「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点，让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite，从「趋势人群」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度，提炼出每月具有关注价值的营销议题，为大家带来相关的精选报告。
趋势人群：当月热门营销节点下品牌沟通的目标人群
趋势元素：品牌较多采用的营销载体及主题
趋势品类：市场大盘中的活跃行业品类
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00 后初登场，萌新不迷茫
7 月适逢毕业季和暑期更迭，第一批 00 后也即将步入职场。反观营销领域，在今年「就业难」的背景下，品牌一方面帮助毕业生「告别过去」，让缺失的毕业仪式感在 AI、数字藏品等年轻化的沟通形式下逐渐被填补，同时也在「展望未来」，面向毕业生做「情绪鼓励」，帮助初入职场的萌新通过参与前辈经验传授、职业体验系列等活动缓解焦虑和压力，逐步实现校园到职场的蜕变。
◆ 趋势延伸：Z 世代
艾媒咨询数据显示，2022 年首批「00 后」毕业人数达 1076 万，毕业人数创新高。该群体活跃于互联网，消费观念新潮，对消费商品的品质与文化内涵有明显需求。
巨量算数调研显示，在 18-23 岁的抖音年轻用户中，有 18.3% 为「自由职业」，位居职业分布的首位（除在校学生外） 。按城市层级划分，一线城市年轻人多担任公司、企业职员等职位，低线城市年轻人则对自由职业者、个体工商户等职业青睐有加。
成长和学习是 Z 世代的首要目标和价值观。领英相关报告指出，Z 世代更愿意消费数据分析、商业智能、前端 web 开发等内容，他们多在周末通过移动端进行硬技能学习。
根据袤则咨询发布的《大社交趋势观察报告》，「扁平过劳」正在成为一大显性趋势，这是指员工由于对接数量爆炸及过度自我驱动而产生的过劳现象。而随着新一代年轻人信息获取更加多元迅速，他们对职场过劳的反击意识也更加突出，「00 后整顿职场」不仅是热门话题，「不加班」也在逐渐成为硬刚需。这要求企业必须探索新型的员工管理方式。
七夕以礼示爱，演绎多面爱情
根据 SocialBeta 的观察，七夕作为一年中重要的传统节日和赠礼场景，在全年营销节点中，其营销热度一直居高不下。今年，从 7 月起，就有品牌开始提前一个月为七夕节点预热。
从主题来看，品牌更多地选择通过多元视角探讨爱的对象、范畴和主张。一方面，许多品牌在广告片中演绎情侣间的情感涌动，以「爱」为原点回归日常，从夏日骑行、城市邂逅等生活细节里捕捉爱意浪漫。另一方面，男性消费需求也逐步得到关照，不少美妆个护、时尚服饰类品牌都推出了男士七夕限定礼盒，为女性赠礼场景提供新选择，让七夕成为两个人的双向奔赴。
◆ 趋势延伸：男性消费者
根据《天猫奢品策略人群白皮书》，3-6 线新消费城市人群更关注「新中式体面」，他们多为知名品牌的拥趸。其中男性偏爱在 5/6/8/11 月大促或情人节购买奢侈品，消费的礼赠场景占比较高。
「男颜经济」正在高速崛起。数据显示，2021 年中国男士护肤市场规模已达 99 亿，预计未来5年复合增长率为 16.26%。从各年龄段来看，25-34 岁男性人均消费额最高，月均消费 1500 元以上的男性占比已超过女性；18-24 岁男性人均消费额增速最快；95 后人群在男性理容行业中占比接近半数（46%），90 后次之，核心消费人群呈现年轻化趋势。
《小红书男性护肤赛道白皮书》指出，平台男性护肤消费者中，男女比例为 3:7，男性随着年龄增长，护肤需求不断升级，女性则追求节日仪式感，消费场景有显著的「礼赠」趋势。
「去性别化」正在成为护肤行业的新趋势，很多男性用户并不介意产品是否为男性专研，素颜霜，面膜，眼部精华等更多品类的护肤品正在被男性用户加入购物车。
艺术营销，品牌正在「文艺复兴」
艺术作为品牌与消费者沟通的新型载体，越发受到品牌主的青睐。在与经典艺术 IP 联名、举办艺术展等传统艺术跨界营销动作之外，SocialBeta 也观察到，随着新兴的技术和小众文化潮流的崛起，越来越多的品牌主开始拥抱数字艺术、潮流艺术家，并且借助户外艺术装置、快闪店等新颖的玩法打破艺术的边界感，从而完成艺术营销的新进化。
◆ 趋势延伸：
奢侈品、时尚行业一直以来是热衷艺术营销的代表行业。秒针系统发布的《奢侈品行业观察》指出，面对愈演愈烈的流量内卷，回归品牌的艺术基因也正成为奢侈品行业的一大趋势。品牌通过长线企划，加强文化沟通，借助线下展览，走进书店、戏剧，渗透都市文艺生活，为消费者提供艺术体验。
根据 SocialBeta 发布的《2022 艺术营销趋势报告》，从行业侧来看，服饰、互联网位列艺术营销活跃行业前两位，案例数量合计占比近 40% 。快消（食品饮料及美妆个护）和消费电子（数码及家电）大类案例数量接近，分列三四位。汽车、奢侈品行业位列其后，其中不乏长期深耕艺术营销的标杆品牌，值得关注。餐饮行业案例数量位列第七，逐步展现出营销潜力。
在沟通形式上，广告片、联名产品、艺术展、音乐歌曲及数字藏品位居最受品牌主们青睐的前 5 名。另有一部分品牌会借助内容共创、艺术装置、品牌空间、快闪店等「社交属性」更强的形式，以扩大营销声量。此外，艺术沙龙、舞台剧、盲盒、诗歌书籍等相对小众的形式，也逐渐走进大众视野。
联名艺术 IP 是品牌艺术营销中的主要手段之一。根据观察，久石让、藤原浩、Keith Haring 等具备影响力的知名艺术家，依旧是品牌热衷的合作对象；同时，来自插画、涂鸦、元宇宙等细分领域的青年艺术家越来越受到市场追捧，如朱敬一、黄河山、柳迪、花臂老王等新锐艺术家与品牌合作活跃。另一方面，不少品牌也转向美术馆、博物馆以及艺术院团，以这些组织机构为窗口，深入艺术的不同领域挖掘更多样的形式。
户外运动，年轻人的最 IN 社交场
如今，户外运动已经成为年轻人释放压力、治愈心情的新型社交方式，特别是飞盘、冲浪、橄榄球等小众运动，更是都市青年的户外新宠。「运动场」也由此演变成品牌渗透年轻圈层的「沟通场」。7 月，曼妥思携手 Gravity 举办飞盘对抗赛；科罗娜集结冲浪爱好者打造「复古冲浪赛」；Shake Shack 开启橄榄球派对......借助新兴的小众运动，品牌得以和年轻消费者「玩在一起」，持续塑造年轻、潮流、开放的品牌形象。
◆ 趋势延伸：
有关数据显示，2020 年中国户外用品市场规模已达 3150 亿，预计 2025 年将达 5990 亿。「户外」已成为年轻人社交拓圈的新场景，新的消费需求应运而生。年轻人追求在户外放松解压、增进关系、强身健体，期望实现社交价值、情绪价值、健康价值的「三合一」。
户外活动既是休闲场，也是年轻人的社交娱乐场。克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究-户外社交篇》指出，91.2% 的年轻人参与户外互动时常与他人同行。超九成年轻人「乐于分享」，其中 95 后最为突出。与其他代际公开分享的行为不同，00 后在公开渠道偏好「话题讨论」，日常更注重圈内分享。
按代际划分，80-85 后偏爱钓鱼，90 后更爱冲浪/浮潜等海上活动，95 后较为懒宅，经常参与的项目较少，00 后则偏爱门槛较低的户外活动，对滑板热情更高。
