本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.245

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上期最受读者喜爱的案例是瑞幸 × 线条小狗：情人节联名 Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2023 | Vol.245 | 2.12 - 2.18






adidas Basketball ：「溶洞里的篮球场」纪录片
去年 12 月，adidas Basketball 发布「THE 2023 COLLECTION」系列 CHAPTER 01，并以「Remember The Why 初心回归」为主题。今年 2 月 17 日，CHAPTER 02 系列即将发售，依然延续极简主义美学，以满足现代运动生活需求。

而在发布「THE 2023 COLLECTION」系列的同时，品牌也同步焕新推出 Harden vol.7 和 Rivalry Low 86 两款经典鞋子。围绕这两款鞋，品牌同样在「初心回归」的主题下推出了多个创意策划——邀请嘻哈音乐人 GALI 聊聊篮球的意义；来到贵州毕节市纳雍县新春村的溶洞球场，拍摄一支纪录片。



adidas 走进贵州溶洞里的篮球场查看详情2023-02-16
SocialBeta 点评：
「溶洞里的篮球场」纪录片回归朴素的视角，从篮球场这一场景入手，瞄准了平实、纯粹的运动热情。这种代代延续的热爱在这个小村庄里酝酿发酵，变得尤其生动。值得一提的是，新春村的篮球场原本是个天然溶洞，是在村民们自发集资以及扶贫基金的帮助下，才建立起来的。也因此，对于新春村的村民来说，篮球在运动之外，也成为一种生活中的语言，带来的影响远比想象中大。

借这个坚持运动初心、没有条件也要创造条件的真实故事，adidas Basketball 也是在呼应品牌「THE 2023 COLLECTION」系列「初心回归」的主题。同时，去年该系列发布之初，品牌就曾邀请达米恩·利拉德、汉塞尔·恩曼纽尔、切尔西·格雷等一众篮球运动员出镜，讲述自己的初心。可以说，在这个项目中，「初心」的含义是非常多元的，不仅可以理解为品牌对篮球运动的初心，更可以是专业运动员、爱好者享受运动的初心。




凯迪拉克：「新意婚礼」广告片
情人节之际，凯迪拉克发布短片，邀请用户与凯迪拉克 CT5 共同见证新人们的「新意婚礼」。凯迪拉克邀请到 4 对有新想法的新人，每一场把热爱变成灵感的婚礼，都有凯迪拉克 CT5 的陪伴与见证。不管是特立独行的婚礼，还是三餐四季的日常，每一个小新意，都让爱情常新。正如 120 年来凯迪拉克所看到的，时代在变，新人们的勇气、创造与爱，始终如新。



凯迪拉克 CT5 见证「新意婚礼」查看详情2023-02-15
SocialBeta 点评：
今年情人节，凯迪拉克发布短片「新意婚礼」，携 CT5 邀请用户见证四对有想法的新人将热爱化作婚礼灵感，让爱情常新的故事。凯迪拉克没有凸显婚车的财富、地位象征，转而挖掘出婚车 / 婚礼的当代意义，从婚车到背后的新人，透过婚礼找到与当代情侣更深的情感链接，延伸出个性、爱与自由的品牌深意。

其背后是凯迪拉克 CT5 借势情人节节点，力图打造婚车定位。从「凯迪 LIKE U」的谐音梗演绎到世界接吻日的「一吻难求」，再到国际猫咪日的「云吸猫」，凯迪拉克擅长用片段式的轻量化表达，给观众带来耳目一新的感觉。同时，产品卖点、特殊节点和表现形式的有机结合，使其逐步树立起年轻化、有态度的品牌形象。




联想 × 徐工集团：「给你比个心」情人节 Campaign
情人节之际，联想携手徐工集团，用一场浪漫硬核的事件营销，让用户感知到联想赋能行业客户智能化转型的策略。活动预热期，联想和徐工在微博上进行 CP 互动，以「情人节要个大礼物」为话题进行伏笔埋设。之后基于「挖掘机硬核比心」的网络梗，徐工开着挖掘机一路从徐州驶到北京联想总部，在情人节当天送了联想 2 台真挖掘机，并比心表达爱意。为「回应」徐工的浪漫礼物，联想也在园区搭建了鲜花包裹的挖掘机比心线下打卡互动展区，浪漫化呈现了此次二者的业务合作。



