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【营销周报】看了 2000+ 品牌案例,我们总结了这份涵盖 7 大行业的营销全景报告

SocialBeta | 2019-11-03 15:56

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①90% 品牌都不知道自己在和谁竞争?

推荐理由:按照传统营销理论,品牌的竞争对手应该只存在于具体的细分市场中。而现实是品牌的竞争对手远比想象中多,甚至可能和品牌都不在同一个品类。

本文来自 SocialBeta 特约作者 @ 麦青 Mandy,她指出想要确定竞争对手,就要回归到品牌竞争的源头——争夺顾客,她在文中介绍了如何使用「顾客重合度」分析方法确定品牌的竞争对手。

②大钱大增长,小钱大品牌?

推荐理由:「增长」与「品牌」之间的矛盾一直是品牌主十分关注的问题。随着传统的营销方式逐渐失灵,当下越来越多的品牌陷入了更深的焦虑:在新的环境下,还要不要做品牌、该怎么做品牌?

本文观点来自时趣高级副总裁王祖德,他有着 27 年的品牌营销经验。他认为,传统营销方式失灵的原因在于当下行业竞争格局、内外部环境的巨大变革,而「增长」与「品牌」也并不是对立的,企业想要持续成长就必然绕不开品牌建设。他回顾了品牌营销的发展过程,指出不同的品牌建设阶段,需要不同的品牌营销方式。他也为当今环境下的品牌营销提出了建议。

③我们研究了近百家美妆品牌,发现了爆款的秘密

推荐理由:华兴资本首次公开投资团队的行研报告,第一期报告聚焦于美妆行业。美妆行业本质上是一个营销驱动、渠道驱动的行业,在营销、渠道都不断变革的当下,行业内也充斥着许多新的机会。

通过调研近百个美妆品牌,本文以丰富的数据和案例梳理了行业的宏观机遇、产品的爆款规律、消费者新的行为习惯以及渠道的巨大变革。

值得一看的报告数据

①看了 2000+ 品牌案例,我们总结了这份涵盖 7 大行业的营销全景报告

SocialBeta 发布了《2019 品牌与消费者沟通全景报告》,首次基于品牌第一手信息生态池进行全景盘点,围绕「品牌与消费者沟通」这一核心命题,致力于把每一个品牌营销动作转化成灵感和思考传递给从业者。

报告首次公开了 2019 年 SocialBeta 关注的品牌营销数据,综合「品牌营销快讯」小程序、「甲方乙方」、「案例一周」等栏目,对 2000 多个品牌沟通事件进行了全新梳理,从沟通的主体、沟通的形式、沟通的平台及技术三个角度,聚焦食品饮料、服饰、美妆、手机、汽车、奢侈品和互联网七大热门行业,捕捉其中的非显著性趋势,透过这些品牌与消费者沟通世界里的高频玩家带来不一样的纵深思考。

报告最后也呈现了 SocialBeta 精心提炼的十点趋势展望,希望能为你带来思考与启发价值。

感兴趣的读者可以扫描下方二维码关注 SocialBeta 公众号,回复【全景报告】获取报告全文 PDF 版本。

②2019 快手创作者商业价值报告:带货强 V 值得关注

火星营销研究院联合快手平台发布了《2019 快手创作者商业价值报告》,在快手宣布加速商业化,并正式推出营销平台一年之际,对快手红人的商业化开发做出总结。

数据显示,过去一年 KOL 数量整体处于高速增长的状态,但从 4 月开始,KOL 的整体数量缓步下滑,其中以粉丝量在 10-30 万的账号动荡最厉害。从快手各粉丝量级 KOL 粉丝的互动积极性上看,视频播赞比效果最好的为粉丝量 300-500 万的账号;而从 KOL 发布视频的赞评比上看,头部 KOL 粉丝活跃程度更高,互动性强

观察粉丝画像,快手创作者粉丝以男性为主,30 岁以下用户深度活跃,一、四线用户(相较二三线)更活跃。活跃时间上,快手粉丝 6 时起便已开始活跃;18-21 时是快手用户最为活跃的时间段

除了 KOL,报告也展示了 KOC 和带货强 V 的价值。分析快手带货力最强的 500 个账号,100-300 万的账号占比 29%,并非全部集中于头部。直播间 30 岁以下的年轻女性是购买主力,她们更易于相信主播推荐并冲动消费。在品类上呈现高度集中的状态,美妆个护、食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高。