京东研究院对 2022 年春夏以来的热门体育/户外器材消费进行梳理，指出除露营外，飞盘、腰旗橄榄球和骑行也拥有高热度。2022 年上半年，飞盘成交额同比增长率达 545%，女性消费占比（TGI）达 57%；腰旗橄榄球对青少年与女性友好，装备成交额同比增长率达 103%；一边通勤一边骑行成为流行，山地车、公路车成交额同比增长率分别达 98%、202%。
怀旧营销，重温过去的美好
「怀旧风」正在卷土重来。在封控反复之下，自 5 月以来，罗大佑、周杰伦等实力偶像的线上演唱会就掀起一波又一波现象级的怀旧热潮。在古早金曲中，人们有关青春的集体记忆被唤醒。这一趋势一直延续至本月，如金典携手王心凌重温大热单曲《爱你》；《英雄联盟》手游联动孙燕姿推出全新推广曲，借童年偶像的演绎，品牌进一步拉近与消费者的情感距离。另一方面，与复古元素相关的产品联名也受到关注，如 Jimmy Choo 复刻美少女战士水晶靴；乐乐茶联名光明乳业升级回归......品牌通过重温那些特殊符号和印记，激活消费者热情，进而引发话题热和购买潮。
◆ 趋势延伸：
根据青年志的观察，年轻人群受复古风潮影响已久，此前主要小范围蔓延在时尚、食品等领域，近期种种流行怀旧文娱内容的大范围传播，体现出「怀旧热」正一步步走向大众，人们越来越热衷于从过去十年甚至二十年的文化内容中寻找乐趣。
OMG 宏盟的相关调研指出，疫情反复的大背景下，80 与 90 后过去的美好被放大，青春的回忆带来的怀旧现象将成为一大新趋势。此外，具有童年回忆的 IP 也容易打动当代年轻人。
Essence 相关报告也指出，安全感爆棚的时候，人们总喜欢尝新猎奇；在缺乏安全感时，人们则喜欢回望怀旧，从昔日偶像身上唤起对过往美好的记忆，并借偶像旧梗创造新的社交货币，找到群体间的情感共鸣，治愈当下的焦虑与不安。品牌将面对新的社会情绪和语境，与消费者进行沟通。
宠物元素，玩转流量密码
伴随养宠大军的日益壮大，「它」经济赛道崛起。宠物自带萌感的属性，成为品牌圈粉的利器。因此不少喵星人、宠物狗投身「代言」，成为与大众对话的主角。例如 Gucci、Vans 将其「萌态元素」作为灵感来源发售宠物系列新品，借此俘获年轻人的芳心；肯德基和 Seesaw 则通过打造宠物主题门店和限定周边商品，为「铲屎官」们提供了线下体验和社交的新选择，引发打卡热潮。
◆ 趋势延伸：
《中国消费品牌趋势》中的数据显示，2021 年，猫超过狗成为中国城镇家庭饲养最多的宠物，滑板、冲浪等「宠物才艺」也受到大量关注。对于「年纪轻轻，猫狗双全」的人而言，宠物不仅是精神寄托，更是长情陪伴，拟人化的宠物消费市场也因此越来越大。
从不同地域的养宠人群来看，生活和工作在快节奏城市的消费者对自己的宠物有更高的购买意向；相较高线城市，低线城市具备更大的养宠人群规模。虽然年均人均花费随着城市的级别而下降，但低线市场的年均人均花费提升最快，同比增长 6.3%。
不断增长扩大的宠物行业背后，反映的是中国消费者对于生活品质与人生意义的追寻。人与宠物的关系经营，是助推行业不断前行的动力之一。罗兰贝格与天猫联合发布的报告中提到，宠物花费能力与宠主收入水平关联度不高，这一方面源自宠主对宠物的关爱程度，另一方面强购买意向折射了宠主全新的生活方式，以及在宠物信息获取和关注内容领域的变迁。
来自贝恩的报告显示，亲密的人宠关系使得宠物市场呈现出「拟人化」的发展态势，新兴养宠人群对于生活品质的不懈追求同样体现在宠物用品消费中，在宠物居家娱乐场景、出行场景、智能场景与健康清洁场景，均呈现出良好涨势。
咖啡与酒，开启夏日潮饮
热衷于「早 C 晚 A」的年轻人，推动咖啡和低度酒在各地风靡，演变成都市青年的新型生活方式。特别是在盛夏时节，品类进入消费旺季，相关品牌营销活动也变得格外旺盛。
