过「社交+电商+私域流量」触达消费者,掌握用户消费行为数据,加价率低,实现精细化运营。

新消费品牌整体的社媒投放呈现出日常化的趋势,全年稳定常规化社媒铺量,并进行饱和式重度投放。KOL 社媒投放正在从单点式向体系化演变。传统品牌通常在电商节点通过社媒声量带动销量,全年其他时间阶段投放力度相对较低。而新消费品牌整体 KOL 投放力度均在高位,逐渐常规化。

同时,新消费品牌更青睐微博、小红书、抖音、B 站,KOC 投放成趋势。新消费品牌头部 KOL 投放数量相比传统品牌较少,并加大了 KOC 的投放力度,超过 6 成投放的 KOL 为长尾账号,二者中腰部的投放相差较小。

从投放平台数量上看,超 9 成新消费社媒投放项目会选择跨平台组合搭配。不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。食品饮料新消费品牌更倾向于投放微博+抖音。美妆日化品青睐微博+小红书的组合投放。

而从投放账号和内容类型上看,新消费品牌偏爱垂类账号与泛娱乐账号,内容更倾向种草和带货。新消费品牌更愿意投放原生视频内容,投放量是传统品牌的两倍。新消费品牌对于图文投放和视频分发的投放占比相对较少,同时更偏向产品种草效果类的投放玩法。单品种草、清单种草、科普教育、直播带货的投放玩法比传统品牌投放力度较大,而弱化品牌向的玩法,例如才艺植入、剧情植入、话题活动等。

②TalkingData 2020 年移动互联网报告

TalkingData 发布《疫情下的 2020 年移动互联网报告》,对 2020 热点事件、用户生活习惯进行洞察,并分析了教育、房产、社区团购等行业趋势。

2020 年,直播带货风靡。利用明星流量带动销量似乎是一张王牌,但明星成本高、可持续性不强,后来,商家们都意识到「流量≠销量」的现实,同时「刷单」、「退货」等问题频发。由于众多假货事件出现,也导致消费者对该模式产生了信任危机。无论直播带货未来的发展如何,最终拼的还是「优质内容」与「良心商品」。

「盲盒热」不容忽视。IP 塑造+高阶运营,塑造中国盲盒第一股。当然,与之并存的还有种种质疑,盲盒玩法缺乏门槛,一旦风靡就会有大量企业跟进(快餐、服饰、零售都有跨界案例),靠单一爆款的模式并非长久之计,盲盒最核心的资源不是本身的产品制造技术,而是其玩偶背后的 IP 价值。

「三十女性」话题频上热搜。30+ 女性母婴应用偏好逐渐走高,对育儿母婴类 APP 偏好显著,同时关心 K12 和早教辅导类学习教育应用。从移动数据上发现「30+」女性网购活跃度高,她们热爱团购,且对海购、生鲜、服装和美妆类应用偏好度显著。日常单笔消费中,千元以内的消费接受度最高,千元以上消费中包包和护肤品占比最高,另外 64%「30+」女性已经有主动理财的意识和习惯。

用户的行为习惯也发生了变化。在疫情的催化下,社区团购解决了人们的饮食问题,也让更多的消费者逐渐认可了这种消费模式。办公方面,众多办公软件上线「协同办公」「多人视频会议」等功能抢占市场流量,一定程度上满足工作的基础需求,用户也逐渐适应并接受了远程工作方式。居家健身方面,虽然健身类应用早已普及,但不能进行户外运动对于大部分用户来说还是难以接受,只有 38.2%的用户认可这种健身方式。

③2021 智慧零售私域白皮书 :4 大消费者新趋势下的私域运营方法论

贝恩公司与腾讯智慧零售近期联合发布《智慧零售私域白皮书 2021》。白皮书显示,去年下半年至今,消费者行为在疫情新常态下呈现出 4 大新趋势,其中包括以下内容:

  • 消费者圈层细分显著

在品牌和渠道的偏好方面,小众化和大众化并存。以渠道代际差异偏好为例,有超过 60%的 Z 世代在美妆消费全过程中选择 7 个及以上的渠道,偏好 KOL 平台的比例也是其他年代人群的 2–5 倍。

  • 全渠道呈常态

疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道,消费品零售的线上渗透率在疫情间飞跃 6 个百分点至近 28%,还有超过九成的受访消费者表示 2021 年会保持或增加线上消费比例。

  • 私域生态繁荣

以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长,2020 年小程序交易额同比增长超 100%。随着消费者对私域的认知和接受程度逐步加深,私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。

为助力品牌进一步加强精细化的私域运营,白皮书详细阐释了「私域增长水轮」模型和「四力」方法论。

「私域增长水轮」模型从消费者互动视角出发,核心在于「蓄能沉淀用户价值」即聚焦用户体验。品牌需围绕用户购买旅程,环环相扣,层层推进,通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产:

  • 第一,多种渠道引流。品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库,增加触点,凝聚水流,从而搭建品牌的私域流量池。

  • 第二,培养收获好感。品牌凭借自身优质的产品和一流服务,抢占用户心智,培养长期的好感和信任。

  • 第三,激发社交裂变,例如通过传播分享、以及社交测评等途径,形成口碑效应,从而激发消费需求。

  • 第四,互动促成购买,例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式,引导用户最终在微信小程序完成下单。

  • 第五,深化客户忠诚,建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝标签,扩张用户需求周期, 以延长用户终身价值。 