联想 × 徐工用硬核「智」造比心！查看详情2023-02-16
SocialBeta 点评：
坊间早就流传着这样一个段子，「理工生的浪漫，是用挖掘机给你比心」。而今年情人节之际，在近期热映影片《流浪地球 2》中怒刷好感度的徐工集团则借着这个梗打造了一起社交传播事件，带着两台挖掘机远赴北京向联想比心，作为回礼，联想也在总部园区搭建了鲜花包裹的挖掘机比心线下打卡互动展区。

而在这对令人意想不到的「硬核 CP」背后，其实是中国算力与工程机械两个领域的强强联手。通过 To C 化的玩梗传播，这场 To B 向的行业合作被以轻松趣味的形式传递给大众，也为双方后续的业务内容传播做铺设。同时，联想此番也在公众号回顾了两个品牌的业务发展历程，加深二者的品牌心智，顺势传递出自身提供智能化转型服务的行业能力。




NEIWAI 内外 × 冈本：「爱得舒适，爱得透明」Campaign
继发布「感觉你 感觉爱」广告片之后，NEIWAI 内外还与 OKAMOTO 冈本一起，通过「爱得舒适，爱得透明」主题致意情人节，以体感为线索，启发恋人们探索更舒适的亲密关系，鼓励恋人们感知自我、亲近彼此，找到爱情理想的透明度。双方共同推出联名海报与周边，并邀请姜思达的《DV 计划》与四档播客栏目，在情人节期间分享关于「爱得舒适，爱得透明。」的切身理解。



NEIWAI 内外让爱更舒适、更透明查看详情2023-02-14
SocialBeta 点评：
基于 LOVE 系列情侣内裤新品的亲肤特性，NEIWAI 内外以「体感」为线索，与 OKAMOTO 冈本展开合作，以「爱得舒适，爱得透明」为主题，策划播客、书单、快闪等多样化 的内容与活动，并邀请姜思达在《DV 计划》栏目中与马思纯展开对话，探索更舒适的亲密关系，分享不同透明度的爱与乐趣。

内外选择与冈本进行合作，既是基于双方对亲密关系的探讨与高度契合的价值观，又是品牌深耕情侣场景，拓展人群触达的路径，在以多样化内容形式沉淀品牌资产的同时，逐步收获更多男性市场的关注。而对于曾推出女性访谈栏目等内容企划的冈本来说，此次合作再度凸显了品牌对女性议题的长期关注，以及对亲密关系的进一步思考，也为品牌拓展消费人群提供了机会。




pidan：「动物看见了吗」主题展览
基于第 7 届 abC 艺术书展 「游牧与想象」的主题，pidan 策划了「动物看见了吗？I See Animal See Me」特别主题展览。作品聚焦动物与人类的交往历史、动物在当代的迁徙现象，描述了动物在地理、文明、权力叙事上的他者性，而艺术家通过民族志式的记录与创作，提供了主流叙事之外的某种真相，以及人与动物关系的新型可能。



pidan 新展邀你「看见动物」查看详情2023-02-13
SocialBeta 点评：
从产品到内容，pidan 过去持续在以各种形式输出品牌对人宠关系的思考。在此次「动物看见了吗？I See Animal See Me」特别主题展览中，它探讨的议题则开始向外延伸，不再局限于人宠关系，而是立足人类与动物多样的互动关系展开，从更高的纬度进一步拓宽了品牌哲学的边界。

因独特鲜明的视觉风格与审美品味，pidan 很早便显示出了自身与其他宠物品牌的差异性。近两年，它也正通过一系列内容策划项目，例如品牌展览、品牌杂志、品牌影片等表达方式，来持续加深品牌的美学烙印，并借助 abC 书展这类艺术内容场景，与气味相投的消费者达成连接。




瑞幸 × 何广智：官宣「被迫」产品体验官
此前，瑞幸与线条小狗的情人节联名系列产品热度居高不下。但由于联名周边的供给数量不足，不少消费者因未能拿到贴纸而感到不满。就此，瑞幸给所有消费者写了一封公开致歉信。同时，在致歉信的结尾，瑞幸提出，为表歉意，愿意应大众呼声邀请脱口秀「带刺的玫瑰」何广智与「带刺玫瑰拿铁」相认。而近日，何广智成功上线，既为本轮新品再添热度，也体现了瑞幸危机公关处理时灵活的思路与满分的诚意



瑞幸「被迫」产品体验官何广智上线查看详情2023-02-14
SocialBeta 点评：
面对周边贴纸供给不足，瑞幸首先选择承认失误及道歉，并在公关信结尾引出新活动 —— 应粉丝要求，让此前曾自嘲「带刺的玫瑰」的脱口秀演员何广智，与产品合作，试图转移一部分消费者的不满。「被迫」产品体验官这一称呼，也凸显了双方合作是计划外的结果，增加玩梗的乐趣。

