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【观察】全员鬼畜时代,品牌需要在 B 站「买房」吗?

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.105

SocialBeta | 2020-03-21 17:29

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 钉钉鬼畜主题曲《巴颜喀拉》上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.105 | 03.15-03.21

以下按品牌首字母排序: 

Calvin Klein:「CK ONE」云快闪店

近日 Calvin Klein 与天猫 Club 打造了一家「CK ONE」云快闪店,从 3 月 16 日限时「营业」5 天。据天猫 Club 介绍,这是天猫平台上首个互动 3D 虚拟体验展,同时也将线上购物体验进一步推向科技前沿。CK ONE 亚洲区形象大使小鬼、泫雅将带领大家完成云逛街,除了欣赏明星大片、一键购买「明星同款」外,用户还可以通过线上的 AI 技术实现快闪店的实地打卡。

上榜理由:

1994 年,Calvin Klein 带来了全球第一款男女共享香水——CK ONE。这款香水刚问世不久就创造了销售纪录,不同于传统香水所诉求的浪漫优雅,它的简洁平实则代表自由主义和叛逆的态度。从 2010 年开始,Calvin Klein 便有意将 CK ONE 打造成一个生活方式品牌,引发年轻一代消费者的共鸣。今年年初,Calvin Klein 还发起 #我爱每一个我#(I love everyone of me)营销战役,启发大家与隐藏自我的真实对话:无论何时何地,都要爱每个自己,而「CK ONE」云快闪店则是此次营销战役中的一环。

其实 Calvin Klein 早在 2014 年便宣布正式入驻天猫,而此次与天猫 Club 的创新合作,则是品牌将线上购物体验与科技前沿技术相结合的一次试水。从品牌自身的背景来看,自从 Calvin Klein 和前创意总监 Raf Simons 在 18 年 12 月解约后,Calvin Klein 便宣布了一个全面且细致的转型方案,其中数字化营销便是一个重头戏。对于 Calvin Klein 而言,CK ONE 是一个更好融入年轻人的切入点,在倡导个性与自由的当下,CK ONE 的态度或许会受到更多年轻人的青睐。

LACOSTE × CROCOSERIES:艺术家联名系列

LACOSTE × CROCOSERIES 艺术家联名系列上线,这一次小鳄鱼和三位风格独特的艺术家相遇,重塑 LACOSTE 世界。同时品牌在抖音上线联名系列贴纸,代言人黄子韬身着新系列示范「趣玩创意世界」的正确打开方式,该系列于 18 日上线,消费者可通过期间限定店选购。

上榜理由:

Lacoste 是由法国著名网球明星 René Lacoste Lacoste 于 1933 年创立的运动休闲品牌,多年来,它给大家留下的深刻记忆点应该就是那只极具标识度的小鳄鱼 logo,以及五颜六色的 POLO 衫。在很多人的刻板印象中,Lacoste 还是中年商务男士的标配,与年轻、时尚、趣味绝缘。但其实,自 2000 年巴黎设计师 Christophe Lemaire (他更广为人知的身份是 Hermes 创意总监)接管 Lacoste 的艺术方向之后,它就开始在产品设计及营销理念上有了往年轻化、时尚化靠拢的迹象,而这种品牌形象的转型在新任创意总监 Louise Trotter 上任后更为明显,这次 Lacoste 与艺术家的奇趣联名就是她的手笔。

在 Lacoste 的新联名系列中,艺术家 FriendsWithYou、Jeremyville 和 Jean-Michel Tixier 分别为小鳄鱼创造了三个异想天开的幻想世界,将经典徽标与新潮艺术形式融合,试图展现出品牌趣味幽默的全新面貌。而从 Lacoste 去年的秋冬系列及最新的春夏系列中也不难看出,这个已有 87 年历史的法国品牌正在加速撕下「老派」标签,在设计和营销中融入了更多前沿的元素,积极拥抱年轻人市场。

老乡鸡:2020 战略发布会

老乡鸡举办 2020 战略发布会,宣布老乡鸡正式布局全国,为了吸引大家的注意,老乡鸡号称用 200 元预算打造这场乡村发布会,使出了一只鸡的创意极限来布置会场,并通过视频记录下来传播。

上榜理由:

开年至今,此前在营销圈名不见经传的中式餐饮连锁品牌老乡鸡在互联网上火了两次,早在 2 月初,老乡鸡就因一支董事长束从轩手撕员工申请无薪联名信的视频在网上火出了圈,还有就是本周的上榜的这支案例,老乡鸡为宣布 2020 年品牌新战略,打造了一场土味创意发布会。不得不说,品牌两次发声动作选择的时机点很准,前者是疫情冲击下传递企业的担当,以及对员工的关怀,而此次则是在全国大规模复工复产潮中传递企业信心,乡村发布会的形式令那些对高大上的发布会习以为常的国人耳目一新,却也暗合了当下「非必要,不聚集」的主流话语,而品牌动作与社会热点和主流话题一致,显然也更易引发舆论关注和讨论。

