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本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.64

SocialBeta | 2019-04-27 15:17

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2019 | Vol.64 | 04.21-04.27

以下按品牌首字母排序:

今日头条 × 漫威:「复联线索卡」线下活动

代理商:TICO 微观宇宙

今日头条与漫威推出寻找「复联线索卡」活动,在北京望京、国贸等地放置千张信息卡,用户可前往寻找卡片获取「漫威宇宙」的彩蛋线索信息,并前往复联主题粉丝体验展,观看展览、参与互动游戏、点亮复联标志等。此外,今日头条还在 APP 开展「复联冷知识挑战赛」,搜索「复仇者联盟 4」即可参与。

上榜理由:

对全球千万漫威粉丝来说,在电影放映结束后「找彩蛋」已经成为了共识,而漫威电影预告片和彩蛋中埋藏的线索信息也往往被人们津津乐道,成为观影前后的热门话题。此次今日头条与漫威的合作,即是围绕线索任务展开,问题包含漫威宇宙 10 年的内容信息,如「美国队长怀表里藏着谁的照片?」「蚁人女儿送他的奖杯底部写了什么?」等,这些线索卡被放置在路边的长椅、便利店货架等北京的各个城市角落,成为一场面向粉丝的有趣「城市彩蛋探宝」之旅。正如代理商 TICO 在其公众号所提到,漫威的彩蛋把一部部漫威电影变成了漫威连续剧,而这也是本次案例创意洞察的来源。

据悉,《复仇者联盟 4》的广告营销的费用达到了 2 亿美元左右,在中国市场,与今日头条等流量平台的合作则是其营销宣传的重要一环。除了线下活动之外,今日头条也借助 APP 流量吸引更多站内用户,同时近千条电影线索信息也由平台信息内容整理输出。对于漫威影业来说,超级英雄 IP 的影响力早已超越了传统粉丝的目标受众,与今日头条的合作是其面向泛互联网用户的一次推广尝试。

Kindle x 不方便面馆:方便面图书馆

代理商:环时互动

Kindle 青春版联手亚洲吃面公司旗下品牌「不方便面馆」在聚划算欢聚日打造「方便图书馆」,让用户享受吃一碗「泡面」,即刻成为一个「读书人」的乐趣。

上榜理由:

前不久,Kindle 将原「入门版」阅读器增加背光并改名为「青春版」,主打青年消费者。配合这一改变,品牌方还主动玩起了「盖 Kindle,面更香」的文案梗,盖章 Kindle 的「泡面盖子」身份。官方自黑,最为致命,Kindle 也因此成功登上微博热搜。代理商环时互动还表示从面这个点出发,他们为品牌写出了「读书的人,面上有光」这一 slogan,把「面」的双关意义充分表达了出来。

通过与不方便面馆的合作,Kindle 则为泡面梗这一网络 meme 找到了线下的实体承载场景,并由此衍生到了食物与阅读的关系,让不同口味的泡面与不同类型的书籍相结合,勾起消费者好奇心的同时也使得 Kindle 借此次活动树立起的会自黑的幽默形象更深入人心。

摩拜单车:全生命周期计划-家具篇

日前,摩拜单车与 YUUE 产品设计工作室跨界合作,通过将摩拜单车的报废零部件回收改造,推出躺椅、立式灯、茶几等 5 款全新家具用品,这套家具日前已亮相米兰家具展。此次合作不仅探索了人与物之间的关系,更传递了摩拜单车绿色环保骑行的态度。

上榜理由:

共享单车大潮之后,「资源浪费」成为了这场资本大战背后最严峻的问题。据了解预计到 2020 年将有至少 1000 万辆共享单车面临报废,不仅占用公共空间和土地资源,还将至少产生 16 万吨的固体废物。其实,摩拜单车早在设计之初就考虑到了单车全生命周期的节能减排。去年 7 月,摩拜单车还在行业内率先提出并积极践行全生命周期环保理念,要求在设计、采购、生产、投放、运营、报废等全环节,都贯彻「3R 原则」(Reduce 减少, Reuse 再利用, Recycle 循环)。

趁着世界地球日的到来,此次与 YUUE 产品设计工作室的跨界合作,则是摩拜单车「全生命周期计划」的一部分。摩拜单车也表示,目前他们正搭建一个更开放的平台,邀请更多优秀设计师一起跨界合作,推出更多环保,而且好看好用的产品。在探索人与物关系的同时,切实传递绿色环保的生活主张和可持续的生活方式。

ONE × 美的冰箱 :「图书解冻计划」活动

世界读书日,ONE 和美的冰箱发起「图书解冻挑战」,与言几又书店合作,把 10000 本书放到冰箱里邀请用户「解冻」。用户可通过 H5 测试生成读书气质并在微博参与话题互动,到书店内可获得活动指定书籍,此外,线下设有互动装置「图书解冻机」,用户可解锁金句胶囊、解冻挑战宣⾔等玩法。

