【营销周报】麦肯锡报告:数字化成为奢侈品牌取悦 80 后 & 90 后的关键

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国际大牌云集,代表品牌数字化风向标的大奖究竟花落谁家?

【营销周报】麦肯锡报告:数字化成为奢侈品牌取悦 80 后 & 90 后的关键

SocialBeta | 2019-04-28 13:50

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①美国品牌靠香氛年入 46 亿美金,新国货气味图书馆有机会成为本土独角兽么?

推荐理由:本文介绍的是新国货香氛品牌气味图书馆的成长之路。在外企占据绝对领导地位的香水市场,气味图书馆已连续 3 年问鼎天猫国产香水品牌。

其创始人认为一个好的消费品牌等于是好心智 x 能占据好心智 x 强信任。气味图书馆一开始通过代理国外品牌来寻找创作灵感,并融入中国本土元素打造产品;在营销上建立一套和 KOL 共创内容的方法传播个性化的社交属性内容,以此来获得品牌红利。

②定位之后

推荐理由:定位理论风靡,实施定位的企业短期内声量提升了之后,是否会一直有效?

本文作者认为定位理论可以帮助企业反思目前的问题和困境,并找到一个可能的突破点。但一个公司能否突破,是涉及从产品、管理到营销全体系的改造和升级。因此,企业需要客观看待定位理论的可适用性和相对性。

③二十年中国营销传播业的变与不变

推荐理由:本文来自威汉营销传播集团董事总经理李骥的演讲,他认为传统广告思维过时后,营销从业者需要面对「商业的复杂性」和「消费者的被赋能」两大挑战。

营销人一方面需要脱离传统广告的舒服地带,投入到更为复杂和碎片化的新渠道、新形态、新模式、新工具中;另一方面需要深化营销智慧,用自己的经验帮助客户拓展眼界。

值得一看的报告数据

①QuestMobile 发布中国移动互联网 2019 春季大报告

QuestMobile 发布中国移动互联网 2019 春季大报告。

数据显示,整体互联网经济增速依然远高于传统经济,保持在 20% 以上。同时,移动互联网的细分赛道,比如在线教育、移动视频、综合资讯、小程序、移动购物、工具类等细分领域的增速仍然较高,而与线下结合比较密切的,比如智能设备,也有不俗表现。

然而,比较严峻的情况是,移动互联网月活用户规模达到 11.38 亿,同比增速首次跌至 4% 以下。不仅如此,用户时长的增速也在放缓,一季度用户人均单日使用时长增长仅为半个小时,而且腾讯、头条、阿里、百度四家企业就已经占了其中 70% 的时长。

此外,报告还分享了中国移动互联网发展的「突围之道」:

  • 去不饱和的市场寻求增量,例如下沉市场、银发人群、低幼经济等。

  • 去线下寻求增量,例如新零售模式、小程序的线下结账免排队模式、互联网公司的线下体验门店模式、社区团购模式。

  • 在优质内容和营销媒体的结合中寻找机会。

  • 在付费会员中发现价值提升的机会。

  • 在粉丝经济中寻求更多价值提升。

②CBNData:《2019 影视文学 IP 阅读及消费图鉴》

CBNData 发布《2019 影视文学 IP 阅读及消费图鉴》。

报告指出,时至 2018 年,IP 消费整体呈现热度放缓之势,其中女性是消费主力军,「现代场景 + 爱情元素」是实现带货的黄金组合;驱动消费的 6 大关键词为潮流、借势、摘星、反哺、衍生、联名。

以下为报告揭示的七大特征:

  • 2018 成年国民人均纸质图书阅读量 4.67 本,人均电子书阅读量 3.32 本,与 2017 年持平。

  • 手机阅读和网络在线阅读成为国民阅读率最高的数字阅读方式。

  • 2018 电子阅读日均时长近 1 小时,用户以 90 后为主,00 后以近三成占比跃然第二。

  • 2018TOP100 畅销图书中小说类题材占比过半,其中青春、言情及推理悬疑类小说最受欢迎。

  • 上海读者更爱冒险和财富类书籍,北京读者青睐生活和历史类,广州读者偏好文学类。

  • 2018 畅销小说中超 3 成实现影视化,同时作品的上映也带火了同名或改编的原著热度。

  • 2018 头部热门电视剧和网剧中 IP 剧的占比均过 7 成。

③R3 发布中国 KOL 营销市场实践白皮书

R3 发布中国 KOL 营销市场实践白皮书,回顾了营销人员在与 KOL 的合作和管理中,KOL 搜索引擎、MCN、社交媒体平台和广告代理商分别所扮演的角色,以帮助他们了解其中复杂的关系,旨在更好地驾驭 KOL 营销。

报告指出,用户对数字媒体的严重依赖让营销人员看到 KOL 营销在更广泛的社会化营销战略中发挥的关键作用。然而,社交媒体的碎片化以及缺乏一致性的流程管理和相应标准导致了与 KOL 合作日常管理中的一系列问题和挑战。

以下是在与 KOL 合作前,营销人员需要考虑的一些机遇和挑战:

  • 与 KOL 直接合作:考虑是否需要将大量的时间投入到 KOL 营销管理中,并且价格透明度也是一个挑战。

  • KOL 搜索引擎:缺乏顶级的 KOL 资源,以及体验较为笼统。

  • MCN:资源质量不等,价格相对于直接合作,会有所上涨。

  • 社交平台:局限的单平台推广及有限的跨平台营销方案。

  • 代理商:营销人员对 KOL 资源的访问权限较少,而且流程可能需要相当长的时间。

④麦肯锡:中国奢侈品报告 2019

麦肯锡发布《中国奢侈品报告 2019》,发现中国或将为全球奢侈品消费贡献 65% 的增长,其中以「80 后」和「90 后」为代表的年轻一代消费购买力最强。报告旨在洞察这些年轻群体的偏好与需求,相应地对品牌提出一些建议。

以下是报告揭示的五大关键发现:

  • 中国或将为全球奢侈品消费贡献 65% 的增长。

  • 「80 后」和「90 后」撑起中国奢侈品市场半边天。

  • 品牌 + 爆款 = 营销利器。

  • 一切皆媒体,时时皆社交。

  • 全渠道获取信息,主要在线下完成购买。

对此,报告提出了对奢侈品牌的四个建议:

  • 爆款 + 品牌。

  • 营销无处不在。

  • 夯实线下渠道,灵活线上策略。

  • 中国消费者优先。

⑤2019 设计人工智能报告

同济大学特赞设计人工智能实验室发布了《2019 设计人工智能报告》。

报告指出,数字经济已经从消费为中心的关注力经济转向生产为中心的创造力经济,对当下的设计师提出了新的要求。CHTS(创意 × 人文 × 技术 × 系统)模型是针对数字经济提出的数字设计师培养模型建议。

以下四点是数字设计对商业的影响变化:

  • 设计连接商业中作为产品的「端」的体验和作为平台的「云」的数据。

  • 设计接入数字经济,通过数据产生独特的体验。通过数据优化和验证设计的商业价值,并衡量投入产出比(ROI)。

  • 设计变为数据资源,并把从设计-生产-消费的闭环进行打通。

  • 设计产生数据智能,解决设计在不同场景下「量」和「质」的问题。

⑥亚太地区:零食市场的新领导者

欧睿咨询发布《亚太地区:零食市场的新领导者》,指出亚太地区现在是世界上最大的零食市场,并且所有品类都显示出强劲的增长,特别是咸味零食。鉴于亚太地区的多样性,了解各种消费者的喜好和口味对于品牌创新来说至关重要。

亚太地区零食趋势主要受到三大健康趋势的影响:

  • 小心翼翼的纵享:更为健康的零食。

  • 回归基本:专注于简单、天然的添加剂,达到最佳效果。

  • 功能性:拥有对人体有益物质的零食。

报告指出,由于消费者对食品安全的担忧和消费意识的改变,零售商观察到进口有机零食在增加。由于本土企业发现有机零食的生产具有挑战性,来自其他地区的进口有机零食在亚太地区具有进一步增长的强大潜力,与其他类型的健康零食相比,有机零食的竞争极少。

⑦AdMaster 发布汽车行业社交洞察(一):数字品牌形象篇

AdMaster 发布《社交洞察如何赋能车企生意增长?》系列观察,分别就汽车品牌的数字品牌形象、KOL 营销及社交舆情进行分析。本文系该系列观察的第一部分 —— 数字品牌形象篇。

以下是报告的三大发现:

  • 汽车品牌传递的形象和消费者关注的形象之间存在显著差异。

  • 汽车行业的品牌形象传播趋于同质化,但消费者的自然讨论则颇为多元。

  • 品牌形象 PGC 指数领先不代表消费者认知指数靠前。

对此,AdMaster 提出了三大建议:

  • 不要任其发展以求改变,而是要主动、积极地管理并把控数字品牌形象。

  • 为了把控它,品牌必须有 “全局视角”,仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上,是有风险的,因为品牌的假设可能不对,更何况现在计划总赶不上变化。

  • 为了有效地沟通,品牌可以从消费者的角度,用他们的语言表达同样的观点。

本周平台要闻

①抖音正式推出「Vlog10 亿流量扶持计划」

抖音正式面向全平台用户开放 1 分钟视频权限,并推出「Vlog10 亿流量扶持计划」。用户可拍摄最长至 1 分钟的原创 Vlog 视频,上传后参与活动页面话题,即可参加「Vlog10 亿流量扶持计划」,抖音将从参与者中选拔优秀创作者,给予流量扶持、抖音 Vlogger 认证等奖励。

②美团点评发布线上线下一体化解决方案「超级店中店」

美团点评在第十八届中国广告与品牌大会上正式发布线上线下一体化解决方案 ——「超级店中店」。「超级店中店」旨在互联网下半场利用平台优势提供四大价值帮助品牌增长。其一是帮助品牌与其目标 TA 一致的品牌跨界合作,并为其打造线上跨界 POI 和线下体验区;其二是以品牌店形式展现活动详情,为品牌定制专属 POI,并在详情页沉淀大量普通用户的 PGC 和 UGC 评论;其三从消费者行为发生的认知、诉求、询问、行动及倡导的完整闭环实现与核心粉丝的互动链接;其四是为品牌构建的 POI,适配各流量渠道入口。

③天猫宣布 2019 核心战略

在 2019 天猫 TOPTALK 大会上,天猫总裁蒋凡宣布了 2019 年天猫核心战略,分别为新客战略,新品战略,旗舰店升级战略三个部分。未来三年,天猫要帮助国内外品牌发布超过 1 亿款新品,同时还要孵化出 100 个销售额超过 10 亿元的新品牌。

优秀案例精选

 「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是京东手机「真香服务」营销战役。

本周上榜的有今日头条、Kindle、摩拜单车、ONE 等 7 个品牌。

标签: 营销周报  奢侈品  移动互联网  KOL  人工智能 

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