本周值得关注的 9 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.208

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本周值得关注的 9 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.208

SocialBeta | 2022-05-14 12:15

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里,请和 brand@socialbeta.com 联系。

上期最受读者喜爱的案例是美团买药:「寻找不愿过春天的人」广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.208 | 5.01 - 5.14

Babycare:「爸爸带娃 妈妈快乐」 Campaign

母亲节妈妈最想收到的礼物是什么?据媒体调研,有 81% 的妈妈更想要的礼物是属于自己的「时间」。基于这一洞察,Babycare 携手 rapper 奶爸布瑞吉 Bridge,在母亲节之际用 rap 和爸爸带娃的搞笑视频告白,送上「爸爸带娃 妈妈快乐」的强势祝福。同时,Babycare 还发布了一支「如果男人可以怀孕」的美梦广告片,通过轻量化的表达,鼓励爸爸们加入到日常带娃的主力中去。

SocialBeta 点评:

Babycare 成立八年,在今年 3 月对外正式发声,确立了「为爱,重新设计」的 Slogan。母亲节 Campaign 既是对去年的延续,也让品牌形象更加清晰。在观念上,Babycare 从建立移动母婴室,到将「母婴室」更名为「育婴室」,同时将「妈咪包」升级为「遛娃包」,破除育儿的性别化标签,提倡爸妈共同参与,助力建设更加友好的育儿环境。

视角上的升级体现在,去年的母亲节广告片从母亲和婴儿的第一人称视角出发,今年则加入了爸爸带娃。品牌请来rapper 布瑞吉 Bridge、户外玩家、健身达人等 KOL 奶爸亲身示范,并联合用户共创亲子灵感读物 《Babycare Life》。首期主题《Go Daddy Go 奶爸出街》是对「带娃不是妈妈一个人的事情」的进一步探讨,旨在打造一种轻松、平等的育儿生活方式。

bilibili × 莫言:《不被大风吹倒》广告片

五四青年节来临之际,B 站邀请莫言老师就其公众号青年的提问「如果人生中遇到艰难时刻,应该怎么办?」,以一封信做出回答。在信中,莫言老师以帮助自己度过坎坷的「一本书」和「一个人」为例,书写了自己面对困难时的故事。

在影片最后,莫言又以「否极泰来」的辩证态度告诉青年们「希望,总是在失望甚至是绝望的时候产生的」,以此鼓励青年们重整旗鼓、继续向前,生活或许可以打倒我们,但绝不能让它打败我们!

 

SocialBeta 点评:

今年青年节,B 站延续了以演说的形式进行内容表达。但不同于往年颇具锋芒的观点输出,今年 B 站邀请到莫言通过「书信」的形式对话青年群体,以娓娓道来的语调与平等沟通的态度避开了青年节广告片中常带有的说教感。

B 站选择莫言,不仅在于他将独有的网感和文人属性相交融,自带关注度,更重要的是,自去年开设个人公众号以来,莫言持续保持着与年轻人的沟通,常以轻松的语气与独到的见解为青年们解答现实困惑,赢得了不少年轻人的好感。此次 B 站借由莫言的创作,通过融入其的个人经历和特色的故事性表达,以最质朴、写实的文字力量,诠释人生命题,也回应了当下青年普遍存在的焦虑心理,给予年轻人精神的抚慰。近年来,B 站以延续性的青年节营销,将平台与该节点相绑定,在一次次对话中不断深化与核心用户群体之间的情感沟通,也强化了作为年轻人聚集地的平台形象。


珀莱雅:「仅妈妈可见」 Campaign

很多时候,家务劳动被默认为母亲所需要承担的义务劳动,「母亲」一词在为女性带来幸福的同时,也带来了无法诉说的繁杂琐事。珀莱雅精准洞察该普遍存在的社会问题并以此为契机,在母亲节期间发布「仅妈妈可见」系列策划。从一位普通女性在成为妈妈后所看见、处理的一系列事情出发,启发对「家务劳动是否具有性别属性」的思考。

 

SocialBeta 点评

从珀莱雅 2021 年年报来看,「大单品策略」已成为品牌将长期推行的经营思路。在品牌端,珀莱雅也明确将继续聚焦性别平等、心理健康等社会重要议题及亲密关系、年轻人成长等与目标受众息息相关的议题进行内容打造和大众传播。也就是说,通过针对品牌目标受众进行内容营销来建立更鲜明有力的品牌形象,是珀莱雅接下来的重要目标。

