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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.88

SocialBeta | 2019-11-02 14:21

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2019 | Vol.88 | 10.27-11.02

以下按品牌首字母排序: 

CHAUMET × 张艺兴:《缘分海洋》动画影片

近日,CHAUMET 与品牌大使张艺兴联袂出品高定珠宝动画影片《SKY》,张艺兴与品牌一同为影片创作剧本及音乐,影片由 CHAUMET 全新高定珠宝套系领衔主演,展现一场追梦少年的奇妙旅程。

上榜理由:

其实在去年七夕,CHAUMET 就曾携手张艺兴共创动画影片《缘分海洋》,此次《SKY》则是《缘分海洋》的续作。早在 2016 年,张艺兴就获得了「CHAUMET 雅绅」称号,2018 年 12 月更是成为了 CHAUMET 目前全球唯一的男性品牌大使。区别于其他奢侈品牌与明星之间的传统合作,CHAUMET 与张艺兴的合作则显得更加深入与多元——不追求一时的话题热度,而是尝试深入探索创造双方的精神共鸣。

对于创始于十八世纪的 CHAUMET 而言,天空一直是品牌的创意源泉。在这支短片中,CHAUMET 融入了两个半世纪中的「古董」作品。据了解,此次《SKY》影片的制作历经 9 个月时间,为了更好地呈现每一件珠宝,其制作成本也高达上百万元人民币。比起追求带货、卖货的市场,CHAUMET 更希望的是通过影片像大家传递高定珠宝所饱含的文化与艺术价值。通过明星的合作让音乐与珠宝结合,相信未来 CHAUMET 还将继续延续关于「追梦」的故事。

多抓鱼:首家二手循环商店试营业

多抓鱼会员体验店落地北京大望路电影产业园,设有「渔民食堂」阅览室以及「精神的书」、「物质的书」两个图书层,目前试营业中且线上线下同价,这也是多抓鱼第一家二手循环商店。

上榜理由:

赶上了循环经济的东风,二手书交易平台「多抓鱼」正被更多消费者看见。自 2017 年上线以来,多抓鱼一直在围绕二手图书这一垂直品类提供电商服务,因此当它开始布局线下业务时,将首家会员体验店打造成书店也算顺利成章。这家二手循环商店是集书店、阅读室、咖啡厅于一体的复合型空间,从整体风格来看,门店比较符合多抓鱼用户的人文气质,在消费者中广受好评也并不意外。

同时,商店内不止售有二手书,还有玩具、摆件、衣服等等二手物品。SocialBeta 也注意到,多抓鱼的品牌主张已经从「真正的好书值得被阅读两次」变成了「真正的好东西值得被买上两次」,这意味着多抓鱼目前正在拓展生意范围,从二手图书交易商更品类广泛的旧物百货进击。而本次线下门店的试水,或许也是对品牌商业策略的一次呼应。

谷歌:「智玩皮影」游戏《白蛇传》

谷歌献礼世界动画日推广「智玩皮影」项目,「智玩皮影」在今年九月的 2019 谷歌开发者大会上亮相,用户通过识别手势比划即可体验皮影戏版的经典白蛇故事。谷歌不仅在今日投放朋友圈广告,也在乌镇戏剧节前夕将「智玩皮影」艺术装置入驻乌镇东栅景区内的应家桥皮影戏馆,线上线下渠道并进,让用户感受创新科技玩转传统皮影戏的乐趣。

上榜理由:

根据谷歌介绍,智玩皮影利用了 TensorFlow™ 技术对动作进行敏锐迅速的采集和准确识别,让用户可以通过新颖的人机交互游戏去体验古老的非遗艺术。谷歌将皮影文化传播融入了最新的技术语境,以更具趣味性、参与感、寓教于乐的互动形式,展现非遗魅力。

一直以来,谷歌也都在探索如何用科技手段赋能文化传承,用数字化工具保留人类文明的集体记忆。在此次案例中,谷歌还打造了皮影艺术线上展览,以影像采集技术将皮影艺术及背后蕴藏的文化内涵数字化呈现,而承担线上展览功能的「观妙中国」就是谷歌艺术与文化推出的一款掌上博物馆应用程序。该程序对 30 多家中国博物馆进行了数字化处理,用户可以通过软件虚拟实境游览国内最有名的博物馆,欣赏中国文化艺术之美。