从企业公关的层面上来看，瑞幸立正挨打的态度起码是正确的，不过从品牌评论区来看，也有部分钟情于线条小狗的消费者并不买账。而从营销的层面上来看，瑞幸此举起码延续了一部分线条小狗情人节联名系列的热度，也为「带刺玫瑰」这一产品寻找到了更具象的人物关联和想象空间。不过，或许由于事发突然，整体来看，瑞幸与何广智的合作并不深入，整体内容产出也相对常规。




中国铁路：「3285 个铁路车站的回信」广告片
春运之际，B 站携手全中国的 3285 个铁路客运站推出特别企划《第 3286 个站》。在春运结束之后，中国铁路和全国 3285 个火车站给哔哩哔哩《第 3286 个站》进行回信，铁路站不仅完成托付，护送众多返乡的年轻人回乡，更借助此次回信，感谢了为铁路默默付出的人。此次回信也是中国铁路作为国家机构借势对外的年轻化传播发声。



中国铁路给 B 站回信查看详情2023-02-16
SocialBeta 点评：
从短片中的站名出现顺序到「你好，第 3286 个站」的字幕设计，中国铁路延续 B 站《第 3286 个站》的影像风格，并以内容细节上的一一对应，充分呈现出视频式的「回信」。B 站更多着眼于返乡的年轻人，中国铁路则由此延伸至对 3 亿多人次旅客的理解与关照，并进一步展现出铁路背后众多不同领域的从业者，让大众看见这群不易被关注到，却始终坚守岗位、默默付出的人。

作为国家机构，中国铁路的此次发声，既是以情感沟通的软性表达，对今年的春运工作进行了一次回顾总结与对外展示，同时，又以借势 B 站的形式，走入年轻人的话题中，完成了一次国家机构年轻化的传播发声。此外，于 B 站而言，来自官方的回应，无疑给予了品牌最有力的正向反馈，也延长了此次春节企划的讨论度与影响力。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注，今年的情人节格外热闹，相关案例数高达 50+。因与春节相错，且作为冬春相交之际的第一个大众节日，不少品牌积极入局情人节营销，谱写各自的「爱情神话」。

情人节营销观察
磕 CP 是每年情人节都不会缺席的话题之一，而今年情人节，一部分品牌借联名为自己组上了 CP，让情人节更添一抹浪漫。如迪士尼、小王子、《美少女战士》等经典 IP 广受品牌青睐。以迪士尼为例，旗下草莓熊、匹诺曹、迪士尼公主系列等热门 IP，均有品牌联名及限定产品出街，丰富大众的节日礼赠选择。

另一方面，品牌与品牌的跨界合作层出不穷。联想携手参与制作《流浪地球 2》的徐工集团来了场硬核比心，好望水联动海马体邀请恋人聊聊爱的闪光时刻。品牌通过 CP 合体的方式，不仅巧妙融入甜蜜的节日氛围，更以话题性放大了合作双方在情人节的传播势能，吸引消费者关注。

同时，品牌还着眼于用多元形式来表达爱、传递爱。大润发巧用超市小票，在文字中埋入爱的表白；淘宝直播联合余秀华和村播，邀请消费者为心爱之物写首小诗。这些或扎根物质世界，或关联精神世界的载体，让爱变得生动可感，由此品牌也激发消费者的互动参与，丰富爱的内涵。而像大润发这样将小票与爱的融合演绎，能进一步凸显自身特质，让品牌心智更深入人心。此外，也有品牌从不同叙事视角出发，探寻爱的真谛。比如 vivo 讲了两只猫的情人节、纯甄把爱的发言权交给孩子。

如果盘点一年中与爱相关的节日，情人节、520 和七夕都是品牌营销的热门之选。但因大众对于情人节的认知中普遍带有礼赠心智，不少品牌和平台紧扣住这一点，重塑情人节礼赠的仪式感。欧莱雅集团开启天猫超级品牌周、抖音电商打造「心动情人节」，均意在构建差异化的消费体验，突围这场情人节营销战役。

某种意义上，情人节是品牌试炼新一年营销战略的重要场景，而将视野置于节日营销的大话题下，我们也期待更多品牌能够通过今年情人节的练兵，在接下来的节日中做出新意和心意。

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