在 SocialBeta 的观察中,去年 38 妇女节,珀莱雅就开始尝试在女性节日产出性别议题相关内容,呼吁平权,此次母亲节讨论「家务劳动是否具有性别属性」也是在这一框架之下,契合了品牌想在性别议题上深耕的目标。不过,也有观者提出,片子除品牌标识外几乎没有产品露出,对实际销售的带动效果可能不大。这个问题可能需要追溯珀莱雅品牌内部的战略思路,即品牌对这支片子的定位在于品牌形象的深化,而产品销售的层面可能会由其他内容去推动。

豆瓣:「豆瓣小组盖楼计划」活动

在豆瓣,加入小组被趣称为「买房」。于是在 4 月,豆瓣发起了「豆瓣小组盖楼计划」,邀请小组豆友将那些钻研暗号、连夜入组买的「房」创作出来,一起「盖」一座豆瓣小组大楼。小组豆友根据豆瓣「房间模版」将所在小组「装修」独特房间并投稿。

5 月 10 日,豆瓣小组大楼正式「竣工」。豆瓣从 140 多个参与小组中精选出 66 个组的「房」,根据主题及作品风格排序组合成为一座豆瓣小组大楼。大楼为豆瓣众多「奇奇怪怪」的小组提供展示小组个性的方式,也展现了豆瓣用户的多元化与创造力。

SocialBeta 点评:

你可能想象不到,豆瓣上总共有 60 多万个小组,聚集着五花八门的各类兴趣话题。用户一般喜欢用「买房」指代自己进入了某个豆瓣小组,在一些热门小组如「哈组」「社死组」里「有房」甚至会是一件值得炫耀的事情,因为它们的准入门槛颇高,「落户」难度比肩北上广。结合「买房」这一坊间暗号和用户想「有房」的心理,豆瓣发起了盖楼活动,与用户共同「精装修」了 66 个组的「房」,每个小组都呈现出独特的气质,也侧面印证了豆瓣小组内容分化程度较高、兴趣圈层多。

豆瓣对豆瓣小组的态度一向是强用户行为弱官方运营,多元的兴趣圈层因此能从内容生态中自然而然地「野蛮生长」出来。而随着豆瓣对小组这一功能越来越重视,如今它也在通过各类社区运营活动更有意识地与小组用户共创,营造出更强的社区氛围,同时提升用户的活跃度和黏性。

Keep:《别叫我青年》广告片

青年节之际,Keep 让公司的 6 名实习生自制桌面实验广告《别叫我青年》,还原互联网大厂实习生的真面目,以此展现当代青年们青涩却勇敢、充满原创精神。短片以实习生朱绝接到青年节的项目为起始,通过第一视角展示了她在电脑桌面上接到任务并落实执行的全程,让观看者有着比较强的熟悉的代入感同时又能够直接感受到年轻人充满个性的精神态度。作为一个年轻化的品牌,Keep 与实习生进行青年节的内容共创,不仅是对年轻人的信任,也是希望能从精神上链接年轻人,与他们并肩共创未来。

SocialBeta 点评:

在众多「定义」青年的发声中,Keep 选择从「不定义」切入,并且没有从品牌的宏观视角出发,而借由与实习生的共创去展现青年力量。广告中,以实习生工作和生活的交叉叙事展开,在「台前幕后」的各个日常环节中,人物的形象更加丰富和立体。同时,桌面电影广告的创意表现形式,以其独有的第一视角和纪实特色,带给人焕然一新的沉浸式体验,增强了角色的说服力和代入感,在潜移默化之中传递出「你永远可以相信年轻人」的价值理念

避开空泛的青年概念,Keep 将话语权交给一个个「具体的年轻人」,在真实的表达中展现了当代青年们青涩而勇敢、充满创新精神的形象。同时,通过给予实习生充分的信任与创作的空间, Keep 也传递出对年轻人具有包容态度的企业文化,以此吸引更多新生力量的关注。 

美团:「致每双辛勤劳动的手」Campaign

劳动节来临之际,美团聚焦各行各业,推出一支暖心短片《致每双辛勤劳动的手》,致敬每一位平凡而伟大的劳动者。同时鼓励消费者在这个五一上美团搜索「五一省心节」,一同解放双手,感受美好生活。另外,美团还发布了世界名画反转海报,趣味展现名画里的人物在各个业务场景下放开双手、用美团享受假期的惬意状态。美团通过将落点放在「手」上,让劳动更加具象化。同时,美团上线一条复古拼贴风创意短片《真劳动的劳动节》,以波普风的视觉表达及魔性十足的「真劳您动动 X」朗诵式 rap,呈现出美团旗下的外卖、打车、酒店民宿、买菜等各种服务。

SocialBeta 点评:

五一劳动节之际,美团把关注视野聚焦在了劳动者的「手」上,将一双双手作为广告片的「主角」。随着镜头从辛勤劳动的手转向享受生活的手,美团融入人文视角,以手为表意符号来关联具体的生活场景,传递品牌旗下业务对用户生活的助力,也呼应了美团 slogan「美好生活小帮手」。同时,波普风短片和世界名画海报的创意表达,进一步强调了美团各项服务能力。

SocialBeta 关注到,美团曾在去年官宣「1 双大长腿」为代言人、美团外卖推出品牌短片《新地址》,结合此次的「手」来看,美团在对外表达时,有意识地选择高度凝练的意象符号进行诠释,而这些意象又基于平台用户洞察而产生,更能从情感层面打动用户。此外,节日向来是品牌发声的重要窗口,但相较于其他国民性节日而言,劳动节并非是品牌的高频选择。美团此次在劳动节发声,也打开了一条差异化路径,实现大众层面的品牌沟通。

美团外卖:「妈妈爱花,我们爱她」广告片

不知道什么时候,在母亲节送一束花给妈妈成了传统。以此为线索,美团外卖发现了一个中国妈妈的共同点——「爱花」。妈妈爱花,戴花戒指、穿花衣裳、盖花被子、泡菊花茶,只要是有花的地方就会有妈妈。通过这种真实生活的呈现,广告片仿佛再现了每个用户妈妈的日常,「妈妈爱花,我们爱她」,巧妙加入的美团鲜花服务,符合品牌「生活小帮手」新定位。童谣式地叙述节奏让观众更容易代入童年视角,倍感温馨地同时不忘顺手给妈妈订束花。

SocialBeta 点评:

据美团闪购称,今年母亲节截至中午 12 点,鲜花订单量比去年同期增长近六成,身处异地的子女节日当天为母亲外送一束鲜花,成为年轻人表达爱的方式。在母亲节铺天盖地对母爱无私、伟大的颂扬中,代理商胜加洞察到了中国妈妈一个显而易见却鲜有被提及的特质——爱花,同时配合美团外卖送花业务量的激增,将「美好生活小帮手」的品牌形象隐藏于广告片中。

片中妈妈均是厦门当地的素人出境,照片则是团队成员发动身边亲朋好友搜集而来,整体呈现复古色调,真实还原现实生活中的妈妈形象,让人看完倍感亲切并想要主动转发到家族群中。而「妈妈爱花」的行为背后,更是折射出妈妈们鲜活的生命力和对生活的热情。正如美团买药也曾在去年推出的 24 小时送药广告片,针对更细分的业务去建立人与人、品牌与人之间的连结,让美团外卖与美团能够以真诚走进大众生活。

伊维斯 × 新世相:《一件我选的内衣》广告片

内衣品牌伊维斯联合新世相,邀请余秀华等六位来自不同行业的女性拍摄态度短片,讲述她们内心充满生机和力量的「自我选择」。短片由「展览」的方式展现,看似六个分散的板块,却共同表达了她们遵从内心的果敢与自信。伊维斯作为传统内衣品牌,此次与新世相的联动也是品牌近些年首次在社交媒体上开展相对大规模的传播与发声。伊维斯希望在新的语境下与女性消费者建立情感连接,传递「大胆选择自己认可的事物」的品牌理念,鼓励更多女性可以轻松且从容地「选你所选、爱你所爱」。

SocialBeta 点评:

关于内衣的广告片,我们这两年也看了不少,一个很明显的趋势是品牌更少地谈论传统凝视下的「性感」,而将更多注意力放在强调女性身体自由以及产品舒适度上。而伊维斯与新世相联动的这支态度片,又找到了一个新鲜的视角,将目光对准女性的自主选择和欲望。为品牌发声的郭柯宇、淡豹、余秀华等 6 位女性都是非常具有故事性的人物,为品牌奠定了「为优雅而生」的气质定位。

值得一提的是,诗人余秀华此番还为伊维斯特别作诗《又从内衣店回来》,前段时间她因与男友的恋爱而备受公众关注,许多人钦羡她追求爱情与自由的勇气,由生猛热烈的她来诠释伊维斯「大胆选择自己认可的事物」的品牌理念也十分契合。作为一个甚少发声的传统内衣品牌,这支广告片也是伊维斯近些年首次在社交媒体上开展相对大规模的传播事件,具有定调的意义。这场 campaign 帮助伊维斯传递出了品牌的态度主张,也打破了消费者对它的固有认知。


追觅:「家务不走回头路」广告片

追觅为洗地机发布一则动画,以「家务不走回头路」为主题,用四个画风不一的小故事呈现洗地机动力强劲、自动烘干、高效便捷等卖点。头顶的最后一根头发被洗地机吸走,墙角的灰尘全部收拾干净、没有太阳后羿也能烘干全身、马跑过的地方寸草不生,动画用夸张玩梗的形式为产品卖点呈现增加趣味,主张为消费者摆脱家务内耗。