两次出圈中,董事长束从轩的表现成为最大亮点,手撕员工联名信视频中,董事长束从轩在熟练地运用各种网络热梗,被网友称赞是餐饮界的郭德纲。老乡鸡也顺势抓住这一优势,不仅为董事长开通微博账号,积极拥抱互联网,此次品牌打造这场「土味」创意发布会,更是高效地达成传递 2020 年品牌新战略的本意,同时,品牌也更主动地借董事长束从轩的之口,向公众讲述老乡鸡的创业故事,强化了品牌认知。经此一役,董事长束从轩满口金句网络梗的「网红 CEO」形象得以深入人心,对老乡鸡而言,一个有梗有趣的 CEO 形象,有着不亚于流量小生的长效 IP 价值,而更深远地去向,这或许也会改变当下年轻人对本土民营企业「传统」及「土老板形象」的刻板认知也未可知。

猫王 × NIO:联名定制收音机

蔚来互动声音社区 NIO Radio 成立一周年之际,联合猫王收音机推出联名定制款收音机,于白色情人节在 NIO Life 开启众筹,联名款选取蔚来最具代表的车漆色定制专属「Teal 蓝」,结合蔚来 NOMI 等服务,打造一款行走的电台音箱。

上榜理由:

一直以来,蔚来都在强调自己是一家用户企业。在与车主的沟通上,蔚来也不局限于单向输出。买卖关系之外,品牌会通过各种活动项目保持社群的活跃和粘性,用声音紧密连接用户的 NIO Radio  社区就是方式之一。而推动此次联名的猫王收音机联合创始人老尧,自己正是一名蔚来车主,也是 NIO Radio 的粉丝,正因为他在收听 NIO Radio 时产生了「能不能把车里熟悉的节目搬到家里和办公室里」的想法,于是猫王与蔚来,一个是以复兴电台文化为己任的新锐收音机品牌,一个是期望为用户创造愉悦生活方式的汽车品牌,「毫无关系的两个行业,因为对内在价值的共同追求走在一起」, 这台接入 NIO Radio 音源,在不同场景下都能满足蔚来车主电台收听需求的联名定制款收音机就这样诞生了。

早前蔚来就曾表示,品牌希望营造一个属于所有用户的、共同成长的社区,勇敢放手、踏实信任、给予用户充分的自发创造空间。这款在机缘巧合中诞生的产品,恰巧就是蔚来社群智慧的一次体现,也印证了蔚来塑造品牌与用户双向关系的成功性。同时,借着这次合作,猫王收音机与蔚来双方在用产品承接生活方式的探索上也都更进了一步。


vivo × Alexander Wang:「王的镜界」 联名

继年初 vivo 联名 Alexander Wang 推出新年限量周边后,vivo X30 系列再度与 Alexander Wang 合作联名限定版,采用全镜面设计并独家设计 UI 界面,旨在打造具有独一无二「炫目视觉语言」的全新手机,呈现影像时尚新境界。

上榜理由:

如今,越来越多的网红设计师从幕后走向台前,他们往往带有鲜明的个人风格和设计理念,也在和品牌的合作过程中逐渐发展为一大 IP。作为国内外知名的华裔设计师,同时也是时尚界的跨界「小蜜蜂」,从优衣库的联名保暖内衣系列到麦当劳的黑金篮子、黑金手包,Alexander Wang 每每与品牌展开的跨界合作总会引发广泛关注度。

其实,早在去年年底,vivo 就曾与 Alexander Wang 推出联名款的新年礼包,而 vivo 同时也是首个与其展开深度合作的中国品牌。本次联名的 X30 的限定版不仅以「王的镜界」为主题,使用镜面设计将时尚美学融入科技产品中,还在机身背后印有「vivo alexanderwang」字样,将 Alexander Wang 个人影响力和人格属性更深刻的烙印在产品中。近年来,伴随手机品类的竞争不断加剧,更具美学理念、时尚风格的产品设计已经成为手机品牌脱颖而出的一大关键。而正如 CBNData × 尚交所的《2019 全球时尚 IP 白皮书》报告中指出:「时尚 IP 成为了品牌与消费之间的新『沟通媒介』,而与时尚 IP 的合作逐渐成为品牌突破品牌吸引力贫瘠的有效方式」,借助和 Alexander Wang 的合作,勇于探索新潮流的 vivo 们也在拥抱时尚的过程中革新着自身的品牌形象,找到吸引年轻人消费者的新路径。

