【特写】京东手机「真香」Campaign 幕后:用 Social 语境圈定年轻消费者

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【特写】京东手机「真香」Campaign 幕后:用 Social 语境圈定年轻消费者

nita | 2019-05-13 18:15

随着 MeMe 效应在中文社交网络上的愈演愈烈,SocialBeta 发现越来越多的品牌开始借助网络流行语和热梗与年轻消费者进行沟通,其中入选为《SocialBeta 4 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10》的京东手机「真香服务」营销战役就是一个典型例子。

在 4 月新品季之际,为了将京东手机的系列优质服务用更趣味化和通俗化的方式传达给更多用户,京东手机将其中部分服务包装成为「真香服务」,用户在京东 APP 搜索关键词,即能查看相关服务内容。为此,品牌不仅请来被喻为「真香鼻祖」的王境泽拍摄了一支广告片,围绕碎屏保、以旧换新、7 天无理由退货三项核心服务,上演三个典型「真香」情境;还邀请科学段子手毕导为「真香」写了一篇「论文」,从起源、应用、意义等方面呈现「真香」的前世今生,进一步阐释真香服务的初衷和核心价值。

此外,京东手机还以真香服务为灵感,联合世界著名调香师 Nathalie Lorson 共同打造一款「手机清洁香氛喷雾」,模仿人们真香了之后的心理变化,用香味的前后调变化重复循环这个心理体验。

▲ SocialBeta 开箱「真香」香水礼盒

据代理商蓝色光标所述,每年 3、4 月份是各大手机品牌集中发布上半年旗舰新品的时间,消费者有着对新品手机的「关注」、「体验对比」、以及第一时间能够「入手购买」等等的诸多需求,而京东手机需要在「手机新品季」这个关键时间节点打造与其它品牌及销售商家新品季之间的区隔度。因此,在新品无强大促销政策支撑的情况下,他们将 Campaign 的中心放在了京东平台本身的最大优势——即为消费者提供的全方位的「优质服务」上来。

为了了解 Campaign 背后的更多的洞察和策略,SocialBeta 此次采访了京东手机及代理商蓝色光标,以下为采访的对话实录,内容经由 SocialBeta 编辑整理。

结合网络「真香梗」,传达手机服务

SocialBeta:我们了解到去年双 11 和今年春节的年货节,京东手机就以「真香现场」作为主题推广服务和产品,能否谈一下「真香」这一概念的提出背景,以及这背后有什么样的消费者洞察和数据支持?

京东手机:此前我们确实在双 11 和春节做过京东手机「真香现场」的媒体专题。但是第一次针对京东手机服务包装「真香」的概念,并在站内站外一起整合传播,是今年的京东 4 月手机新品季。对于我们来说,一直致力于为消费者打造一站式手机服务体验,其中很大的一个优势,是为消费者提供了「全生命周期的手机服务」,包含了售前,售中,售后。

基于此,我们发现了一个现象:服务是手机产品很重要的一项保障,但在没有被体验之前,容易被忽视,使用后反而会获得巨大满足感而默默点赞。这种前后感受的差异,与流行于网络的「真香定律」一词不谋而合。我们希望消费者通过我们的宣传,发现和享受到京东手机的优质服务。这就是我们打造京东 4 月手机新品季「真香服务」的初衷。

SocialBeta:此次为何选择结合网络梗「真香」进行传播?为什么找到王境泽来拍摄广告片?

蓝色光标:之所以选择 「真香定律」这个词,是因为在 2018 年乃至年初,这都是一个很火的梗,对于我们的目标用户非常熟悉;另一方面各大手机厂商相继发布新品的时候,社交平台上网友也发出「XX 手机真香」的评论,因此我们决定将「手机真香」来和「手机服务真香」做连结。

既然决定做真香梗,必须找「真香鼻祖王境泽」出镜演出了。从年轻的 95、00 后人群的社会学剖析角度来说,王境泽真香和蔡徐坤打篮球、唐国强版诸葛亮一样,已经成为一个年轻人群「解构严肃文化」、「消解权威主义」的符号。我们与年轻群体的沟通,需要融入他们的语境中,用这些年轻化的梗作为一种沟通媒介。因此最后我们把服务命名为真香服务,并邀请王境泽合作了真香视频。     

「真香」源于《变形计》里城市少年王境泽初到农村家庭时撂下的狠话,后面又啪啪打脸的情节

SocialBeta: 为什么视频选择碎屏保、7 天无理由退货、以旧换新这三项服务进行重点包装?背后有什么样的消费者洞察和数据支持?

