本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.220

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【特辑】除了瑞幸的「蛙瑞」,今年七夕还有什么梗?

本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.220

SocialBeta | 2022-08-06 13:00

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上期最受读者喜爱的案例是抖音:「致每一位好好生活的人」系列纪录,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.220 | 7.31 - 8.06

adidas ×《Rick and Morty》:「速破亿次元」广告片

风靡全球的《Rick and Morty》是以脑洞大著称的科幻成人动画,在剧集中穿越过无数平行宇宙的主角爷孙俩在前段日子跑进了 adidas 次元,并推出联动短片。该短片由动画原班人马制作,片中姥爷 Rick 为了社区免费三明治让孙子 Morty 参与国际球赛,并请到 Salah 与 Miedema 两位球星为其球鞋赋能,最终 Morty 在 X SPEEDPORTAL 超能球鞋的操控下赢得比赛。

X SPEEDPORTAL 足球鞋的造型以原剧中主角的标志性发明传送门为灵感,更在技术上采用更轻量的大底设计与多维度鞋钉设计,为球员的爆发和稳定提供保证。

SocialBeta 点评:

本次 adidas 与《Rick and Morty》的联名产品,以传送门为视觉灵感,采用了荧光绿的配色,加入多维度鞋钉、轻量型大底的元素满足对球鞋的速度需求。而在广告片中,Rick and Morty 爷孙俩在穿越无数平行宇宙之后来到了 adidas 次元,当传送门与速度结合,这双球鞋仿佛也拥有了穿越次元壁的「亿次元速度」。原著动画本身就穿梭于不同次元宇宙之间,跨维度冒险的奇幻经历使动画主人公与任何元素都链接融洽,这也使得这次联名短片丝滑不生硬,不输原片的鬼马有趣。短片情节设计展现了 SPEEDPORTAL 超能球鞋的功能卖点,而短片传达的冒险精神也是 Adidas 希望向年轻人传递的品牌精神。此外,短片中 Salah 与 Miedema 两位球星的出现,也助力新品球鞋触达到目标圈层。

一直以来,行走在潮流前沿的 adidas,也始终在探索虚拟与现实的交互。本次动画广告片联动《Rick and Morty》也是破次元的一次探索,adidas 希望通过这种创意化的表达吸引更多 Z 世代消费者。

阿里妈妈·大牌上新日:「七夕情蔬超市」Campaign

今年的蔬菜一度成为炙手可热的「硬通货」,菜市场文学、书菜计划等曾出不穷,此次阿里妈妈·大牌上新日的七夕大牌企划,也同样以蔬菜为原型,联手七大品牌共打造七款「情蔬」毛绒玩偶和一个隐藏款「壁咚瓜」,并为其拍摄了一组动画宣传片,从爱侣的琐碎日常里诠释「写 N 行情书,不如种种情蔬」的中国式浪漫。

SocialBeta 点评:

又是一年七夕,对于烦恼着送什么礼物的恋人们来说,或许「送菜才是七夕的终极浪漫」。天猫大牌日携手七大品牌推出的「情蔬」,巧用谐音梗,在不同蔬菜中注入爱的表白,以「土味情话」来解甜言蜜语的腻,以此勾起大众的社交传播和分享,拉近双方的情感距离。每颗「情蔬」在设计上也颇有巧思,结合了蔬菜的形象与品牌新品的卖点,令人会心一笑的同时,强化大众对产品的心智认知。

后疫情时代的背景下,SocialBeta 关注到,不少品牌选择蔬菜作为用户沟通的表意符号,旨在呼吁大众珍视日常。由蔬菜这一与生活密不可分的必需品出发,天猫大牌日通过此次活动,也能在七夕唤起大众对爱的新体悟:细微之处,才能寻得爱的真意。


