【营销周报】四大平台粉丝价值报告:抖音快手互动高,小红书收藏多

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SocialBeta 3 月海外案例精选 Top 10

【营销周报】四大平台粉丝价值报告:抖音快手互动高,小红书收藏多

SocialBeta | 2020-03-29 12:40

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①全员鬼畜时代,品牌需要在 B 站「买房」吗?

钉钉、支付宝、腾讯……最近,越来越多品牌官方开启了在 B 站的鬼畜之路,它们在 B 站尽情释放天性,与消费者玩在一起,迅速提升品牌影响力。然而,对于那些从来没有在 B 站上被 UP 主 cue 到过、或并不天生具备社交互动基因的普通品牌而言,现在入驻 B 站开设品牌官方账号会是一个好的机会吗?

在 SocialBeta 看来,对于将内容力看做是品牌核心力、渴望与年轻人玩在一起的品牌来说,B 站是一个绝佳的沟通平台。但想要在 B 站成功占据一席之地,获得用户的认可,秘诀在于通过内容展现出「自己人意识」,即跟得上 B 站思潮,放得下品牌身段。

②消费品创业不是百米冲刺,而是马拉松

推荐理由:近年来,消费品创业热潮不减,许多初创品牌对流量趋势若骛,也先享受到了各个内容平台崛起的红利。但是如果初创品牌想要走「长期主义」,不仅要考虑如何跑得快,更要考虑如何跑的远。

本文作者营销老王认为,作为品牌方,不能只想着 ROI。内容是流量的长期入口,驱动消费。如果没有品牌心智的投放,路只会越走越窄。当公司解决基础温饱问题后,创始人必须要改变思维,注重品牌传播的作用。

③消费品牌抖音推广的顶层逻辑思考

推荐理由:想在抖音建立一个自己的消费品牌,首先要理解抖音一定会给合适的用户推荐合适的内容。许多人把关注点放在「合适内容」,绞尽脑汁策划,却忽略了前面的「合适用户」,没有策略花足够多的时间思考顶层逻辑,划定自己品牌的人设。

本文是霸符科技创始人&CEO,前抖音 brandstudio 部门负责人,前网易严选品牌总监亢乐的线上分享。在他看来,做好一个品牌的抖音账号离不开三个因素:真实的人设,有用的内容,美好的生活。在本文中,他还从抖音平台品牌建设顶层逻辑和实际操作两个层面分享了自己的一些思考和建议。

值得一看的报告数据

四大社交平台粉丝价值报告:抖音快手粉丝互动量高,小红书粉丝专注种草

对于社交平台上的 KOL 来说,得「粉丝」者得「天下」,了解粉丝价值对 KOL 和品牌来说都至关重要。但不同平台的粉丝用户群体存在差异,导致一些潜在的粉丝价值容易被忽略。为此,克劳锐统计微博、抖音、快手、小红书四大社交平台粉丝数据,带大家一起去发现那些看得见的粉丝价值。

数据显示,从各平台 KOL 发文量来看,微博 KOL 整体发文量最高,这主要得益于微博内容格式丰富,涉及长短图文,长短视频等,发布频率不受限制,内容制作周期短。抖音、快手的平均单条内容粉丝互动量相对较高,主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大,从而能够获得更多非关注用户的互动。小红书用户日活相比其他平台相对较少,平台社区性质浓厚,测评更加攻略性,KOL 内容发布量有固定周期,粉丝用户更专注于攻略的收藏,日常的种草。

从三大平台的粉丝性别分布来看,微博、快手的用户男女比例较均衡,抖音的用户中女性用户占比略高。从年龄结构来看,微博的覆盖年龄段更广;抖音和快手的用户相对更年轻,30 岁以下用户占比均在 80% 以上。除此以外,报告对不同平台粉丝量 TOP10 垂类粉丝画像进行了对比:

  • 微博:微博中的粉丝量最高的 TOP10 垂类里,科幻和体育男性粉丝占比最高,均在 56% 以上,女性粉丝更爱明星、时尚、美妆,其中明星女粉占比超六成。

  • 抖音:抖音中的粉丝量最高的 TOP10 垂类中,大部分女性粉丝占比更高,其中萌宠和美食、生活百科女性占比均超过 64%。

  • 快手:快手平台 TOP10 垂类中游戏、段子、情感的粉丝中男性占比更高,而小姐姐、舞蹈类 KOL 中更多粉丝是女性。

经过数据的统计,克劳锐发现抖音和快手两大平台,提高内容的流量和关注,微博小红书粉丝更容易被种草。归根结底如果有持续的粉丝拥趸还是要靠「人设」+持续原创高质量的内容。粉丝用户的差异为平台赋予了不同的价值,平台、品牌、KOL 在未来的发展时,抓住价值的差异,结合自身优势选择合适的渠道让价值最大化。

②新冠疫情中的消费者:近半数整体维持消费稳定或减少消费

近日,益普索 Ipsos 推出《疫情影响下的消费者系列调研》,从宏观角度分析消费者的观念变化,并具体分析疫情对各个行业的影响。

数据显示,尽管疫情严重,大部分公众认为自身的生活是能够基本满足的,不满之处主要体现在外出受限制和休闲娱乐方面。除此以外,宅家期间,公众在家进行的活动也是以休闲娱乐为主,增加了许多线上活动。超过六成人宅在家中的主要活动是看电视,同时线上活动增加,打扫房间在线观影,与亲友在线聊天,线上博物馆等也为宅家消遣提供了多样选择。

89% 的被访者认为疫情会影响经济发展,但仅是对上半年的影响,对下半年情况整体保持乐观态度,认为 2020 年总体与 2019 年相较会保持增长或持平。当预判疫情对经济的影响时,近半数的人们担心未来可能会有减薪或个人发展困难的风险,在未来一段时间的消费态度是整体维持稳定或减少消费。

与此同时,多数受访者认为,疫情之战也将为人们带来一些反思与改变。大多受访者认为疫情将促进社会价值观改变。人们会更加注重健康并珍惜平静的生活,重视亲情;注重野生动物的保护等等;大众对制度及社会监督的关注也将进一步提高。

在健康管理上,人们依旧保持理智、不盲从的生活态度,会适度借助保健产品和服务增强体质。大众对社会治理和公关服务信任依然强烈。在选择生活方式时,会选择高密度人口多的社区,认为政府集中管理力度强,并信赖公共交通体系;但在涉及到城市选择时,更多的人愿意生活在生活压力小的小城市。

③用户理财、保险、健康意识及需求增强,互联网行为随之变化

近日,QuestMobile 推出《2020 年新冠疫情对生活的影响与启示洞察报告》,数据显示,疫情的影响波及到普通用户的工作生活,他们对裁员失业的担忧和关注度大幅增长,与之而来的是存钱的关注度也明显增加。

其中,受疫情影响、未雨绸缪,用户的存钱、理财和保险意识增加,同时存钱和理财方式以存银行和买货币基金为主。金融理财行业增长迅速,其中支付结算、股票交易、综合理财和保险服务等细分领域的活跃用户规模增长均超过千万。

除此以外,用户对健康身体的渴望拉动运动健身的需求增强。宅家工作给了用户较多的闲暇时间,运动健身 APP 行业活跃用户规模快速上涨至 8928 万,同比接近翻倍。Keep 在节后发起了健康减肥互助监督局的活动,得到用户的响应,活动期间日活跃用户规模上涨 60% 达到 613 万。

用户对健康管理也逐渐重视,利用新技术对心率、血压和睡眠等健康数据的采集和管理需求增加,吸引更多用户使用健康管理类 APP,行业活跃用户规模增长至 2405 万。

④12 大价值观板块,深度解码疫情后消费者行为与态度认知

在后疫情时代,消费者对未来生活有哪些新期待?疫情过后消费者的消费态度和价值观发生了哪些变化?消费者的渠道选择和品类消费行为是否会有变化?消费者对产品产生了哪些新需求?众多企业迫切地寻求这些问题的答案。凯度咨询团队联合凯度 Profile,将于四月中旬发布《2020 年 China MONITOR——后疫情消费者洞察报告》,全面解析后疫情时期消费者在消费者行为、价值观、品类消费及渠道选择的变化。

报告涉及 12 大价值观板块:人生观、经济观、健康、家庭与人际、工作、娱乐与创新、购物欲品牌、互联网与技术、媒体、环保、社会责任、奢侈消费,深度解码消费者行为与态度认知;

除此以外,该报告还精准解析六大主流品类消费发展动向:视频、饮料、酒水、家庭清洁、个人护理和美妆、健康医疗,详细前瞻疫情对消费者未来影响,为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时洞察。

⑤中国消费者疫后旅游意向调研报告:30% 人群认为疫后应该抓住机会去旅游

近日,旅游数字营销机构龙途互动展开了一项面对中国一二线城市为主的旅游意向调查问卷,收集的信息有关疫情对旅游行程的变化、旅行意向及观念的影响,为旅游行业在疫情恢复过程以及恢复之后的决策提供数据支持。

报告指出,2003 年 SARS 过后,中国的旅游行业迎来了报复性增长,而今年的经济情况有所不同,虽然有很多相似之处,但疫情过后不会像当年完全一样的报复性增长。本次调研发现,疫情恢复之后的旅游增长将有几个小回潮,以阶段式恢复的形势展开。

乐观预测,5 月将迎来第一波回潮,14% 的调研对象计划最早 5 月和 6 月出游。接下来的第二波回潮将会在暑期展开,有 26% 的游客计划最早 7 月和 8 月出游。第三波回潮将会是 10 月的国庆假日,15% 的游客计划最早 10 月份出游。将近三成调研对象推迟行程至 2021 年或者不计划旅游。

本次调查发现,新冠疫情让更多人意识到跟家人在一起的重要性,人们更加珍惜跟家人在一起的时光。35% 的调研对象认为能花更多时间陪伴家人是疫情中最大的安慰,其次有 1/4 的调研对象认为疫情期间做饭手艺得以提升,15% 认为今后会更关注健康的生活习惯,同时关注康旅的产品及地点。从年龄上看,90 后会有更多的旅游预算,来自疫情期间尚未支出的旅游预算,相比来说,80 后和 70 后则更关注康旅产品及目的地。 

针对期待旅游的调研对象,本次调研还发现了几个主要的观点。30% 调研对象认为疫情过后,应该抓住机会去旅游,14% 认为要去人少的景区,9% 将会更谨慎的选择旅游地点。调研还发现,对于认为该抓住机会就去旅游的人,有许多类似于说走就走、趁早去想去的地方、做自己想做的事等评论。

本周平台要闻

①淘宝宣布淘宝特价版独立 App 上线

3 月 26 日,淘宝宣布淘宝特价版独立 App 上线。淘宝特价版是全球首个以 C2M 定制商品为核心供给的新平台,有望成为未来 3 年产业带企业最大的增长机会。「淘宝特价版」将带领消费者逛遍全国厂房,以工厂直供价获得便宜好货。

②罗永浩独家签约抖音直播,开启直播带货生涯

3 月 26 日上午 10 点,罗永浩发布微博、视频,宣布与抖音签约独家合作,并将于 4 月 1 日晚 8 点在抖音示范直播带货。在不到 4 小时的时间里,罗永浩抖音账号的首条视频点赞数已经突破 37 万,粉丝突破百万。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是猫王与 NIO 推出联名定制收音机

本周上榜的品牌有 LACOSTE、老乡鸡、猫王等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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