GUCCI:《灵感地图》系列短片第三部

GUCCI 与腾讯打造的《GUCCI 灵感地图》系列发布第三部「庄园寻秘」,品牌代言人倪妮来到英国的古驰胜地即《傲慢与偏见》取景地「查茨沃斯庄园」,化身「时尚探险家」与庄园主人寻找线索揭开 GUCCI 的英伦时尚密码,向消费者展示 GUCCI 的重要灵感来源。

上榜理由:

早从 2017 年起,Gucci 就曾在其官方 APP 上推出 Gucci Places「古驰胜地」文化项目,展示诸如波波里花园、安吉莉卡图书馆、古驰花园、查茨沃斯庄园等一系列曾带给品牌创作总监 Alessandro Michele 创作源泉,又与 Gucci 有着深厚文化渊源的「灵感之地」。此次 Gucci 携手腾讯时尚打造的《灵感地图》系列即是该项目的延续和深化,在短片中,Gucci 邀请包括李宇春、吴磊、倪妮等在内的八位中国艺文创意工作者,共同完成追寻 Gucci 美学灵感的奇妙旅程。

SocialBeta 曾在今年 5 月的营销月度观察中提出,品牌的「溯源之旅」正在变得越来越流行。由明星、KOL 带领的品牌「溯源之旅」一方面可以让更多消费者更透明地体验和感受产品原产地的魅力,另一方面品牌也借此普及自身文化价值,从情感层面与消费者产生互动。对于 Gucci 而言,在以旅游地标的形式打造自身品牌内容的同时,Gucci 也借助明星代言人的合作,将 Gucci Places 的文化与艺术价值传递给更广泛的年轻消费者,普及品牌文化内涵。

美的冰箱:「城市净味正当潮」Campaign

美的冰箱为智能保鲜冰箱·净味系列举办的「城市净味正当潮」先后登陆长沙与北京。歌手金玟岐为美的冰箱定制了主题曲《对味》并在长沙站线下活动首唱,北京 90 后豆汁儿的传承人徐嘉祥,在《够范儿》中讲述他的北京「净味态度」。

上榜理由:

美的智能保鲜冰箱净味系列于今年 5 月上市,针对困扰不少消费者的冰箱串味问题,打出了「19 分钟急速除味功能」这一卖点。此前,围绕这一卖点,美的冰箱在全国启动「19 分钟急速净味 多一秒算我输」的线下挑战活动,邀请消费者参与重口味食物的净味味觉挑战,以加深对这一功能点的认知。

而此次「城市净味正当潮」Campaign 则是作为美的冰箱参加京东 11.11 中的重磅线下预热环节,在长沙和北京两地,美的冰箱仍切入「重口味」食物视角,但通过先后选择最具地域特色的两款小吃,长沙臭豆腐和北京豆汁,就美的冰箱主打的」19 分钟急速净味「功能而言,「臭豆腐的冰箱梦」得以实现无疑就是最佳验证。而在凸显产品功能的同时,美的冰箱通过邀请食物背后的传承人担任美的冰箱净味人,讲述其传承故事。从城市传播的角度,小切口加人文情怀的叙事视角是一个有效加强当地用户对品牌好感的一条路径,也为美的冰箱的此次活动增添一份文化厚度。


NIKE:「黑马计划」原创纪录片系列

Nike 去年开启「NIKE 黑马」计划,并在今年晋级为 2.0,希望通过更为前沿、科学的系统训练帮助「为信念而跑」的跑者实现更快突破,Nike 将陆续推出黑马系列纪录片,让更多跑者进一步了解和走进耐克黑马项目和跑者。目前已上线《挑战宿命》和《潜能解锁》两集,同时 NikeRunClub 也上线了专业训练规划、指导和解疑等,更好为跑者服务。

上榜理由:

中国跑步文化的蓬勃发展,催生大批业余马拉松爱好者,与此同时中国跑者的整体速度也在变得越来越快。据 Nike 在其官方新闻稿中所述,截⽌今年,全国马拉松及各类路跑赛事已经达到了 1072 场,参赛人次接近 600 万。2018 上海马拉松赛刷新历史记录,跑进 3 ⼩时⼤关的选⼿超过 700 人。