蓝色光标:我们本次传播的「真香服务」概念,都是基于「手机服务也存在真香定律」这一洞察,而真香定律的最大特点,就是事物本身具有使用前容易被忽视,使用后体验惊艳的强烈反差。而我们想立体的呈现「真香服务」,就需要找到反差最大的几个服务。

基于「我肯定能保护好手机、我精挑细选的商品怎么可能会后悔、以旧换新能换几块钱」这些心理,碎屏保、7 天无理由退货、以旧换新这三个服务,最容易被认为是「我根本用不上」的服务。然而事实上这些服务却总能如我们所展示的场景一样,在意外发生时解决燃眉之急。另一方面,也是因为这三个服务相对于其他服务,更被消费者熟悉,不需要更多解释成本,用户能迅速理解我们传达的「服务真香」的内容。  

抓住「新品高感人群」,与年轻消费者做联结

SocialBeta:相对于手机品牌和销售厂商,作为平台的京东手机在「手机新品季」的推广中面向的主要是哪一部分目标受众?他们有什么样的消费者画像和特征?

京东手机:京东作为平台,在新品季的推广中,主要面向新品手机高感人群。他们对新品手机保持着高度的热情与关注。会主动关注新品的发布会,新的技术,新的创意,乐于第一时间去体验科技带来的变化与乐趣。而在这些人群中,越来越多的年轻人成为了逐新的主力军。所以我们把这群活跃在互联网的年轻人作为此次沟通传播的重点对象,撬动这个圈层再扩散到全网。如何捕捉到信息爆炸时代那零星的注意力,成为我们这次创意核心需要解决的问题。

SocialBeta:在之前的采访中你们提到,「4月手机新品季」广告针对精准人群进行投放,具体是何种投放渠道和哪部分消费人群?它们有什么样的消费者画像和特征? 

蓝色光标:此次我们主要在抖音、微博上进行了重点投放,年龄圈层锁定在 20-40 岁的范围,我们称之为「新品高感人群」。这一类人群又可分为两类,一二线城市,26-40 岁 ,对新品的关注度强,消费能力强,对新品购买的需求比较旺盛;另一类是一二三线城市的 18-24 岁的人群,这一部分的人对新品的关注度高,但是消费能力较低,可能会触发其购买本次新品季促销力度大的以往爆款产品。

通过「沙雕文化」,融入 Z 世代社交语境

SocialBeta:除了京东手机「真香」Campaign 外,此前京东电脑数码、京东电器的一些案例在风格上同样采用 Social 和沙雕路线(如「220V 带电新人类」沙雕广告片《是谁杀死了网速》广告片 等),为什么持续采用这一营销方式?如何看待这一风格所起到的作用?

京东手机:为了建立品牌与年轻人更有效的沟通,京东一直在尝试很多不同风格的营销方式。不同项目根据其传播重点,会选择不同的创意手段。沙雕类广告片仅是其中一种撬动消费者注意力的表现形式,并非一直持续采用了这一种营销方式。沙雕的内容,近两年算是年轻人之间交流的高频话题,在找准品牌与年轻人兴趣之间结合点的前提下,真正有趣、能自制话题带动自传播的沙雕内容,可以调动年轻人和我们玩在一起。当他们成为内容的制作和参与者,自然对品牌的记忆也会更加深刻。

SocialBeta:你们如何看待 Social 和沙雕风格在传播效果上所起到的作用?

蓝色光标:沙雕文化在 2018 年新型文化评比中,超越了吃瓜文化、锦鲤文化成为十大新生文化之首,除了在内容上更贴近年轻人的「认知舒适区」,最大程度被年轻人接纳之外,更重要的是极易引发年轻群体的二度创作,具有极大的互动性。

▲ 搜狗出入法联合字媒体发布的《2018 国民流行语 Top 100 超级榜》沙雕文化排名十大新文化现象第一,「真香」排名十大流行语第一

SocialBeta:在 KOL 的选择上,此次为何选择毕导?你们认为毕导与案例和传播需求的契合度主要体现在哪些方面?