报告也给出了品牌如何使用头、肩、腰、尾部红人进行投放,以及投放节奏和内容玩法的建议。

2020 泛体育营销白皮书:4 个趋势、4 大机会、3 大策略

秒针营销科学院携手中国广告协会体育产业分会共同发布《2020 泛体育营销白皮书》,提出了泛体育营销的 4 个趋势、4 个机会和 3 大策略,助力品牌广告主在接下来的 2020 体育大年,更为科学有效地布局泛体育营销。

白皮书指出,随着近年来体育产业的高速发展,以及品牌在体育营销上的投入和重视程度不断上升,体育营销的范畴正不断泛化。相较于其他营销手段,泛体育营销自身具有品牌营销需求的三大价值影响力:触达力(更大&更准确触达受众)、文化力(体育先天具备的高情感卷入度)、扩散力(体育娱乐化和体育圈层推动体育营销扩散)。

数据显示,目前网民群体中泛体育人群比例高达 51%,以高收入、高教育的青年男性为主,但不同体育项目吸引的受众在性别、年龄上均有显著差异,呈现不同的分布特征。品牌在泛体育营销中要实现触达最大化,需要在市场、受众和资源上寻找新机会:

  • 下沉市场潜力巨大:下沉市场的体育爱好者偏好大众热门类项目,品牌在营销时则需要更接地气。

  • 女性、青少年群体值得关注:面对女性体育受众的关注项目和营销方式,需更具有独特性。

  • 新竞和小众项目带来新机会:电竞、马球等新项目为品牌营销带来新投资机会,但它们在运营、受众上的独特性也为其营销带来了挑战。

白皮书也为品牌的泛体育营销给出了建议,对于品牌来说,前期选择、中期运营、后期评估的全域策略缺一不可:

  • 前期选择上,品牌需要谨慎考虑投资对象的品质和契合度,这是泛体育营销基础保障;

  • 中期运营时,品牌需要通过全渠道运营,充分激活资源,促使内容出圈

  • 后期评估,品牌需要通过科学的效果评估,确保体育营销通过持续测量实现未来可优化;

  • 整体策略中,持续测量和实时反馈优化是实现成功泛体育营销的核心。

④腾讯 00 后研究报告:他们更关注社会公益

腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC),于近日发布了《2019 腾讯 00 后研究报告》,对 00 后的价值观进行了深入的基础性研究。

调研发现,00 后日常主要消费零食饮料、书籍和学习用品这些品类,并且会对动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面的内容及元素感兴趣。他们也展现了对国货和创新科技产品的关心,48% 的 00 后表示在选择商品时会优先选择或不排斥国货,46% 的 00 后男生和 40% 的女生表示会优先选择采用 AI 等先进科技的产品。

关于追星,他们也有自己独特的看法,他们认为追星能够带来精神鼓舞,能够提供人生目标和价值观念的正向引导。64.3% 的 00 后通过 QQ 来获取明星的动态信息,68.7% 的 00 后在追星时最主要关注明星的作品。相比广告代言,明星的公益行为更能对 00 后产生消费影响。

报告也为品牌面向 00 后的营销给出了几点启示:

  • 00 后都更关注社会公正平等、关心自然环境保护,品牌可以结合实际的公益事业和公益活动,增加他们的好感度。

  • 对于 00 后来说,自由选择、自主决定很重要。品牌需创造机会引导 00 后用户通过不同形式参与到产品的设计和营销等环节

  • 面对追求独立思想、反感平庸与山寨的 00 后,品牌应立足于自身的独创理念和特色,向 00 后用户提供高品质的产品和服务

  • 在品牌营销时,要结合 00 后喜好的内容和渠道进行大胆创新,切忌盲目跟风、强势打扰。

KOL 营销趋势白皮书:小红书、知乎更适合口碑传播

AdMaster 近日发布《2020 KOL 营销趋势白皮书》,基于多年 KOL 选择及评估数据积累和品牌服务经验,呈现了中国 KOL 市场现状,为品牌在 2020 年开展 KOL 营销提供策略建议。

数据显示,从活跃 KOL 量级来看,超半数活跃 KOL 来自「双微」,抖音、小红书 KOL 体量则呈高速增长的态势,其中抖音 2019 年上半年活跃 KOL 同比增长 433%。持续观察 2018 年 7 月至 2019 年 6 月微博、微信、抖音及小红书的 KOL 发帖、曝光及互动数据,报告指出:

  • 微博对用户的吸引力依旧强劲。KOL 单帖曝光持续增长,互动量也保持在较高水平,其头部、腰部 KOL 整体的发帖、曝光和互动表现也呈稳步增长趋势。

  • 微信平台 KOL 发帖量下降。基于 2018 年 12 月微信版本的更新,公众号单篇文章的曝光获得了明显的增长,但隐私顾虑却影响了用户的互动意愿使其呈下降趋势。

  • 抖音单帖平均曝光和单帖平均互动呈稳步上升趋势,用户在抖音上的停留时长和互动积极性也在增加

  • 由于不断规范笔记内容与推广方式,小红书的 KOL 发帖量经历了下降后再回暖的趋势,良好的社区氛围与优质笔记带动了单帖曝光与互动的增长,但目前小红书 KOL 单帖曝光与互动增长波动仍较大,能否持续增长有待观望。

观察目前的不同平台,报告认为:微博和抖音头部 KOL 粉丝量远高于其他平台,更适用于单向传播的扩散(如新闻发布);而小红书和知乎尾部账号更多,素人 KOL 占比较大,更适合口碑传播(如产品推荐)。

报告也指出了品牌选择 KOL 的 5 大关键要素:划分 KOL 级别、确定 KOL 类型和粉丝效应、了解 KOL 风格、把握高互动内容的定律、KOL 内容不同平台分发。并推荐品牌在选择 KOL 组合时,重视目标人群的兴趣偏好,再选择 KOL 组合。

中国老龄化社会系列报告第一篇

Wavemaker 发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告第一篇「重新『遇见』中国的老龄化群体」。重新定义了「三代」差异化的中国老龄化群体。

报告显示,老龄化群体主观认知的青年及中年期大幅度延长。在健康方面,他们人均采取 4-5 种不同的健康措施,59% 的老年人对健康状况感到乐观81% 的老年群体认同自己不该成为家庭和社会的负担,仍然继续为社会和家庭贡献自己的力量。

报告指出,老龄化群体有着不容忽视的商业潜力,96% 的老人每天使用智能手机,随着数字时代的发展,他们也开始尝新各类科技产品。消费上,40% 的老年人通常会网购,48% 通常会使用网上支付,已然成为互联网消费增长的主力军。在消费观念上他们也选择了拥抱消费主义,84% 的老年人具有享乐精神,81% 的老年人看重物质追求。在不同品类之间,他们在服装鞋帽、食品饮料、大小家电上的决策力更高。

本周平台要闻

①腾讯视频公布 2020 内容片单

10 月 30 日,腾讯视频在上海举行了 2020 V 视界大会,公布了 2020 年全新战略和内容版图。剧集和综艺方面,2020 年的重磅内容包括《余生,请多指教》《有翡》等多部亮点剧集,《拜托了冰箱》《心动的信号》等多部综 N 代 IP 的全新一季,也有《令人心动的 offer》《超级变变变》等多档创新综艺。动漫、纪录片正在成为品牌营销的机遇蓝海。腾讯视频 2020 年也将有《镜双城》、《默读者》、《风味人间》第 2 季等多部动漫、纪录片优质内容。

②B 站商业化加速,将在 2020 年向所有品牌开放生态

10 月 25 日,B 站召开「万物皆可 B 站」AD TALK 2019 营销大会,宣布 B 站将在 2020 年面向所有品牌合作伙伴开放生态。未来,B 站将开放 14 余部国创动画、15 部纪录片、6 部综艺,以及 UP 主、电竞、虚拟偶像、大事件等多个品类的内容资源。

③腾讯音乐娱乐集团公布未来一年商业计划

10 月 31 日,腾讯音乐娱乐集团营销峰会公布了集团旗下 4 款音乐类 APP 下一年的内容与策略。2020 年 QQ 音乐将关注校园市场,持续推广和优化校园大使、校园歌手大赛等项目;酷狗音乐将进一步深化「酷狗音乐食堂」等现有 IP,开拓更多创新营销形态;酷我音乐将延续「明星+优质内容」战略,打造更多优秀的音频内容 IP;全民 K 歌将携「年度盛典」、「星途计划」等头部项目,丰富多元的 K 歌大赛 IP,以及个性化自制的直播综艺,为用户和品牌主提供更优秀的服务体验。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是聚划算「表白程序员」广告片

本周上榜的有谷歌、GUCCI、花呗、NIKE、陌陌、多抓鱼等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

标签: 营销周报  银发人群  KOL  快手  体育营销  00 后  腾讯  B 站 

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