「四力」方法论是从企业内部出发,助力全面提升私域运营能力。其中一个为「商品力」,包括商品的 SKU 宽度和价格力度。相对其他平台,小程序具备相对较强的商品竞争力,品牌能够及时获取 SKU 数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新的频率、促销节奏等核心指标,根据用户喜好调整并匹配供需,最大化商品力。

「运营力」,建议品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布,阅读、转化跳转率等内容运营指标,观看、转化率等直播指标投放 ROI,攻克弱点,增强优势,全面加强运营效率。

「产品技术力」包括四个核心方面,需要品牌重点关注:

  • 基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全。

  • 结合用户场景、商品特点规划信息架构,例如小程序定位和用户交互是否合理。 

  • 核心功能是否健全,例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情,搜索、推荐,客服售后、会员服务等。

  • 如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。

④2021 短视频平台生态与产品研究

群邑智库发布《数字平台生态研究》,对小红书、抖音、快手和视频号四个平台的推荐算法、生态链路和媒介产品进行研究。

抖音借巨量引擎数据沉淀及多元化内容创意,可不断拓展商业变现能力,职业创作者和明星是核心创作者。而快手的算法为去中心化算法,在流量公平原则下凸显草根力量,信任感促进直播转化的粘性。小红书相关品类的内容种草、笔记沉淀是平台受众决策链路的重要环节。视频号是微信生态内的流量承载和分发中心,助品牌更好地进行私域运营。

从内容生态上看,短视频 KOL 已发展比较成熟。在 UGC 和 PUGC 之外,抖音、快手和小红书正在拓展「短微剧综」的 PGC 短视频内容形式。抖音快手通过挑战赛等活动强调用户参与,小红书通过笔记分享使用心得。此外,基于视频号的平台基因,「图文」与「短视频」的联动效应也正在探索中。

从粉丝运营来看,对于抖音和快手而言,品牌在创意活动时更容易获得粉丝的关注、留存;视频号可以将流量直接导入品牌在微信已有的私域场景。

⑤2021 白酒行业数字营销洞察白皮书:线上社交圈成重要交易场

腾讯营销洞察(TMI)发布《2021 白酒行业数字营销洞察白皮书》。报告包括了话题、人群、行业消费趋势、营销打法四大观察。

数据显示,2020 年我国白酒产量同比下降 2.46%,但话题热度持续攀升。白酒消费者在日常中高度关注相关资讯、积极交流与分享,其中 94% 白酒消费者分享过白酒相关的信息。从消费者的分布来看,白酒作为中国传统行业,消费人群较均匀覆盖各年龄层和城市层级。而随着整体消费的升级,白酒市场也呈现升级态势,相比往年,目前白酒市场饮用档次上升了 44%。在消费场景上,白酒饮用场景由线下向线上迁徙,并且显示出在送礼、日常交流、收藏、投资等方面扮演重要角色,社交属性更为凸显。

在信息渠道上,线上社交圈正成为白酒重要的能量场、社交场、交易场,白酒线上社交圈渗透率高达 96%。从与消费者沟通层面来看,有 86%的线上社交圈信息让白酒消费者留下深刻印象,满足消费者对白酒产品、优惠、服务、知识资讯的需求。

在转化上,线上社交圈能有效激发消费者的购买兴趣,引发社交强裂变,对圈层产生辐射影响。2020 年线上分享白酒相关内容的白酒消费者占比 94%,这其中 81%通过社交领域实现分享。线上社交圈有助于促进实现线上购买转化,尤其在次高端、超高端的交易影响上。

在人群方面,报告整理出 6 类典型消费者画像:

  • 活跃中老年。他们多为半退休状态,平均年龄为 55 岁,多处于一线城市。他们收入高,爱养生也爱喝酒,偏好知名度高的产品。在线上购入白酒时,偏向于熟悉的渠道,如微商、导购微信等,对新品、体验类活动感兴趣。

  • 新入圈年轻人。主要以 90 后,学生、普通白领居多,平均年龄 24 岁,主要来自一至三线城市,影视综艺广告推荐等途径会促进其购买决策。他们活跃于朋友圈、微博等线上社交渠道,看重沟通内容的独特性,并乐于分享,偏好一键直连的快购买方式。

  • 拼搏打工人。以普通职员、工人为主,平均 35 岁。他们收入不高,看重促销,喜欢经典白酒。熟人推荐、价格实惠及促销力度,将影响他们的购买考虑。朋友圈、亲戚、朋友的推荐是其触达的主要渠道。

  • 高线新中产。这类人群以企业中层管理者、职工为主,平均年龄 35 岁,主要来自一线和新一线。他们对公众号、官方电商背书渠道更为信赖,对新品兴趣浓,喜欢从酒类垂直电商网站、APP 等渠道下单。

  • 高端商务人士。这个群体精英人士居多,平均年龄为 43.8 岁。白酒是他们匹配个人社交身份的代表符号,偏好限量版、高档次白酒,看重技术高、个性化的服务。社交、新闻类资讯能有效触达该类人群,关注个性化、有尊贵感的产品和服务体验能获得他们的亲睐。

  • 新势力女性。她们平均年龄为 34.3 岁,二三线城市的占比最高。看重 KOL 推荐,喜欢尝新,容易冲动购物。她们最喜欢通过公众号搜索白酒信息渠道,关注优惠、新产品等热门资讯,喜好分享。

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视频号打通企业微信和 PC 端两大场景

视频号打通了两大场景:一是视频号打通了企业微信场景,二是 Windows 微信端可直接发起视频号直播。这两大进度意味着,企业或个人视频号 IP,可以通过企业微信直接触达到自己的用户,这使得视频号在微信生态的转化场景中有了更强大的支撑。

优秀案例精选

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