 

SocialBeta 点评:

家务场景下,清洁死角、吸力不足等问题会使得打扫体验不佳。洞察到这些用户痛点,追觅洗地机的广告片用四个场景下的小故事,具像化了打扫过程中的难题以及追觅的解决方案,展现了其动力强劲、可自动烘干等卖点。同时,代理商赞意也提到,在 TA 痛点定义过程中,他们认为「反反复复、来来回回的低效打扫家务,是让成年人崩溃的一场新内耗」,也因此提出了「家务不走回头路」作为贯穿整支片子的 slogan。

此外,追觅还请到近期热播剧《没有工作的一年》主演辣目洋子、广告导演麦子针对这一主题拍摄广告片。在 SocialBeta 看来,因为两个广告主角的受众及个人风格的差异,这两支广告片的风格及宣推重点也有较大反差。辣目洋子延续其此前喜剧短片的风格,拍摄了一支职场主题短剧,并将产品卖点串在其中。麦子的短片环境则设置在其日常生活中,进入实际家庭场景中拍摄,着重在展示追觅洗地机在家庭中的实际使用情境。


本期案例一周为双周刊,基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,在 5 月前两周的 169 个品牌沟通事件中,围绕青年节母亲节两大节日的品牌案例迎来爆发,案例数量分别达到 30+。作为备受关注的两大重要节点,SocialBeta 也从集中的品牌发声中,观察到今年青年节营销与母亲节营销的一些特征与变化。

青年节营销观察

往年的五四青年节,总少不了来自品牌的宣言式发声,探讨宏大的青年议题。而今年,洞察到当代年轻人自我表达的渴望,以及面对外界环境所产生的心理焦虑,品牌们减少了口号式的说教,从两方面展开与青年的平等沟通。

一是从关照青年情绪的视角切入,以感性的形式给予精神慰藉,例如金典邀百位青年重唱《人间》,而曾以《后浪》出圈的 B 站,今年则请莫言以写信的形式解答青年的困惑;另一方面,越来越多的品牌找到更具象的个体,由他们去诠释当代青年的个性与力量。匹克与科技区 UP 主何同学一起脑洞大开,Keep 则将话语权交到了普通实习生的手中,让大众看到每一个年轻人身上都拥有无限的可能。

此外,继去年蕉内以一支《底线》品牌片同步招聘新生力量之后,在今年就业形势严峻的情况下,更多品牌将青年节节点与招聘相绑定OPPO 邀请科技青年「就座」,认养一头牛向全国招募养牛新青年,以青年节为窗口,在传递企业文化的同时,也为品牌自身吸引更多拥有创造力的年轻人。

母亲节营销观察

一年一度的母亲节,对于「母亲」的讴歌往往是品牌发声的主流,而对于现代女性,尤其是已为人母的她们来说,家庭和社会双重身份之间的矛盾,通常也在这一天被集中放大。随着女性议题得到大众深度讨论,SocialBeta 观察到,今年母亲节营销,品牌所关注的也不再只是泛化的「母亲」形象,而是跨越过这一群体,迈向更多鲜活的个体以及她们的真实困境。

一方面,承接去年母亲节营销的闪光点,品牌以「更多真情、更多行动」的视角切入这一议题。Babycare 提出爸爸带娃是义务而非礼物,并为母婴室、妈咪包改名;珀莱雅用「仅妈妈可见」作为话题,倡导大众对「家务劳动是否具有性别属性」产生思考;天猫国际上线「中文翻译贴」服务,提升长辈们的产品使用体验。品牌们立足生活小事,却也是母亲们的生活痛点,用切实的行动为「母职」解绑,或为她们的生活助力,或普及去性别化的观念。

另一方面,不少品牌透过「母亲」的身份,看到了多元的个体。在品牌的表达中,不仅「母亲」这一群体被细分为尚未成为母亲的女性、孕期妈妈、新手妈妈、银发妈妈等,由此阐述不同生命阶段的女性,对于生育、代际关系等话题的思考,体现品牌的理解和关照,更多品牌聚焦女性在「母亲」之外的社会身份,譬如特仑苏可丽金就从妈妈的名字入手,讲述女性的自我成长故事。当然也不乏品牌倡导大众以实际行动回馈母亲,比如美团外卖洞察到妈妈爱花这一点,提出给妈妈送一束花。

在 SocialBeta 看来,品牌是推动文化理念创新的重要角色,而在青年节、母亲节等此类品牌集中发声的节点,一个品牌如何说、如何做,更能向消费者传达它所秉持的理念与价值,在情感层面获取认同。

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