珀莱雅:「敢爱,也敢不爱」爱情影展  

今年七夕,珀莱雅以「敢爱,也敢不爱」为题,用影像文字的形式呈现藏在生活中的爱。珀莱雅首先发起七夕爱情影展,邀请诗人余秀华、作家安东尼、辩手马剑越、视频博主影视飓风等 11 组多领域嘉宾,一起探索关于爱的多种形态。随后携手富士影像和摄影师罗洋,用影像记录嘉宾多样鲜活的模样,并将他们关于爱的故事汇集成册。

为了让更多人亲临展览了解品牌表达,珀莱雅选择了具有浪漫气息的西湖,将影像内容设置在景区沿路站点中,让展览作品融入西湖美景。同时,珀莱雅还特别定制西湖七夕巴士,用户只需乘坐七夕环线巴士即可近距离欣赏本次影展作品,沉浸式体验别样七夕。

SocialBeta 点评:

珀莱雅本次七夕影像展继续关注大众的情感理念,延续了去年 520「敢爱,也敢不爱」 的主题进行品牌发声。或许得益于许仙与白娘子爱情故事,珀莱雅本次活动设置在了西湖边,乘坐七夕环线巴士即可近距离欣赏本次影像展。每张照片都呈现了 KOL 们真实的情感状态以及他们关于爱的理念,富士独有的调色滤镜也加强了每张照片所呈现的故事感。真实故事使珀莱雅的「敢爱,也敢不爱」的理念在去年 520 广告片的基础上,得到更具体丰富多元化的诠释。本次影像展邀请的 KOL 们也各具特色,无论是爱的轰轰烈烈现在归于独身的余秀华,还是相爱多年继续陪伴的舒大卫和朱惊惊,爱或不爱,都植根于对自己的爱。珀莱雅最后将话题回归到爱自己,以另一种视角解析关于爱的议题。

珀莱雅向来擅长以社会议题作为切口与消费者沟通,通过「肌理性」的细腻表达深耕一个话题。珀莱雅以其有温度、有思考的价值主张,结合多种形式的表达,让消费者在这种深度沟通中对品牌理念进行认知、理解。

FMACM:「my body,my choice」系列 Campaign

互联网诞生之日起,箭头光标就是大家在互联网中的另一个自我。箭头光标符号作为 FMACM 重要精神载体在本季中得以确立,并秩序化出现在成衣设计中。

围绕「箭头光标」,FMACM 发起系列 campaign 进行演绎,于各个街头拿着「箭头光标」的标识出现,光标上有他们各自的「选择」,FMACM 倡导每个人的选择都应该得到理解、尊重与包容。此外,装置艺术家 TOP30 还专门为 FMACM 在杭州千岛湖打造了一系列户外装置,使用了 FMACM 的「箭头光标」,进一步具象化这个品牌标识。

SocialBeta 点评:

青年文化品牌 FMACM 自成立以来,致力于以服饰为媒介,用艺术语言传递设计美学,用多元价值观祛除偏见与平庸,并用一次次的实际行动成为东西方文化交融的桥梁。品牌以互联网中链接人与世界的代表性「箭头光标」为标识,寓意每个人都可以做出属于自己的选择,且都应得到尊重、理解与包容。箭头符号成为表达观点的载体,由持有不同态度的青年在线下场景展示,营造出不羁、随性的反差感。

而由装置艺术家 TOP30 为其打造的超现实灯光装置,则成为 FMACM 开启品牌征程的新开端。不同于其他国产潮流服饰品牌的联名策略,FMACM 与多元艺术家跨界合作,以主题策划的形式不断为消费者提供视觉情感创新体验。通过服装设计、装置艺术、画廊合作以及落地活动,FMACM 找到了自身独特的品牌路径,将品牌认知与「选择不同」的先锋态度进行强关联,打造出穿着需求中的多一种选择。

瑞幸 × PEPE THE FROG:「蛙瑞喜欢你」联名系列

七夕佳节,除去恋人情侣间的狂欢,单身人士们也不甘沉寂,「咕呱」(孤寡)「牡丹」(母单)等自嘲式网络语风靡一时。而今年七夕,瑞幸与「咕呱」代表悲伤蛙 PEPE 联名,带来百利甜莓拿铁与哇瑞草莓拿铁两款七夕特饮,甚至还为 PEPE 分配了对象,摆脱孤寡。

本次合作推出了七夕限定联名的 4 款电子礼品卡以及实体杯套、纸袋。限定包装上皆有悲伤蛙与其女友翠花的比心合影,其中纸袋上还有专供单身人士的「牡丹」小彩蛋

SocialBeta 点评:

继联名椰树椰汁之后,瑞幸携手悲伤蛙再度在社交媒体上引发热议。因叫声酷似「孤寡」,悲伤蛙总在七夕前后活跃于表情包界。此次联名中,瑞幸也延续这一谐音梗思路,以「七夕不咕呱 蛙瑞喜欢你」作为主题,不仅在特别的节日里向单身人士传递关怀,更深入广大年轻群体的社交语境。

除了积极「玩梗」,瑞幸还开启官方「整活」。随着一系列联名物料上线,品牌官方账号在小红书上分享了将纸袋升级为纸巾盒的 DIY 改造方法,打动了不少手工爱好者,亦是对环保可持续议题的一种支持。借与用户互动的「售后」,瑞幸为品牌联名找到了差异化传播点,扩大活动声量。而正是通过联名所制造的话题热度,瑞幸得以持续聚拢大众关注,实现产品推新与销量提升的诉求。


基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,本周的 121 个品牌沟通事件中,多个品牌借势哈利·波特 42 岁生日及电影 20 周年的热点,推出联名产品或周边;同时,「蔬菜 + 文学」的组合也愈加频发地成为品牌内容呈现的形式。而随着七夕的到来,本周品牌的七夕营销集中爆发,除了东方式爱情这一「经典主题」依然到场,今年品牌在话题与表达上也有了更多元的尝试。

七夕营销观察

从品类来看,将七夕作为重要营销战场的奢侈品品牌,如往年一样最早发力,从一个月前便陆续推出了七夕相关内容。但与以往七夕营销的不同在于,今年奢侈品品牌并不过分依托于精美包装的礼盒,而在广告片中侧重于对浪漫氛围的演绎。例如 Bottega Veneta 呈现的夏日骑行,Prada 定格的城市邂逅,品牌在足够的留白中,自然地流露爱意。而 Burberry 则选用了动画的可爱形式,呼吁人们自由去爱。

另一方面,在七夕临近之际,茶饮品牌显得尤为活跃,并且热衷于寻找联名「搭档」,配合节点为自己组 CP。茶百道携手熊猫君送情书,CoCo 与手游《天涯明月刀》举杯对饮,喜茶则从《只此青绿》中汲取灵感,展现中式浪漫。而最受热议的莫过于瑞幸为悲伤蛙 PEPE 分配了对象,把谐音梗玩到极致。

从话题来看,比起单谈儿女情长,今年的品牌们开始以多元视角对爱的主张、对象、范畴等维度进行探讨。珀莱雅以创意性的影展诠释「敢爱,也敢不爱」,继续倡导爱自己才是爱情的第一步;美的空调以天气为切入点,将话题扩大至对一切所爱之人的关怀;杰士邦呈现了从「虚拟的探索」到「现实的拥抱」,以「反元宇宙」的话题传达让亲密更真实的观点。以「爱」为原点,品牌不仅延伸出更多值得深思的主张,也拉动用户加入这场浪漫议题之中。

此外,在内容表达上,SocialBeta 也观察到,品牌以更加深入日常的视角,捕捉那些充满爱意的细节。韩束展现了异地恋情侣见面时刻的生动姿态,天猫全明星计划则透过那些藏不住喜欢的眼神,讲述浪漫故事。这些源于真实生活的,关于爱的细枝末节,更易引起用户的共鸣,让品牌想要传达的「爱」能够真正打动人心。

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