去年 NIKE 在大中华区启动的「黑马计划」即是在这一大背景下应运而生。不同于传统专业模式下的精英选手选拔,「黑马计划」是面向高阶业余跑者的训练培养体系,并致力通过长期的科学训练和个性化培养,开发选手的运动潜能。在该计划从 1.0 迭代至 2.0 的时间节点,Nike 推出本次的原创纪录片系列,不仅是对于黑马计划目标、意义及训练方式等的首次大型「官宣」,同时也借助纪录片的真实叙事和原生表达方式,向大众展示了黑马运动员的日常训练场景和渴望打破极限、释放潜能的运动精神。

陌陌:「社交应该更轻松」系列短片

越来越多的人开始抱怨「熟人社交」的压力,比如被迫帮朋友「砍一刀」,甚至因此成为「社恐」。陌陌聚焦当下社交状态,发布了一组「社交应该更轻松」广告片,描绘不同人们遇到的社交障碍,鼓励大众轻松面对社交。

上榜理由:

熟人社交的种种压力,在这支短片里有了让人仿佛找到同类的描摹。无疑,陌陌的洞察是细腻而精准的,标签、人设、圈层……这是多元的社交平台下的独特社交产物,却也无形中给许多人带来社交压力。有意思的一点是,社恐源自我们的日常生活,陌陌在展现时却选择了与这些社恐场景不太相关的另一种生活日常来展现,这种反差感则充满幽默色彩,也展现了陌陌丰富的想象力。今年,SocialBeta 发现在洞察品牌产品的卖点或功能点时,越来越多的品牌钻进了普通用户的日常,而在输出创意时,又能跃进想象世界。而陌陌这支广告,就是一支范例。

作为一个主打年轻人开放式社交的平台,在面向用户的沟通中,陌陌一直在讲述自己对于社交的观察和理解。从去年推出的全新品牌 Slogan:很高兴认识你,所看到的是当下年轻人在熟悉社交圈里的新鲜感和探索欲正在消退,而和每个陌生人的相遇和交互更能激起对未知世界的好奇。为了展现这一理解,陌陌与 Vice带着说唱团体说唱团体 C-BLOCK 的三人,完成了一部名为「陌路同途」的公路纪录片,在旅行中通过形形色色的个体,不同的城市和文化,让我们重新思考「未知」和「熟悉」。此次陌陌推出的这个系列短片,则是更加深入大众日常,希望告诉用户在压力重重的熟人社交之外,陌陌提供了一种可以在陌生人面前放飞自我的轻松选择。


花呗:「花呗来电」语音提醒

花呗推出还款语音提醒功能,为用户定制了王一博、蛇精姐姐、葫芦兄弟等专属语音包,每月还款日前 3 天会按照你购买的语音包主题,以「花呗来电」的形式打来视频电话提醒还款。

上榜理由:

过去几年,花呗一直在努力转型成为全新的年轻消费文化符号。围绕花小呗的拟人化,品牌持续构造了一个完整的人格化形象。此次的「花呗来电」同样是花小呗 IP「人格化」进阶的体现,结合活泼生动的语音通话互动模式,再加上明星效应与情怀动画的加持,用更加有趣的方式解决了用户易忘记还款日的烦恼。除此之外,此次 1 元付费「花呗来电」的功能,也为花呗开拓付费服务提供了新思路,通过情感化的设计,让付费服务更加有价值。

从过往的营销案例来看,无论是视频广告还是巡回脱口秀,花呗都是从产品基本功能点出发,而花小呗则担纲着「明明白白讲产品」的角色。而近期,伴随形象 IP 推广形式的日益多元化,花呗开始从主打「产品功能」,到主打「品牌认知」。此次「花呗来电」则将「产品功能」与「品牌认知」充分地结合起来,一方面讲述了提醒还款的功能,另一方面也强调了陪伴还款的情感连接。

标签: 案例  案例一周  CHAUMET  多抓鱼  谷歌  Gucci  耐克  陌陌  美的冰箱  花呗 

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