上榜理由:

据 ONE 所述,活动的起始点源于生活的洞察,身处互联网信息时代的我们,因为生活节奏快,工作压力大,正在慢慢忽略了纸质书籍的方寸之间享受阅读的乐趣。书架上的书越来越多,蒙上的灰尘也越来越厚。但事实上,时间与精力就像海绵里的水,挤一挤总还是有的。因此,作为一个推崇阅读的平台,ONE 选择在世界读书日这一天,希望大家赋予图书一个保质期,把被雪藏的图书拿出来,在赏味期限内把它读完,实现它存在的价值和意义。

整个活动都围绕「图书解冻」这一核心主旨展开,与美的冰箱「解冻」「保鲜」等产品特性进行紧密结合。一方面「解冻」带有双关的意义,利用冰箱这一实体产品具象化呈现图书解冻的内在含义,结合世界读书日热点倡导大众重新审视阅读的价值;另一方面,对于家电品牌美的来说,与 ONE 一个、言几又等平台的合作,也是通过创意跨界吸引更多城市年轻消费者,传递品牌生活方式的手段。

雀巢咖啡:「感京院」快闪店

代理商:奥美

雀巢咖啡「感 CAFÉ」携手建筑设计师庄子玉打造线下空间「北京感 · 感 CAFÉ」,将现代感和北京感浓缩在四合院里,雀巢咖啡还带来与豌豆黄、驴打滚等京味小吃结合的咖啡特饮,以及北京感京物系列周边。「北京感 · 感 CAFÉ」限时开放,消费者可预约前往感京色、感京韵、感京味。


上榜理由:

早在 2017 年「世界咖啡日」来临之际,雀巢咖啡就在全球 50 多座城市开设快闪店庆祝活动。在中国,以「感 CAFÉ」为主题,雀巢咖啡陆续在北京三里屯开设「五感」咖啡馆和黄山「自然感」竹林咖啡馆,希望通过供应咖啡消费之外的各种「感觉」加强人与世界更由心的连接。

与三里屯快闪店的首次试水不同,此次「北京感 · 感 CAFÉ」围绕鲜明的北京地域特色展开,无论是北京四合院的场地设置还是与京味小吃相结合的咖啡特饮,都把地道的「京味儿」展现地淋漓尽致。在城市营销和区域经济愈演愈烈的当下,雀巢咖啡也用这一特色快闪店的方式,给本地年轻消费者带来更多新的体验,正如雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德所述:「雀巢咖啡一直致力于传递咖啡文化带来的生活热情,希望用现代和年轻的生活方式,激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接」。

苏宁易购零售云:《老蹭》广告片

代理商:待认领

苏宁零售云上线微电影《老蹭》,还原邻居口中的「老蹭」在小镇生活发生的「蹭饭」「蹭凉」等啼笑皆非的故事,最后温馨回归解决家庭问题,让大众关注了解苏宁零售云,展现「服务乡镇美好生活」的品牌宗旨。

上榜理由:
与年初大火的《啥是佩奇》一样,此次苏宁易购零售云的《老蹭》广告片同样聚焦在了「空巢老人」这一群体。《老蹭》采用第三人称的叙述视角,让老陈「老蹭」的形象在乡邻们调侃中呈现,这种略带黑色幽默的表现形式使得短片非常接地气、非常有趣。短片的后半部分实现了一个情节的反转,揭露了儿女与父母之间的家庭问题,从情感层面打动了更多的人。

其实苏宁易购在 2016 年便提出了线下门店布局的计划,而苏宁易购零售云主要解决的是智慧零售的下沉。在去年苏宁易购零售云合作伙伴大会上,苏宁控股集团董事长张近东便表示,苏宁易购零售云门店主要面向 2-4 万人口的县镇市场。从这支短片中,我们的确可以看到苏宁易购对目标市场的深度洞察。

吱音:「小黄人」想象力实验室

吱音在上海打造「小黄人」想象力实验室,将小黄人系列的沙发、茶几等家具重新组合,与小黄人元素结合,搭建成香蕉能量发动机、躺赢宝座等「实验装置」,用家具做实验玩转想象力,为消费者提供好玩的打卡展览。


上榜理由:

本次吱音「小黄人想象力实验室」活动设置在品牌上海马当路店的 ziin lab 空间里。不同于去年小黄人联名产品陈列式的线下快闪店,在这场展览中,吱音将小黄人系列的沙发、茶几等家具结合策展者的想象力,以实验室中的科学装置为灵感,呈现出了更多可能性。

据了解,马当路店 ziin lab 在吱音的品牌规划中,是其将家居生活与艺术相结合的实验场域,去年该店开业时,吱音就曾在此结合在地文化,进行了一场关于「渐变的老上海」的主题展览。通过对小黄人 IP 联名系列的再创作,吱音方表示希望尝试更丰富的表现形式,表达品牌的设计思考。

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