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2021 | Vol.157 | 4.04 - 4.10

LABELHOOD × 李佳琦：中国设计师「琦」袭之夜

4 月 6 日 LABELHOOD 来到秘密秀场——李佳琦直播间，以「琦」袭之夜为名呈现开幕大秀，打破现实和云端的隔阂，李佳琦将作为主持人，穿梭于油罐艺术中心 5 号罐的实体现场和直播间的虚拟现场之间，带领消费者在充满科技感和色彩的视觉设计之下，感受 SHUSHUTONG、umawang、YIRANTIAN、MAYALI、HIDEMI 等十多个中国设计品牌之美。秀后，中国独立时装品牌设计师也会做客直播间，解读大秀亮点、分享设计理念、展现穿搭灵感，同时，部分秀款服装也会在李佳琦直播间开放销售，让云端的消费者可以即看即卖，打破传统时装行业边界。

上榜理由：

LABELHOOD 创始人刘馨遐女士在秀前与媒体朋友分享道：「决定与李佳琦合作之前，我们也挣扎了很久。但最终我们还是决定借助他的影响力进入到更广大、更分层的市场。我觉得我们这几年已经做好准备去接受主流商业环境的挑战。」对于 LABELHOOD 而言，「琦」袭之夜不仅是中国时装的全新体验，也是中国本土时装设计与最受关注的直播形式之间的首次联动，它在形式上打通了现实与云端之间的界限，更打破了中国设计师和消费者之间的壁垒，让更多的人可以看到中国设计，爱上中国创造。

欧莱雅男士 × 罗永浩：「硬核也温和」广告片

为迎接聚划算欢聚日，欧莱雅男士邀请到锤子科技 CEO 罗永浩出镜一支短片。短片中，罗永浩的想法被对面的人频频否定，并被质疑，这使得罗永浩的心情逐渐烦躁，但因使用了「欧莱雅男士氨基酸洗面奶」，令其烦闷的心情逐渐变好。

上榜理由：

不同于将罗永浩单纯作为大流量 IP 或是借助其头部主播的带货魔力，提升品牌产品的知名度及销量，欧莱雅男士此次则从品牌层面切入，将罗永浩的个人经历、性格气质、人设标签融入 Campaign 中并不断放大，同时满足产品卖点和品牌价值层面的高度契合，显得更加真实、深度、原生。

在 SocialBeta 看来，欧莱雅男士此次找来罗永浩背后有两层含义的考量：一方面，罗永浩虽然是「胖乎乎的中年男性」形象，但是一直以没有爹味和油腻感著称，而他身上代表也正是一代理想主义者不断遭遇挫折却坚持排练新梦想的「少年心气」，这可以在精神上鼓舞更多人「脸上去油，精神上加油」。而另一方面，从产品推广者的身份来看，罗永浩自身「油性皮肤」的特质也让他的传播毫无违和感，发布会上罗永浩以「大脸也好用」、「老婆嫌弃的次数会减少」等接地气的语言也让产品宣传变得更加具有原生魅力。

文和友：入驻深圳

备受瞩目的深圳文和友于 4 月 2 日正式营业。线上，深圳文和友在 B 站独家呈现《你好深圳》文和友纪录片，讲述关于深圳的造梦故事。线下，深圳文和友打造全新美食品牌「深笙蚝」，并联合 11 个有深圳故事的老板，15 项广东坚守传统技艺的非遗，以及 8 家从市井小摊做到米其林的港澳传奇商户，共同完成为深圳定制的城市梦境。此外，深圳文和友邀请泡泡玛特和全球高端美妆零售品牌黑洞加入，打造全新的科幻地下城，探索空间的无限可能；同时邀请茶颜悦色开启首家天猫线下体验店，发售一些仅供线上店的周边。在人文艺术方面，深圳文和友联合深圳爪马戏剧创造了一部属于深圳人的沉浸式戏剧——《绮梦》，还与 UFO 媒体实验室开创性的剥落建筑外壳，在裸露处装置 LED 屏，开启「时空剥落」项目。

上榜理由：

长沙「排队之神」超级文和友亮相深圳，这回它决定放下「超级」，全力融入深圳城市文化。纪录片《你好深圳》，既还原了深圳的市井风格，也带出深圳的现代属性，让我们看见深圳亦古亦今的城市 AB 面。在餐饮方面，文和友做了 5 万份问卷，才确定将深圳经典美食沙井生蚝作为深圳文和友的主打产品，并邀请光明招待所、小罗臭豆腐、润园四季等深圳老字号入驻，以胃为起点贴近深圳消费者。而除去餐饮、体验等传统业态，深圳文和友还首次引进了美妆集合店、沉浸式戏剧、艺术装置等创新项目，也很契合深圳「科技创新之城」的城市定位。

虽然模式上，深圳文和友依旧是沿袭长沙文和友「一站式怀旧」的场景体验，但它在传播沟通、品牌选择和空间打造上，都将深圳的代表性元素嵌入其中，展现出鲜明的深圳本土特色，走出了深圳文和友自己的定制化路线。

