【营销为什么】七夕如约而至,今年品牌有意破局传统话题?

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【营销为什么】七夕如约而至,今年品牌有意破局传统话题?

SocialBeta | 2019-08-16 18:34

想要知道营销圈什么话题最火热,想要了解专业消费者对营销事件的态度?欢迎锁定 SocialBeta 微信号(ID:hisocialbeta)周六的 「营销为什么」,参与到我们栏目的调查中,和平台行业人共同探讨营销的那些事。

有时候提醒我们七夕快到了的不是日历,而是社交平台上投放着各种泛着粉红色泡泡的七夕广告、限定七夕产品.... 提前几个个礼拜,各大品牌已经进入七夕的备战期,和以往一样奢侈品牌早早打响了七夕爱情的炮火,积极地活跃在朋友圈里,除了请明星出演广告片调动节日氛围、小程序玩法也是有所升级。

各大品牌也是紧跟其后,主要还是以讲述爱意主题的广告片、各种七夕的限定产品、有交互性,爱意氛围浓郁的线下体验这大类展开,当然在爱意之外徘徊落单的群体们也被少数品牌「照顾」到了,如快乐柠檬与陌陌、饿了么星选推出单身限定饮品「爆酸柠檬爽」,也让「柠檬精」快乐过七夕。

回看今年的七夕营销,SocialBeta 也是发现了和以往不同的几大变化:

奢侈品牌玩法升级

在近几年奢侈品数字化的大趋势下,奢侈品牌不断在微信、淘宝天猫、京东等平台阵地打造自己的「七夕精品店」拓展消费场景。相比于去年简单地驻扎小程序而言,今年小程序有了游戏、AR 等更多的趣味互动玩法。

MichaelKors 开了家「七夕玩趣有限公司」,打造「不涂不快」小程序与消费者玩起涂鸦游戏互动,并引导消费者前往精品店选购七夕涂鸦系列新品。

PIAGET 伯爵开启「情满花开」主题,在微信精品店开售 Rose 七夕限量玫瑰系列,还打造了一支 H5 让消费者聆听「爱绽放的声音」。

Burberry 开设七夕限时精品店,在小程序里搭载七夕广告片带来互动玩法,探索不同类型爱的虚拟空间,为消费者探索七夕好礼。

CalvinKlein 通过「情话打印机」为消费者定制内衣,可自行选择情话与表情包来表达爱,定制活动在小程序、天猫、京东旗舰店同步上线。

TORYBURCH 汤丽柏琦在淘宝 AR buy + 设置互动,通过扫「爱心」定制专属情书从而带消费者进入七夕限定系列专场挑选七夕礼物。


宣传点的立意变丰富,从恋爱到爱的进阶

每每到七夕,铺天盖地都是关于恋爱这些老生常谈的话题,今年不少品牌也试着再找寻新的出口,将「恋爱」上升到「爱」,一举拿下更多关于爱的意义,延伸出更多立意话题。Burberry 请周冬雨拍摄的广告,没有直接叙述男女朋友之间的爱,而是从「爱自己、爱萌宠、爱爱豆、异地爱」去点题「爱 我说了算」,让爱的纬度丰富了起来。

百威七夕联合挪威艺术家 Magnus Voll Mathiassen 限定多元伴侣亲吻瓶,每两个产品可以拼成一对在亲吻的情侣,不管是同性还是异性都可以用瓶身包装表达爱意。「拥抱爱的多元化」是百威今年七夕的核心,在中国传统节日为 LGBT 表达发声,呼吁大家接受并且尊重爱的差异性对于品牌来说是一种挑战,相反也让百威这一营销动作更为突出耀眼。

在七夕节却上演「分手」的戏码也是格外出挑,Forevermark 永恒印记、中国妇女报和新世相就在上海办了场「不结婚的婚礼」,在 18 年结婚率创新低的背景下邀请一对恋爱 1 年、结婚 2 年最终「和平离婚」的年轻人举行这场告别典礼,希望通过这个事件去探讨亲密关系、婚姻中一些让人困惑的地方,而不是单一展示亲密关系的标准答案,鼓励大家去勇敢探索自己的亲密关系。

「不结婚的婚礼」很大挑战了大众传统认知里对爱的理解,以这样的告别仪式去深刻爱的意义,让整个事件充满社会话题性,其中那段放下的情感也足具感染的力量。

从主要以美妆、奢侈品发力,到有更多品类加入

以往七夕的主战场是被在美妆、饰品、食物等品类抢占着,今年有更多的品类加入进来,结合品类自身的特点讲好爱的故事。家具品牌简一大理石瓷砖拍摄了广告「修补爱情有限公司」,在宣传产品密缝铺贴的同时,又向大众传递着「让家不留缝,只留爱」的美好祝福。

罗莱家纺发起「柔软公主抱」互动,鼓励消费者用柔软的床单包裹爱人给她一个公主抱并用照片或视频记录,通过勇敢表达爱意让世界变得更柔软,持续性地把「罗莱 = 柔软」的品牌印记在消费者心中。

蔚来结缘大疆让 NOMI 和大疆 Osmo Pocket 一起撒狗粮,线上推出广告片演绎浪漫之旅,反差萌剧情的营造出了不少喜感,也增加了产品的记忆点。

围绕声音营销,鼓励用户勇敢表达爱

相比于去年以测试类 H5 为主,今年品牌围绕声音营销为爱而助攻。可口可乐结合今夏推出的新品反转瓶,今日与代言人朱一龙在朋友圈等渠道推出语音反转表白线上互动,用户在 H5 中定制姓名后由朱一龙亲声演绎「反转情话」,打造一款「七夕表白助攻神器」。

德芙今年七夕与 LINE FRIENDS 合作推七夕新品礼盒,礼盒包装上设有二维码与 QQ 音乐联动可定制专属情歌并测试匹配度,还有布朗熊和可妮兔定制情侣杯等周边,旨在打造「七夕告白神器」,德芙还创作了一首《Dove Love Song》唱出巧克力的爱情故事。

杜蕾斯京东超级品牌日以「敢爱敢发声」为主题,定制敢爱发声投影灯让消费者以声传情,线上推出爱情声音 ID 测试 H5,线下则在北京搭建「敢爱敢发声」音乐站带来音乐游戏互动和品牌单曲《RELAX》传递爱的信号。

虽然 39% 的读者表示今年有些 campaign 打动了他们,但是还有 35% 的读者认为七夕作为中国的传统节日,却和情人节、520 这些节日大同小异,品牌在传统文化的挖掘上还不够,但今年还是有在传统文化上发力的品牌。

天猫发起七夕节专场,先是发布主题宣传片,改写杨贵妃、白娘子、貂蝉等古代故事突出主题「神仙好物不用求,七夕天猫全都有」,再是线下联手上海豫园举办天猫七夕豫园喵仙会,旨在为用户呈现一个仪式感十足的七夕节。

拼多多打造超级 IP「夕夕节」,把「多」字成「夕夕」两字,应景七夕,并联手非诚勿扰,跨界推出「拼对象」活动。用户在拼多多上上传照片,心动值超过 520 并报名非诚勿扰的用户,将有机会被挑选为男、女嘉宾,走上非诚勿扰的舞台。拼多多希望用这种形式为用户提供一个好玩又能够脱单的机会。

七夕是除去情人节、520 外,下半年重要的营销节点,如何换着花样去说爱,用新的立意去打动消费者,成了品牌一直再探讨的问题。关于今年的七夕营销,读者 @May 提到觉得杜蕾斯那个短片立意很深,不像之前走带点黄色幽默的风格,从品牌创立以来杜蕾斯一直鼓励人们冲破爱情隔阂,勇敢追爱,无论是种族歧视年龄分歧外界非议,杜蕾斯一直给人爱的力量。

而 读者 @阿虎觉得七夕让人感动的是那些关注特殊爱的品牌,比如可口可乐为 LGBT 发声。

从读者们的反馈中可以看出,跳出常规恋爱的主题,去探索更多元、更自由的爱,更能够走进大众的心里。以下是我们本期的互动数据:

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