【营销周报】1 篇报告总览 B 站、小红书、抖音等 8 大平台短视频内容趋势

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本周最值得关注的 6 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.125

【营销周报】1 篇报告总览 B 站、小红书、抖音等 8 大平台短视频内容趋势

SocialBeta | 2020-08-09 09:36

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编推荐

①玩转「淘抖快」营销套路前,先学会产品和数据思维

推荐理由:在数据化营销浪潮中,很多市场营销行为已经变成了产品和运营行为。关于品牌如何做好数字营销、全面提升投放转化效率,分子优联 CEO、前阿里巴巴市场总监、B 站品牌市场中心总经理夏济,在高榕资本联合参加学院举办的线上沙龙上分享了他的观点。

在本文中,他提到,做品牌营销,一方面要用产品经理思维洞悉不同平台背后的产品和流量机制;另一方面要用数据驱动一切决策,通过多维数据分析以及「内容赛马」,不断逼近人、内容和触点的最佳匹配。他还结合淘宝、小红书、B 站等实际案例,帮助读者理解其中的过程,并总结了基于数据制定品牌投放策略的 4 个阶段。

②弘章资本翁怡诺:我对消费品 6 个方面的思考

推荐理由:本文是弘章资本创始合伙人翁怡诺在「浪潮新消费 x 弘章资本新品牌闭门会」上分享的内容。文章收录了他关于品牌生意的大小、品牌与性价比、品牌从 0 到 1、品牌与流量等 6 个方面的 24 条思考。

在翁怡诺看来,当下热门的流量玩法已逐渐成为基本功,品牌从 0 到 1 的第一权重依旧是产品定位。线上与线下的本质,是流量与供应链对接的问题。

③被动营销,构筑品牌的第 2 流量池

推荐理由:

被动营销,指由第三方发布、讨论、分享、传播的内容里,产品或服务自然呈现。在营销成本增加、用户对广告的警惕和屏蔽加重的背景下,被动营销或许是解决办法。

本文作者岚岚作为资深营销人,结合热门综艺等大量案例,分享了关于被动营销的定义、适用品牌、实操方法、如何进行效果衡量。在她看来,主动营销仍是正面战场,而被动营销作为「敌后战场」,能够巧妙借势关注度和传播资源,从而构建品牌第 2 流量池。在今年,值得尝试和实践。

值得一看的数据报告

①2020 上半年短视频内容发展盘点报告

克劳锐发布《2020 上半年短视频内容发展盘点报告》。报告中包括了抖音、快手、微博、微信、B 站、西瓜、小红书和好看视频 8 大热门短视频平台洞察。除了平台信息对比、用户画像、内容生态、创作者生态外,报告还对各平台特点明显的优秀案例进行分析,并总结出短视频内容发展的 3 大趋势。

抖音、快手以高日活数稳坐短视频内容江湖的第一梯队宝座;微博借视频扶持计划及短视频 APP 再度进军视频界,扩大内容生态,建立独立视频社区;微信视频号背靠大山,借助社交优势快速闯入短视频赛道,实力不容小觑;「抢人」大战中两位主角 B 站与西瓜视频打得火热;小红书迈向多元化「种草」社区,与百度系短视频骄子好看视频,紧追在后。

8 大短视频平台的 4 点洞察:

  • 抖音、快手:扩大用户规模、深耕垂类内容是「抖快」白热化竞争的有效利器

  • 微博、微信视频号:内容多样化,中腰部创作者成长空间大

  • B 站、西瓜视频:树立标杆,靠头部创作者为各细分领域带来增量

  • 小红书:搭上平台红利快车,垂类创作者前景开阔

报告指出,目前短视频领域呈现以抖音、快手为领头羊的「两超多强」局面。在平台内容垂类数量上,快手 Top 3 为「帅哥美女」、「游戏」和「幽默搞笑」,抖音 Top 3 为「帅哥美女」、「美食」和「音乐」。TOP 1000 KOL 热门垂类互动内容上,快手用户在「新闻社会话题」上堪称点赞狂魔,「娱乐明星及高颜值类」视频易激发抖音用户的互动行为。

短视频内容发展的 3 大趋势:

  • 短视频市场竞争越来越激烈,进入白热化阶段:社交平台入局,头部创作者饱和,用户选择多,内容同质化严重

  • 5 分钟左右的中长度视频能承载更多内容,是用户信息诉求:娱乐内容之外,还有知识科普、生活类、短剧类等多种类型可以选择。

  • 短视频内容愈加垂直化、多元化,标签化的细分场景是发展趋势:用户对视频质量要求提高,对个性化内容需求增强

②2020 年中国广告市场趋势:仍需曝光类媒体来塑造品牌价值

近日,CTR 发布《2020 年中国广告市场趋势》。报告包括了「疫情对广告市场的影响」及「疫情影响下的营销趋势」两大板块内容。

报告指出,疫情初期,广告市场应激式下滑。从 2 月开始,全渠道广告刊例花费开始回升,但目前仍低于标准值 12.6%。消费者宅家引发户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等品类广告投放减少。在疫情爆发后,健康、娱乐、生活必须品广告持续增长,上半年广告投放表现突出。以 03 年非典时期的广告投放预测,在疫情期间增长的行业还会有不错的长效影响。

报告指出疫情影响下的 5 大营销趋势:

  • 广告主营销投入更加谨慎,营销增量回归一线市场

  • 疫情促进线上发展,广告主提升直接转化类营销费用,看中数字平台的流量和转化能力。过半数的广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据是「平台流量」与「平台直接销售转化能力」。

  • 相对于 2019 年,直播和短视频投入预期增加,信息流广告有所下滑。部分广告主认为:「直播是销售标配,可以直接深度互动,可以打造爆品。不过,直播无法传递品牌维度和输出高度,无法形成长期良性运行的模式。」

  • 2020 年短视频/直播渗透率预期达到 70%,日化、日用品、家用电器、交通对短视频/直播的需求高于其他行业

  • 直播优势显著,但短期的爆款无法形成长期的效益,仍需要曝光类媒体来塑造品牌价值

报告还提到,电视媒体价值无可替代,央视在品牌背书、影响力、全民性内容、企业战略需要等具有优势。广告主在央视投放预算分配的比例逐渐上升,2020 年预计达到 34%。家庭场景价值受关注,OTT 广告投放占比提升,广告主倾向于开机大屏广告、视频前贴等模式。

③2020H1 中国移动互联网流量半年度分析报告

艾瑞咨询发布《2020 中国移动互联网流量半年度分析报告》。报告呈现了 2020 上半年的流量变化,总结出移动互联网细分行业呈现 4 种典型发展态势,对剧集、综艺、直播 3 类内容营销进行了分析总结,并对 Z 世代和小镇青年两大热门人群进行了洞察。

疫情给移动互联网用户结构产生了深刻影响。从用户年龄分布来看,疫情催化高年龄层用户线上更加活跃:40 岁以上用户时长增幅最显著,达 43.9%,远远高于其他年龄层用户。从城市等级分布来看,下沉区域用户时长增幅也高于高线用户,五线及以下城市用户增量显著,达 34.3%。

对于剧集、综艺和直播 3 者现有的内容营销,报告呈现了以下简览:

剧集:内容价值稳定向好

  • 平台持续推动+优质内容刺激付费,超前点播成新常态 

  • 积极响应国家号召,短剧精品化成为剧集创作的未来趋势

  • 以剧共情:剧集内容与品牌深度价值共情,收获深层持久的好感和转化

综艺:赞助再升级,链路营销促转化

  • 利用人气导师和人气选手的超高热度提高品牌声量,同时利用微博等多个社交平台与观众粉丝互动交流,以形象 IP 实现「双向应援」刷足好感度

  • 在《创造营 2020》中升级推出「种草计划」,利用自身热度为品牌沉淀私域流量,采用明星(导师+人气选手)+内容+品牌的模式做多渠道场景覆盖,在社交、电商、短视频等多种平台曝光;双向提高品牌的曝光度和转化效率,加速实现品效合一

直播:

  • 电商直播:主播阵容多元化成新风潮,持续加码种草直播

  • 融合文娱,内容模式变革,泛娱乐品质化内容注入,赋能电商直播生态内容升级。京东等电商平台通过音乐入局泛娱乐营销,淘宝直播与综艺结合,开辟直播新浪潮

④电影·短视频营销白皮书:抖音电影兴趣人群的 6 条洞察

巨量引擎联合猫眼娱乐发布《电影·短视频营销白皮书》。截止到 2020 年 6 月底,抖音电影兴趣用户规模达 3.1 亿,同比 2019 上半年,用户规模保持 108%增长。报告挖掘出短视频在电影营销中的价值,从 3 方面叙述了抖音成为电影发声地与演绎场的原因。

报告还总结出抖音电影兴趣人群的 6 条洞察:

  • 与抖音整体用户相比,抖音上的电影兴趣人群女性相对更突出

  • 在年龄上,18~23 岁年轻人群相比总体更突出

  • 从城市观察上看,抖音电影兴趣用户在各城市分布均衡

  • 在偏爱的电影类型上看,用户更喜欢喜剧、科幻、爱情、动作。其中,男性对动作、科幻的偏好明显更高,而女性对喜剧、爱情的喜爱更高

  • 用户情绪易被感染,电影热词令人印象深刻,如电影台词、电影片名。用户习惯在打卡电影后分享当下感想,UGC 内容高频产出

  • 影院观影兴趣转化,有较大的增长潜能。在调查用户中,有接近一半的用户表示 2019 年没有去过电影院,去过的人里,1~4 次的居多

⑤2020 年全球媒体调查报告:提升推介效果的 4 点建议

近日,Cision 发布《2020 年全球媒体调查报告》。报告指出,公关外联需要比以往任何时候更具针对性和关联性,以脱颖而出。调查结果显示,36% 记者认为最有效的官方来源是「新闻稿」。面对非品牌来源,近 3 成记者认为「面对面或电话访谈」最值得信赖,其次是「新闻社」和「知名专家」。

关于提升推介效果,报告给出了以下 4 点建议:

  • 邮件中包含数据或资源,作者可以从中挖掘上下文和独特角度来呈现更大的故事构思

  • 向记者提出目标客户认为合适的趋势,或是提供他们在某个及时问题上的专业意见

  • 用简短的话语向记者说明白为什么这对公众来说很重要,而不仅仅是为什么对公司或客户来说很重要

  • 在投稿前,了解清楚投稿的媒体与读者,在邮件中提出解决方案,帮助记者创建可以推动点击量的优秀内容

⑥2020 上半年明星带货报告:00 后明星人均带货金额超过 90 后

CBNData 联合星数发布《2020 上半年明星带货报告》。除了上半年度明星带货力榜单外,报告中还呈现了上半年度明星整体带货概览,对半年度明星代言的表现做出了总结,并分析了淘宝、抖音等明星直播主战场的情况。

报告指出,2020 年上半年男明星的线上搜索浏览量实现反超,同时引导的消费占比也有所增长。女明星目前仍是带货主力,但男明星人均带货的增速更快,更具带货潜力。品牌加持提升明星代言影响力,增速超过明星同款。受疫情影响,明星新增代言数量下滑,小众品类代言增多。明星代言品类更平价,向快消品类转移,今年上半年明星代言产品的件单价有所下降。

明星带货主要战场之一「淘宝直播」的情况分析如下:

  • 内容渠道成为明星带货有一大平台,活跃度持续提升,今年上半年明星引导消费金额上涨 221%。

  • 直播是明星带货主战场,带货品类更加丰富。2019 上半年直播带货以美容护肤、保健食品、女装为主,2020 上半年带货更分散,以美容护肤、珠宝黄金、保健食品等品类为主

  • 明星淘宝直播的三大主要玩法:入驻淘宝官方平台、明星个人直播间以及明星进入品牌/达人的直播间

  • 明星入驻品牌直播间后,引流效果及成交量都有显著增长

  • 明星个人直播间账号频增,带货金额大幅提升。以 6 月为例,林依轮、吉杰和汪涵成为直播带货金额最高的前三名

  • 明星进入品牌直播间引流效果显著,明星所在时段为观看高峰

  • 明星进入达人直播间,为直播间吸引大批新粉,成为直播讨论焦点

本周平台要闻

①B 站成为英雄联盟赛事独家直播合作平台

8 月 1 日,B 站与拳头游戏(Riot Games)共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作。B 站正式获得中国大陆地区 2020-2022 连续三年的全球赛事独家直播版权。B 站将独家提供包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一系列直播与点播赛事内容。

同时在全球总决赛举办期间,B 站将制作并上线第二直播厅、赛事点评等独家系列栏目,部分节目将 24 小时不间断播出。前英雄联盟知名职业选手 UZI、Clearlove 等多名嘉宾将参与独家栏目。B 站和拳头游戏还将开展包括英雄联盟电竞赛事纪录片、主题活动在内的一系列深入合作。

②100 个品牌加入「天猫新品创新中心(TMIC)黑马工厂」孵化新品

继各大新品牌创造营开营之后,帮助品牌加速孵化新品的「TMIC 黑马工厂」于 8 月 4 日启动。TMIC 黑马工厂的背后是堪称「造新杀手锏」的天猫新品创新中心(TMIC),此次目标全年挖掘 20 个趋势产业,为超过 1000 个新锐品牌寻找下一个爆款。

这也是天猫首次全量开放新品孵化、运营的能力。此前,科学打造新品的方法论更被国际大牌所重视,天猫则希望把新品创新中心的能力给到更多国产品牌。超级补丁、宝莹、摇滚动物园、Amiro 等 100 家入选品牌都将加入这个为期数月的项目,一同孵化新品。

优秀案例精选

本周「案例一周」上榜的案例有 adidas、Louis Vuitton、美的等 6 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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