【观点】2019 支付宝集五福中的 5 个营销趋势,幕后执行者为你复盘

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【观点】2019 支付宝集五福中的 5 个营销趋势,幕后执行者为你复盘

clovey | 2019-04-19 17:23

导读:

虽然距离 2019 年支付宝集五福这个项目已经过去 2 个月了,但从这个 IP 中沉淀下的启发仍可以为其他品牌在消费者沟通的方式上提供新的借鉴意义。今年是「集五福」活动的第四年,当众所周知的热门项目变为习以为常,同时其他品牌也纷纷同时围绕「福」做新春营销时,支付宝该如何从产品研发到宣发上融入年轻人语境,使其换发新的生机?


早前 SocialBeta 站在第三方角度分别针对今年支付宝为「集五福」活动推出的电影《七里地》以及「国潮有福」主题的跨界联名做了详细报道,今天我们推荐一篇来自支付宝集五福项目的策略传播公司 SEED UNITED 的复盘文,在这场实现超过 4 亿用户,200 多个国家和地区,50 亿人次的参与的「创纪录」项目背后,他们以第一视角带来了几点感受和启示。 

作为 2019 集五福的策划推广公司,在这个项目的执行过程中有非常多的思考,我们希望把复盘中一些有意思经验分享给大家,这也是我们认为未来营销中的一些发展趋势,希望对大家有帮助。

1. 从做内容到做文化

内容可以说是当下营销界最炙手可热的一个词之一,好内容让品牌一夜成名,所有品牌都意识到内容的重要性并不断加大在内容生产上的投入。

好的内容虽然有很强的传播力,但如果这个内容只是一次热点,或是一系列碎片化的内容,它就无法对品牌资产形成长期有效的沉积,也就无法在消费者心智中建立起一个鲜明的形象。

而我们从支付宝集五福这个项目中看到,集五福已经从当初的一个小游戏变成了如今的一个产品,再变成了一个 IP,其中一直支撑着这个事情的重要原因,不仅仅是好的内容,而是「福」这个根植于用户心中的文化。从文化的角度出发,不仅能做出好的内容和营销,也能对支付宝主打的暖科技这个品牌资产在用户心中起到积极的沉淀作用。

 

2019 支付宝集五福发布会

其实不仅是支付宝,纵观全球,每一个伟大的品牌,成功的项目都和其洞察当下的文化现象密不可分,无论是 Nike 的活出伟大,SK-II 的改写命运,又或者华尔街的无畏女孩,包括奥斯卡获奖电影《绿皮书》,都不仅仅只是一次所谓好内容的输出或信息的交换,而是一次文化和价值观的共鸣。把握住时代的文化脉络,做出具有本土乃至世界文化洞察的内容,是成就伟大品牌运动的关键。 

一般的品牌做广告,优秀的品牌做内容,伟大的品牌做文化。反观众多国内崛起的优秀品牌,在经过了上个年代野蛮生长后,近几年纷纷步入了鲜肉营销,娱乐营销的阵营,但背后的逻辑更多的还是推销思维,并不是发挥品牌内蕴文化的引力思维。而文化营销,相信将会是品牌之间拉开差距的下一个战场,也是更值得当下本土品牌去深思的命题。

2. 从做传播到做运动 

在社交媒体时代,所有品牌都不满足于单向的信息传递,都希望和消费者有所互动,并通过消费者的裂变传播把影响力倍增,「…and make it viral」可以说是大部分 brief 里面的一项让人头痛要求。

如何才能从把传播力最大化?有些人归结为投放量,有些人归结为造话题,有些人归结为 KOL,有些人归结为活动奖励,也有人归结为运气,当然这些都固然重要,而当我们在策划集五福这个项目的时候,我们会运用一种社会化运动(social movement)的思维方式去看待这个问题。 

成功的病毒传播和成功的社会化运动的区别在哪里呢?我们举个简单的例子来说明,比如士力架的横扫饥饿或益达当年的酸甜苦辣就是成功的病毒传播,而碧浪在印度的 Share the load,和美国的 me too 运动就是成功的社会化运动。

 

碧浪印度 Share The Load 和 Me Too 运动 

社会化运动的逻辑在于通过从本土消费者的深层文化洞察出发,提出一种价值主张,并带领参与者创造一种潮流,从而最大化卷入整个社会的参与。这个思维不仅仅考虑消费者的互动关系,而是要去掀起一场「革命」式的运动,把品牌的印记载入社会化的进程当中。我认为这是一种比参与感更深层次,也更极致的消费者体验。

很明显,这也是为什么集五福能成功的原因之一。因为当我们在做集五福的时候,我们不是在做互动,而是在做一场文化运动,一场传统文化传承和复兴的社会化运动。当你在做一场 4 亿人参与的社会化运动时,你需要有一个凝聚用户的洞察,需要有一系列维持用户兴趣的内容,需要有一个简单明确的动作。福文化就是凝聚全球华人的洞察,《七里地》,民俗卡,马云的福,福猪事件,品牌联合等就是一系列维持用户兴趣的内容,扫福就是那个明确的简单动作。

 