腾讯欢乐麻将 × 川剧：跨界联动 Campaign

恰逢七周年之际，腾讯欢乐麻将与川剧开启跨界联动，特地邀请了中国戏剧奖·梅花表演奖得主王玉梅老师进行艺术指导，推出了一套川剧主题传说级套装，并官宣戚薇成为首位星推官，让其亲自演绎这套传说川剧套装。

同时，欢乐麻将还根据川剧元素进行了个性化的更新，邀请男女戏曲名家为套装配置了戏腔语音包，衍生出了包括语音包、桌面、贴纸和戒指等手部饰品，全方位的引入国粹元素，让古老的川剧可以拥抱并融合数字文化，将传统的文化传承和发扬下去。

上榜理由：

从游戏体验角度而言，腾讯欢乐麻将根据川剧元素所进行的个性化更新极为细致，让游戏页面焕然一新，赛博朋克与传统戏剧碰撞给玩家带来新奇的游戏体验；从传播的视角来看，戚薇身着川剧套装，「鬼狐旦」扮相更是登顶微博热搜，为这次跨界合作赚足话题度，也扩大了游戏的声量。同时，融入川剧元素，推动非遗数字化，也体现了品牌对非遗的关注，展现出品牌的社会担当。

腾讯欢乐麻将从端游时代就已经广受玩家青睐，至今仍属棋牌类头部产品，这次周年庆选择与川剧展开跨界合作，既是对传统文化传承的支持，也是为品牌长线发展所作的考量。这已不是腾讯麻将的第一次跨界尝试，从18年的「科幻大片」到19年携手「南方黑芝麻糊」，再到这次与川剧的合作，腾讯欢乐麻将一直在探索新玩法，赋予品牌新的生命力。

网易严选 × 易立竞：「追问」广告片

在网易严选 5 周年之际，网易严选携手易立竞带来短片追问，短片开始易立竞先对当下人民生活理念、生活状态进行了一系列追问和质疑，随后刻画了有着不同选择、不同生活理念的人的生活，表达出 「活出自己喜欢的样子」的核心主题。此外，网易严选还集结 20 余位各领域的巨匠，推出了包括美食、器物、首饰、香在内的多种好物，希望能为现代生活增添一份精致与诗意。

上榜理由：

易立竞凭借在「吐槽大会」的「审问式」吐槽成功出圈，成为不少品牌眼中的「流量红人」，和许多品牌一样，网易严选这次也抓住了她的这一特质，以一个接一个的「灵魂拷问」展开此次五周年短片。但与其他品牌不同的是，易立竞冷峻、严肃的形象与「严选」更为契合，而洞察当下成年人困境、直击痛点的短片文案更使得大量受众产生共情，大大增强了传播效果。而后半部分，品牌又以充满温情的品牌用户生活画面，对前半段的提问一一进行答复，既与前面的冷静追问画面形成鲜明对比，也极为自然地传达出「活出自己喜欢的样子」这一核心主题，显示了有温度的品牌形象。

上海时装周启幕，升级数字化沟通

过去一年受到疫情的影响，许多时装品牌的沟通重心都转移到了线上。面对线下的不可抗力，数字化成为品牌有效触达消费群体的一剂良药。到今年，时尚产业抱紧数字化沟通的趋势依然在延续。近日，2021 秋冬上海时装周正式启幕，在举办实体走秀、新品发布会、订货交易会等线下活动的同时，这季上海时装周也与天猫、B 站等多个数字化平台合作搭建了「云上秀场」，为云端消费者带来创新的观秀体验。

此次时装周中，主播李佳琦是串起实体秀场和虚拟空间的重要角色。4 月 6 日，先锋时装体验社区和品牌管理孵化平台 LABELHOOD 蕾虎携手李佳琦于上海油罐艺术中心呈现了第 11 季 LABELHOOD 先锋时装艺术节开幕大秀——中国设计「琦」袭之夜。当晚，李佳琦作为主持人对大秀进行全程直播，带领消费者在充满科技感和色彩的视觉设计之下，感受 SHUSHUTONG、UMA WANG、YIRANTIAN 等十多个中国设计品牌之美。秀后，中国独立时装品牌设计师及助播团做客直播间，解读大秀亮点、分享设计理念、演示品牌时装穿搭。同时，部分秀款服装也在李佳琦直播间开放销售，让云端的消费者可以即看即卖，打破传统时装行业边界。除此之外，他还以另一个身份活跃于本届上海时装周——天猫宝藏新品牌首席发现官「打分琦」。此次他化身造型师，精心挑选 11 个中国新锐设计品牌，在上海时装周举办了一场国货大秀，并同步于天猫平台上开启「打分琦密码」时尚秀场。

与去年为期 7 天的「云上时装周」相比，本届上海时装周的互动形式更为多样化，也为消费者创造了更好的观感体验。从「云上看秀」到「即看即买」，上海时装周的数字化创新，折射出时尚产业正在加快「云沟通建设」的速度，打破云端和现实的阻隔，给「数字时尚」的未来提供更多想象和可能性。