武汉大学:联合多个平台邀你云赏樱

3 月 16 日起武汉大学在官博以及抖音、淘宝多个平台开启直播云赏樱活动,让用户在疫情期间也能通过镜头感受春天,用户也可以借助这些平台为武汉送去温暖和祝福。

上榜理由:

武大樱花一直是武汉春天的胜景,每年樱花盛开,游客络绎不绝,更是互联网上一时的话题热点。而今年樱花盛开,武大发起为期 10 天的线上云赏樱活动,多高校联动,央视新闻等主流媒体以及互联网平台积极参与,共同促成了这场盛大的线上云赏樱活动。为了让更多网友不错过这一限时美景,互联网平台主力军更是热情参与,融入更多互动玩法,比如抖音就通过「美景导览+樱花知识科普+抖音直播间」玩法,为用户带来不止于视觉享受的多重、优质体验;腾讯新闻与武大联合出品多首音乐表演作品,邀请武大学子以樱花寄托思念,用歌声传递祝福。据媒体报道,网友对于云赏樱也颇为热情,武大云赏樱首场开播,淘宝直播间里 1 分钟瞬间就涌入 30 万人,抖音、腾讯新闻等平台的当日观看量也达百万。在这个特殊的春天,武大樱花盛开,不仅仅是一种自然景观,也有着更多情感力量在其中,传递一种更积极的信心:没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。

香奈儿:《香水的造艺》系列影片

近日,香奈儿发布了《香水的造艺》系列影片第三章《我是一种技艺》,该影片由品牌形象大使马思纯配音,展现了香奈儿品牌香水由想法到创意最后生成商品的过程,其中暗藏很多惊喜,等待消费者来发现。

上榜理由:

把香水卖出去让布拉德·皮特拍广告就足够了,但香奈儿想做的远远不是卖出商品这么简单。从 19 年 7 月份开始,香奈儿发布系列影片《香水的造艺》,第一章名为《我是一个创意》,以香奈儿香水为第一人称来讲述。第二章香奈儿御用调香师奥利维耶·波巨亲自讲述了香水背后的故事,而这支影片名为《I AM A NOSE》。第三章则是重点诉说了奥利维耶从大自然中获取灵感,再将它转化提炼,最后像创作一幅画一样勾勒出香水的大致轮廓,然后修整线条,明确结构,着彩上色,直到香水的画面清晰浮现。

在香奈儿看来,香水有着神奇的魔力,能带领大家穿越时间,回溯过去。SocialBeta 曾在去年 5 月的营销月度观察中提出,品牌的「溯源之旅」正在变得越来越流行。在不同介质的带领下,品牌「溯源之旅」一方面可以让更多消费者更透明地了解产品原料及生产工艺的魅力,另一方面品牌也借此普及自身文化价值,从情感层面与消费者产生互动。

延伸阅读:香奈儿:从香水的起源说起 | 片厂今日荐

小米:「一平米上的世界」广告片

小米上线广告片,用小米 10 Pro 拍摄冰川、大海、沙漠等 30 个「自然奇观」,在广告片下半部分才揭露「自然奇观」是人工搭建的,以此体现小米 10 Pro 1 亿像素的产品性能。

上榜理由:

随着 2 月 13 日小米召开国内手机品牌的首个「纯线上发布会」,围绕小米 10 宣传的影像营销也相继上线。上周小米联合 Discovery 探索频道发布的纪录片《一亿像素探索秘境之旅》,以摄影师张孟达的视角表达出对于摄影魅力以及探索精神的理解;而本周,这支「一平米上的世界」广告片则以微观的视角,挑战用一天时间拍摄 30 个「自然奇观」。广告片的前一分钟是正片,后面则揭秘广告片的幕后花絮制造「反转」。原本以为是拍摄神奇大自然的炫技片,结果这些景观是由人工搭建制作,使用微距拍摄,当冰川、大海、沙漠、湖泊等尽收眼中的自然景观「亦真亦假」,换了一种方式出现在手机面前,还是颇具惊喜感。

此外,布景和后期在最终呈现上尤为加分,夜景拍摄使得暗部细节保留,慢快门视频让风景动得更自然,8K 视频的高分辨率有了更清晰更丰富的细节……小米想通过这支广告片告诉消费者,原来是这么拍的,原来还可以这么拍。

完整阅读见:小米:拍下一个地球的野心 | 片厂今日荐

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