支付宝集五福新春大电影《七里地》

病毒传播是一种战术,而社会化运动是一种战略。相信未来会有越来越多的品牌突破传统的营销方式,引领市场进入一个新的营销时代。 

3. 从联名到全面跨界 

当我们谈起联名款的时候,大家都会想到大品牌,知名设计师,网红等概念,希望借势要么提升品牌形象,要么扩大粉丝数,要么破壁传播,其实这背后都是一种传统的流量思维在主导。而最终受到各种条件限制,往往会以一个礼盒,几张海报,数次社交媒体互动的方式结束。 

而消费者也对这种形式上的联名并不买账,因为联名只是互相借力,并没有创造新的需求,而全面跨界是为了创造一种全新的用户体验。

在集五福这个项目中,当支付宝去和可口可乐,肯德基,淘宝心选等品牌进行全面跨界的时候,支付宝不仅是提供流量入口,品牌也不仅只是提供包装,而是用福文化去打造全新的产品去给全球用户创造一种新的体验。当外国人体验笔墨纸砚,当小朋友体验五福筷,我们看到一种新的体验和情绪被激发出来,这种被创造出来的新体验,才是消费者愿意去埋单的原因。用全面跨界的思维,制造冲突和融合,去创造各种让消费者惊喜的新体验,才能为品牌带来新的流量。

支付宝 × KFC 推出脑洞文房四宝

支付宝 × 可口可乐全面跨界

支付宝 × 淘宝心选 联合打造《筷乐福气学堂》

所以当品牌在做跨界的时候,所谓的双赢思维,在我看来首先要思考的是这种跨界是否能诞生新物种,为双方带来新的流量,而不是想如何能薅对方羊毛去消耗对方的积累。

4. 从做创意到做产品

从前做营销创意,被誉为「戴着镣铐跳舞」,因为广告创意人员是很难介入到产品和供应链的层面,只能根据既有命题来把产品卖点最大化,虽然很多时候并没有卖点可供最大化。但如今做营销创意,对营销人来说可能是个最好的时代,因为一种新的趋势表明,越来越多营销人员可以和企业一起从产品开始打造品牌的「整合用户体验」。意思是营销创意人员可以从产品打磨开始就介入到卖点设计,用户体验流程,分发渠道合作,流量裂变等环节中来,让许多创意经验在起点就发挥作用。似乎产品经理和创意总监的工作在不断融合。

如支付宝集五福这次打造的「五福筷」及「国潮有福」系列产品,我们不是在做创意,而是真的在做产品,从一个功能,包装,市场,渠道等多角度去思考这个产品的价值,而不只是创意的精彩。

支付宝 × 淘宝心选  推出十万双《中华五福筷》

 

国潮有福系列产品

整个事情里,广告公司,媒体都在非常早期的阶段便已介入,也发挥了积极地作用,可以看到这些外部力量被越来越多的前置了,而这种前置在行业已成为新常态。当然这种前置会演化出两种极端:一种是企业大量的 in house,自己的市场公关部就相当于一个小型广告公司;另一种是和广告公司形成战略同盟,签署竞业协议来进行长期合作。当然任何一种合作方式都有利弊,in house 的做法可控性更强,响应可能更快,但明显文化的同质性,行业的局限性都会让团队失去了第三方的独立性和新鲜思维。而战略同盟的方式相对更有独立思考能力能给出更多不同的角度和跨行业的经验,但相对成本也会更高。 

但无论何种方式,未来,不懂创意的产品经理一定不是个好策划,而不能为品牌提供真正的「整合用户体验」的广告公司也不会是一个好的 leading agency。随着柔性供应链和数据运用的日趋成熟,营销创意人员在企业成长中所扮演的角色会更加重要。

5. 从抓重点到抓下沉

近两年特别火的一个话题叫互联网的下半场。自从进入互联网下半场以来,在实际应用层面来看,大家都在讨论流量的精细化运营,大数据的赋能,其实背后反应的对于互联网品牌和传统品牌,线上或线下的渠道来说,以一二线城市为代表的市场,都出现了严重的流量瓶颈问题,野蛮生长简单粗暴的营销推广方式在这些市场已经 ROI 不高了,获客成本的大幅提升让大家都比以往更关注转化率的问题。

但企业除了非常关注转化率的提升外,另一方面是大家也都把目光投向了以三到六线为主的潜力的市场,因为除了高度竞争的一二线市场外,这里依然有相对较大的增长空间。

在我们策划今年支付宝集五福的时候,我们也把策略重点放在了下沉市场,并制定了专门的传播策略,比如其中 #扫福送猪肉 #,# 猪圈福猪 #,# 离家的距离 #等事件,都让一个互联网金融品牌的影响力渗透到了生活中最接地气的地方,让用户看到一个暖科技品牌带给生活的便利和影响。 

#扫福送猪肉 #,# 猪圈福猪 #事件

以上是 SEED UNITED 在执行 2019 支付宝集五福项目后的一些复盘思考,希望对你有帮助。如果对这他们感兴趣有兴趣,欢迎到独角招聘投递简历。

标签: 案例  复盘  支付宝  集五福  五福  SEEDUNITED 

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