蓝色光标:此次我们推出的「真香服务」是基于网络广为流行的「真香定律梗」,针对这种 Z 世代年轻语境下的话题,我们需要一个表达方式足够 Social,表达内容又足够令人信服的 KOL 来帮我们和用户沟通。毕导作为一个搞笑风格的科学段子手,在以往的作品中不乏以论文、科学实验等严肃方式探讨流行内容的文章,以前探讨的六学、情人节为何吃饺子,都是「解构严肃文化」的方式,和王境泽真香定律这种流行文化非常契合。

▲ 毕导为真香定律撰写「野史论文」(图片来源毕导微信公号)

结合品类特性传播,实现「品效合一」

SocialBeta:在传播越来越细分和垂直的环境下,你们认为手机品类在目标人群、传播方式、传播目的等方面有哪些特性和差异点?如何结合品类的特性进行营销活动?

蓝色光标:手机是科技行业的「快消品」,也是陪伴消费者时间最长的科技产品,正是因为这些特点,互联网电商、手机品牌商在营销创新上的玩法、形式都是数字营销时代最前沿的试探者。用户在购买新机的决策上,已经不仅将目光放在价格优惠上,更是在使用体验和技术创新上。针对具有高消费水平和知识水平的手机购买用户,我们在传播方式的选择上需要更看重使用体验的描述和传达。传播目的也并非单个产品的销售,而是品牌信赖度的积累。

SocialBeta:以此次「真香」广告为例,京东手机在推广 Campaign 时最为主要的目的和需要达成的目标是什么?相对于传统的市场部职能,作为电商平台的京东手机如何达成「品效合一」的营销效果?

京东手机:此次真香的 Campaign,我们最大的目标是为京东 4 月手机新品季与其他渠道建立区隔,通过向消费者传递京东服务的价值,让京东成为用户购买手机时的第一选择。对于京东手机来说,「品效合一」是每一次营销的重要议题。为了能够有效地触达用户,我们通过更容易引发年轻人关注的「病毒内容」,在微博、微信、抖音、B 站等各大社交流量渠道形成大范围曝光,从而形成从京东站外到站内的流量引导。结合电商本身具有能够「直达销售」的优势,用户看到了推广信息被种草新手机,下一秒就能在京东查看信息,迅速下单,快速完成一次快乐的购物体验。

▲ 由 B 站 UP 主发布的京东手机真香广告

SocialBeta:为什么此次活动将 APP 的关键词搜索功能作为重要的引流渠道?在活动的传播过程中,京东站内的私域流量起到了哪些作用? 

京东手机:基于「手机服务也存在真香定律」这一洞察,我们将最易「真香」的几大服务包装升级为「真香服务」,向消费者传达抽象服务的具象价值。消费者看到相关信息后,只要在新品季期间,打开京东 APP,随时搜索「真香」或「真香服务」,就能直达新品季活动会场,选购提供了「真香服务」的新品手机,并参与抽奖活动获得定制真香礼盒。这样的互动方式更加直接、有效,因为「真香」梗,而切实对服务引发的兴趣的消费者会非常便捷、直接的了解服务内容、进而选择体验服务本身。

SocialBeta:对于案例的传播实效,你们通常会从哪些维度进行衡量和评估?具体到「真香」Campaign,该案例的实际传播数据如何? 

京东手机:通常会根据信息的覆盖率、传播的互动效果和实际站内引流的层面进行评估。

具体到这次的传播效果,我们目前统计的主动及第三方自发传播数据、京东站内对于手机新品季流量、真香服务搜索数据都超出我们的预期值。尤其是在年轻人聚集的 B 站,出现大量 UP 主自发扩散的王境泽真香视频,其中不乏有单条播放量超过 200 万的自传播爆款。还有网友用方言等形式对视频进行再创造,产生的 UGC 内容引发了更多年轻用户的围观。这说明在我们的目标受众——年轻人群中,确认已经形成了具有影响力的扩散效果。


品牌:京东手机

代理商:蓝色光标

标签: 特写  案例  京东手机  蓝色光标  沙雕文化  Social 传播 

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