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本周最值得关注的 6 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.125

SocialBeta | 2020-08-08 11:44

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2020 | Vol.125 | 08.02-08.08

adidas Originals:「ZX 超融合」升级计划

2020 年 A-ZX 合作集结,adidas Originals 宣布开启「ZX 超融合」升级计划,启动全新 ZX 潮代,把音乐、艺术、消费品、运动等关键词统统录入球鞋档案。26 款合作款以化学元素周表呈现,目前已宣布 Ht 代表喜茶,多肉葡萄同款 ZXNEAKER 即将揭晓。先行释出的活动宣传片由品牌代言人易烊千玺出镜,带领消费者一起探索「ZX 超融合」空间,解锁百分百的 ZXIENCE。此外,品牌还宣布 8 月 7 日至 9 日将在上海国家会展中心打造 adidas ZX 超融合空间,打破现实与虚拟界限,实现跨物质间的超级融合。

上榜理由:

1984 年,在计算机芯片与电子光盘出现的新数字时代,第一双 A-ZX 问世,自此与科技结缘,开创全新未来潮流美学。在宣布开启「ZX 超融合」升级计划的预热短片中,adidas Originals 表示,「ZX 系列跑鞋,是极具前瞻性思维的跑鞋,它经受住历史的考验,是重新定义自我的 icon,从核心圈层向次世代新世界进化,这也是变革时代诞生的革命性鞋款。」此次 A-ZX 系列的 26 合作鞋款也邀请到新一代创造者重新创造,并巧妙借助化学元素周期表的概念演绎此次 26 款合作系列的「超融合」主题,除了潮流合作伙伴,此次 adidas Originals 将创造力关键词从潮流、艺术扩展至更大众的范围,并联手喜茶等品牌展开破次元合作,给消费者带来意想不到的惊喜。

Louis Vuitton:春夏 21 男装秀

路易威登男装艺术总监 Virgil Abloh 以童真视角带来 LV 春夏 21 男装秀,春夏男装系列以漂流瓶为主题,Virgil Abloh 把一群五彩斑斓的调皮鬼和全新男装系列装进了集装箱,开启从巴黎到上海的旅程。此外,LV 还发布充满奇幻色彩的宣传片。大秀于 8 月 6 日 18:30 呈现,线上直播也会同步开启,邀请大家发掘虚实并存的时尚魅力。

上榜理由:

受今年的疫情影响,大多数时装秀场都采用了线上直播的形式,此次 LV 春夏 21 男装秀也不例外。除了常规的秀场展示外,LV 还为秀场注入了情节化的叙事逻辑,上演了一场从巴黎到全球的「漂流」之旅。早在 7 月初,LV 便推出了一支「Zoooom with friends」的短片,片中一群五颜六色的动画角色将 LV 的集装箱搬上船,船随着塞纳河缓缓驶离巴黎。而近期这支预热上海秀场的动画宣传片则延续了集装箱的故事,据了解上海秀场结束后,这些五颜六色的动画角色还将继续踏上前往东京的旅行。

对于大众而言,此次的「集装箱」、「漂流」等元素更为这场秀增添了不少仪式感,动画短片的预热更是让这场秀充满期待。据了解,此次是设计师 Virgil Abloh 加入 LV 以来的第 5 场大秀,为了更好地融入本土环境,秀场中还增加了舞龙等中国元素,而品牌代言人吴亦凡更是背着 2 米高的玩偶压轴亮相。另外在社交媒体的传播方面,擅长制造话题的 GQ 则全程接管了 LV 的官方微博账号,通过一组组精致的明星海报,带来最前方的秀场报道,持续发酵话题热度。

在奢侈品行业遇冷的当下,LV 却在这场盛大的男装秀中展现了积极向上的品牌态度。面对越来越年轻的消费群体,这场充满「童真」主题的大秀充分体现了品牌打破人与人的空间距离,以及对多元文化的包容。

M&M's × 宁静:「宁可太豆了」成团出道

正参加《乘风破浪的姐姐》的宁静,因与 M&M's 中绿豆形象撞脸引发网友热议,M&M's 也顺应网友呼声,邀请宁静担任品牌大使,据悉,静静子和绿豆子将以「宁可太豆了」的官方团名组成美飒女团正式「出道」。

上榜理由:

回顾宁静与 M&M's 这场令网友叫绝的合作,最早源于某位网友的一句脑洞图,po 出一张 M&M's 绿豆马克杯图,文案却配的是「今天看到了宁静姐」,这张意外相像的撞脸图引发了网友热议,更在得到宁静本身的盖章认证后被迅速扩散,另一边,M&M's 也迅速抓住网友送上的话题梗,迅速响应签下代言人,借势乘风破浪的姐姐的节目热度以品牌盖章的形式将这一话题梗的热度再次放大,在参与造梗的网友充分享受参与满足感的同时,品牌亦为自己赢得一波话题流量。

从高德地图快速响应网友提出的李佳琦语音导航,Kindle 以「盖 Kindle,面更香」盖章网友认证 Kindle 泡面盖子的身份,再到此次 M&M's 巧借撞脸梗,如今不断产出的网络梗,对品牌来说早已成为「可遇不可求」营销契机,要善于抓住机遇,更要用好机遇,快速响应和机智响应的能力,对品牌来说缺一不可。

美的空调:「大爱无风」第三季公益纪录片

今年,美的空调与二更视频、摩登天空以及北河三世界音乐公司联合制作了「大爱无风」第三季《无风秘境》。这是全网首档 World Music 人文微记录影片,沿袭了美的空调「大爱无风」的精神,将镜头聚焦于鲜有人至的世界音乐「无风带」。《无风秘境》的前两集分别讲述了山人乐队入山「取经」、马帮乐队还乡「寻源」的动人故事,第三集则深度对话乐坛先锋沈黎晖与音乐制作人张亚东,探讨近年中国民族音乐的发展。

上榜理由:

从 18 年敦煌壁画的修复人到 19 年边疆的无风守护者,美的空调以「大爱无风」为主题,记录了众多不同领域的「抗风者」积极对抗或有形、或无形的「风」的暖心故事。此次美的空调聚焦鲜有人至的世界音乐「无风带」,一方面寻迹中国正在消失的民族歌谣,另一方面也呼吁更多人采取行动守护和传承逐渐被遗忘的民族音乐。

其实「无风感」是美的空调首创的产品功能,原理是通过导风板上的上千溢风微孔,将冷风打散,从而令人体感觉不到冷风吹。在此前的采访中,「大爱无风」项目负责人告诉曾 SocialBeta,「『无风感』带来的使用体验,就像你察觉不到它的存在,却无时无刻不在享受着它带来的舒适,在情感层面上恰恰就是一种润物细无声的陪伴告白。」对于品牌而言,「大爱无风」项目是品牌基于「无风感」这一品牌资产实现的人文升华。在卖点营销成为主流的当下,美的空调却采用情感沟通的方式建立差异化品牌认知。在 SocialBeta 看来,这一系列公益性质的宣传,不仅使品牌「无风感」的产品理念深入人心,更提升了品牌自身的社会责任,凸显了品牌价值。

水星家纺:「超长蚕丝」广告片

水星家纺携手疯智传媒带来蚕丝的超长丝纪录,在平淡中寻找生活的趣味和智慧。影片主打一个丝长的点,围绕「丝长等同于好」的概念展开,记录下蚕丝奶奶们是如何制作蚕丝被的,营造堆砌出夏日里手工匠人质朴、真实、手工感的调性。

上榜理由:

作为国民家纺品牌,水星家纺的短片带有蚕丝「舒适温暖」的产品特性,用不徐不疾的叙事节奏还原制作工序,将一床来自传统匠心的柔软铺在了受众心上。区别于普通的产品宣传片,短片不仅将镜头对准优质原材料,更以科普的角度阐释「长等于好」,将「蚕丝越长,保暖度、耐用性、舒适度越好」的概念深植普通消费者心中。同时,在记录手作的场景中引入「蚕丝奶奶」的角色,介绍长丝奶奶在「选、煮、剥、漂、晾、拉、缝」这七道工序中传承下来的老手艺。长丝奶奶自身舒服的气质,附加舒缓的音乐、温柔的旁白,实现短片调性与产品质感的软性契合。

蚕丝长达 1600 米的数字在片头与片尾重复出现,将「越长越好」概念具像化,为观众留下深刻的记忆点。此外,片尾的场景切换在映衬主题的同时成为压轴的亮点:长丝奶奶拽着丝线从房门口出发、绕过房屋、走进森林,长出 3 个画面的蚕丝成功帮助消费者抓住产品核心特质。短片取景桐庐的民宿,画面中洁白的蚕丝、黄褐色的瓦片屋以及清幽的绿树林让观众感受到与品牌调性保持一致的质朴、宁静。

网易云音乐:推出「云村评论治愈计划」

针对有用户为获关注量编造抑郁故事、卖情怀,导致「网抑云」现象,网易云音乐正式推出「云村评论治愈计划」,推出三大措施:一、「云村治愈所」招募万名心理专业村民、上线 「抱抱」彩蛋,鼓励和尊重真实情绪表达;二、对恶意行为说 「不」,升级《云村公约》,加大虚假编造、谩骂攻击内容清理力度;三、招募万人乐评团,发起评论征集大赛,鼓励有爱、有趣、有料的乐评。

上榜理由:

曾经,网易云音乐借一辆「乐评列车」引爆社交网络,乐评是其最突出的特色,有的甚至比歌曲更打动人心。近日,「网抑云」话题持续发酵,从部分用户的自嘲上升到社交网络上贴标签式的讽刺狂欢。从「丧文化」起,抑郁话题受到公众广泛关注,乐评区被负面情绪攻占、甚至冒出不少虚假故事。站在危机公关处理的角度,网易云音乐通过「云村治愈计划」对网友们恶意玩梗的行为进行回应,维护社区温暖氛围,塑造品牌形象。

此次「云村评论治愈计划」带有公益性质,请心理专家对接真正需要帮助的抑郁群体,在制度层面以「云村公约」改善社区氛围,万人乐评团在内容上引导用户正面乐评。互动环节「抱抱彩蛋」,用户双指合并轻抚某条评论即可触发拥抱动画、留下「用户 A 给了用户 B 一个抱抱」的记录,从产品层面撕下「网抑云」标签,增强用户体验。网易云音乐引导用户以温暖的「拥抱」化解恶意,将「网抑云」转化成「网愈云」,捍卫用户表达真情实感权利的同时体现网易云的包容性。

标签: 案例一周  案例  Adidas  LV  M&M豆  宁静  美的  水星家纺  网易云 

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