不同于过往研发口味新品，许多品牌开始转向打造城市「咖啡地图」，以咖啡门店为窗口，通过线下在地化营销与本土消费者搭建起更具情感共鸣的链接。而低度潮饮品牌多选择通过电音、玩梗反差萌等贴合年轻语境的方式「入圈」，或将触角延伸至可持续环保方向，丰富自身的品牌基因。
◆ 趋势延伸：
《2022 中国咖啡产业发展报告》的数据显示，2021 年中国咖啡市场规模已达 3817 亿元，同比增长 27.2%，预计 2025 年规模将超过 10000 亿元。同时，中国咖啡消费人群也在不断扩大，其中，一二线城市的咖啡消费量远高于全国均值，有咖啡饮用习惯的消费者，摄入频次已达 300 杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
在地域方面，上海、北京、杭州占据咖啡消费金额前三，其中上海连续三年遥遥领先于其他城市；杭州、苏州、成都在复合增长率方面排名前三；得益于较高的人均收入水平与发达的本地即时电商，上海、杭州、北京、厦门、南京、广州、深圳、武汉、苏州、福州咖啡消费人群占比最高，成为「最爱咖啡的十座城市」。
《2022 低度潮饮趋势报告》指出，随着消费群体饮酒观念的转变，国内低度潮饮市场将持续高速发展，预计 2025 年市场规模将超 700 亿元。同时，低度潮饮酒各品类电商规模稳步增长，其中米酒、茶酒、西打酒或将成为高增速品类。
消费人群方面，女性、18-34 岁、高线高知高收群体依旧是低度酒市场主流客群，身处养育期、子女年龄不足 2 岁的群体也是消费主力。低度潮饮消费者对咖啡、茶饮等软性饮品的需求高于网民总体；社交、独酌是其主要的购买目的；口味、口感和酒精度数是影响其购买的主要因素。
《2022 淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》中提及，随着用户搜索方式从泛品类词转变为细分品类词，啤酒品类需求逐渐精细化，精酿啤酒成为重要增长赛道。在核心受众群体中，男性占比达六成，主要覆盖「新锐白领」「资深白领」和「小镇中年」。
游戏电竞，跨次元营销新体验
随着暑期来临以及明星电竞综艺的流量造势，7 月，品牌携手游戏发声的热度走高。一方面，消费电子、互联网等与游戏品类关联度较大的行业品牌，多选择与游戏深度融合，在视听设计和体验上，力图不断消弭虚实边界，拓展创新玩法。另一方面，针对七夕节点和夏日上新季，以美妆个护、服饰、食品饮料行业为代表，品牌多选择跨界联名游戏 IP 上线新品，锚定圈层用户，送去浪漫和清凉。
◆ 趋势延伸：
《2022 年亚洲电竞运动行业发展报告》数据显示，中国电竞用户中女性占比已超 4 成，35 岁以下用户占比超 6 成，青年群体是主力军。电竞用户学历整体偏高，大学本科及以上学历占比超 4 成。在地域上，四线及以下用户占比 35.9%，下沉市场发展空间大。
聚焦年轻一代的电竞 IP 显示出巨大商业价值，由此掀起传统商业品牌领域与电竞 IP 的合作热潮。在中国电竞用户认知中，电竞 IP 联动行业主要分为 3 个方向：与电竞 IP 强关联的数码科技、潮玩等；与核心电竞用户紧密相连的健身/健康饮食、能量饮料、服装等；与之逐渐建立联系的旅游、个护、金融服务、汽车等。
巨量算数发布的《2022 游戏内容抖音经营白皮书》中指出，「她」营销将成为存量时代的新增长点。从抖音端游戏兴趣人群性别分布看，男女用户数量趋于均衡，少女类、休闲游戏等品类下载量占据榜首。与男性用户相较，女性用户更易被「种草」，互动、下载意愿较高，对游戏兴趣浓厚，且倾向于在碎片时间观看游戏内容。
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