【案例】今年五福不一般,支付宝摇身一变成潮牌

每日新鲜案例

MENU

heyudom

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】携程帮你和父母「签条约」;苏宁教你「大战」熊孩子

【案例】今年五福不一般,支付宝摇身一变成潮牌

heyudom | 2019-01-31 20:56

如今年轻人对春节本身以及延伸的传统文化习俗有了新的理解,从年货和过年方式的选择上都可以看出年轻消费群体更有自己的潮流态度,但在追求「新新年」的同时,他们心底对于春节文化仍旧有着一份不变的传承心,而每年春节的热门活动「集五福」,恰好满足了「传统」与「新潮」的双面需求。 

今年不少品牌都在围绕「福」做新春营销,作为这个领域的先行者,支付宝虽然已经汇聚了最大体量的用户参与,但今年他们还是带来了更新更潮的方式。

原来「福」也可以这么潮?

「集五福应该像吃饺子、看春晚一样,成为越来越多人的一种习惯、一种小仪式。」事实上支付宝已经达成了这个目标。很早之前就有粉丝在支付宝官微「日常催五福」,伴随着「花花卡」和「答答星球」、和肯德基、可口可乐等品牌定制专属福玩法、《七里地》电影等等项目的推出,这股别出心裁的「福潮」氛围越来越浓厚。 

但上述动作还不够,上周支付宝在五福新闻发布会上又亮出了一个大招——「国潮有福」主题的跨界联名产品。

支付宝联合众多淘宝设计师和国潮品牌,把在春节文化中具有代表性的「福」符号融入到了潮流单品的设计中,比如太平鸟旗下女装品牌 LEDiN 乐町、本土潮牌 CONP、东方好礼,以及创意代理商 FF 佛海佛瑞都加入了这场「福潮」,推出涵盖卫衣、帽子、福包、春联等涉足生活方方面面的创意单品。

作为最核心亮点,「福」字在这些产品中被赋予了「福耀亚洲」「创意造福」等等美好祝愿。

原本使用场景局限,只能被贴在门上的「福」字摇身一变可以在服装配饰上展示,让大家眼前一亮。除此之外,集五福活动也多了一条传播路径,如设计师所说:「我的目的就是大家穿上这件衣服,我可以扫你,你也可以扫到我」。

为了让「福潮」更潮,支付宝还牵手时尚杂志媒体 VOGUE 和摄影师 Leslie Zhang(张家诚)街拍两组真实家庭:五福产品经理冠华家庭和素人家庭分别身着「福」单品,演绎着「国潮有福」的全家福主题。近来大热的 Leslie Zhang 以擅长胶片拍摄闻名,复古与摩登的拿捏在这组作品中也清晰可见,用时尚诠释中国式家庭的味道。 

冠华是每年「集五福」都会被提到的关键人物,支付宝用潮流街拍把这个「行走的福」放入大众视野,可以说是利用自有资源为「国潮有福」系列代言,后面引发的一些列「扫冠华集五福」等热点话题也非常巧妙。 

今年是「集五福」活动陪伴我们的第四年,这个众所周知的 IP 热度不减成为习惯,但支付宝还想让它焕发出新的生机。推出与「福」有关的产品,在线上参与之外给了消费者「实物体验」,无疑让「五福」有了更加完整的体系。 

支付宝的「福」潮在哪里?

支付宝「国潮有福」系列致力于把「福」打造成为新的潮流元素,并使之重新为年轻人所爱,但所谓「潮」并不局限于服饰产品的展现,还有一下几点思路值得借鉴: 

1、踏准「国潮」趋势

崛起的国潮趋势风靡了 2018 一整年,让消费者见证了中国本土品牌的力量。在各个电商、时尚潮流平台的助力下,中国潮流文化得到重新定义。

如今许多品牌和平台都在尝试搭乘国潮顺风,支付宝也同样。借助平台资源和优势,抓住自身「集五福」IP,这一波在春节的节点的「福潮」引起了消费者的关注和强烈共鸣,在让传统文化得到传承之后,支付宝还为五福贴上了更贴近年轻人的「潮」标签。 

不过此次备受关注的「国潮有福」系列只是限量供应,用意不在销量,只为合力传递「福」文化,形式与意义都很「国潮」,更具收藏价值。

2、用真实家庭真诚呈现

SocialBeta 在年终回顾中观察到,品牌越来越重视「真实」表达,以此拉近和消费者的距离。支付宝此次也选取了两组真实的家庭来呈现「国潮有福」:父母与子女间之间的一句「有敬业福吗?」,看似平常,却透露出最温馨美好的家庭关系。 

这支记录的花絮短片中没有过多的语言叙述,但在展示「国潮有福」单品的同时述说出人们对于「福」的理解,让观众捕捉到「福」之内蕴藏的情感和力量。 

3、「行走的福」打造传播热点

「集五福」本身就具有极强的互动属性,如好友间的福卡攀比、互换等行为,从往年的五福互动来看「敬业福」「冠华」往往都能成为热点,加之去年国庆爆火的「锦鲤」营销的成熟经验,支付宝在 social 传播已经自带流量。今年支付宝更是基于此前经验,把「五福本福」冠华带到舞台中央,促成 #扫冠华集五福# 热门话题的诞生,再造「行走的福」social 热点自然水到渠成。

从「敬业福」到「行走的福」,支付宝让「福」更具看点和互动性,也产生了良好的转化效果。 

会变的「年俗」不变的「福」

至今,「集五福」已然成为新式互联网年俗,而在今年的升级玩法中,「国潮有福」系列更是创造了全新的「福潮」,对「福」进行了更为全面和深度的演绎,衍生出许多新时代传统文化内涵。 

从产品研发到产品宣发,支付宝为「福」融入了很多现代语境下的新潮要素,还发挥品牌合力的作用,通过「能穿在身上的福」的创意想法让福文化得到更广泛的传播。无论从品牌还是用户的角度来说,支付宝用「国潮有福」来创造「集五福」这个强 IP 的全新面貌,虽然这只是一个品牌传达理念的新载体,但由于「福」文化自身丰富的内涵和支付宝不变的初衷理念,带来了更具挑战性的方向,也为其他品牌提供和消费者沟通新方式的借鉴意义。

「集五福」依然让全民沸腾,但它还能更潮。


注:国潮有福图片及视频出自 VOGUE 服饰与美容公众号

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP