一向热闹的上海·西岸梦中心，前段时间又多了一家品牌快闪体验空间。
这座名为「雨亭」的木质亭台，由国产护肤品牌谷雨，以旗下明星美白产品「小奶罐」为设计灵感打造。颇具中式禅意的命名与设计风格，让不熟悉的路人也能一眼看出谷雨的底色：一个深耕中式护肤、传承中国美学的本土品牌。
步入空间，谷雨借一系列水墨画作，带来了一场生动详细的品牌展览，回顾了成立九年来，有关产品、研发、品牌的重要时刻。
「雨亭」落地前，IPO 早知道曾有报道，谷雨生物科技集团股份有限公司于 2025 年 3 月 27 日同中信建投证券签署辅导协议，正式启动 A 股 IPO 进程。
结合这一消息来看，这场水墨展览，似乎不单单是一次品牌与消费者之间的深度对话，其背后或许还隐藏着谷雨在准备上市的过程中，对自己来时路的一次完整回顾与思考。
在过去几年国产美妆护肤赛道的激烈竞争之下，谷雨是一匹当之无愧的黑马。根据化妆品财经在线报道，2021 年至 2023 年，谷雨的销售额分别突破了 10 亿元、22 亿元和 35 亿元，2024 年的 GMV（商品交易总额）则突破了 50 亿元。
护肤品行业中做细分赛道的品牌不少，例如同样聚焦草本植物的相宜本草、专注敏感肌的薇诺娜……但谷雨仅凭对美白需求的专注研究，就已成功达成 50 亿元体量，实在令人惊讶。以谷雨品牌 9 周年为契机，我们尝试回溯其过往的蜕变之路，从中窥见谷雨如何穿过雨水，在这个春天迎来新一轮生长。
从聚焦单一成分，到开启「中国芯」叙事
近年来，国内美白化妆品市场整体规模呈现快速增长态势。据智研咨询报告显示，我国美白化妆品市场规模从 2015 年的 365.4 亿元增长至 2022 年的 911.72 亿元，其中护肤品占比超 8 成。头豹研究院数据则预测，中国美白护肤品市场 2028 年将达 1087 亿元，2023-2028 五年复合增长率超 12%。
市场规模的不断扩张，究其根本是源于「一白遮百丑」审美理念的驱动——在这种观念影响下，国人对美白产品的需求持续增长，这也为品牌勾勒出了一幅光明前景，使之加大对美白产品的投入。
谷雨的出现既是恰逢其时，更是大势所趋。自 2016 年创立以来，谷雨依靠「平价」标签和独特美白成分「光甘草定」，迅速崛起。在谷雨各大平台的官方旗舰店里，美白产品的销量均处前列，其中 TOP 1「光感美白套装」水乳霜三件套的券后价格为 459 元，即便是提价后在一众大牌间也显得较为友好，同时「光甘草定」的加持也让产品价值感更上一层，自然能吸引一众消费者，尤其是年轻人为其买单。
事实上，谷雨对中国美白成分的研究，甚至早于品牌诞生。据官方介绍，早在 2007 年，谷雨便锁定「光甘草定」这一珍稀美白成分，并建立了专研护肤实验室。
「光甘草定」提取自一种叫光果甘草的珍贵植物，不仅兼具美白、抗炎、抗氧化等功效，相较于其他美白成分，还更加适合易脆弱、敏感的国人肌肤。经过多年功效研究与应用，谷雨不仅成为国内首个主打「光甘草定」美白的护肤品牌，还在后续研究中推出升级成分组「极光甘草」，持续深化美白心智。
而最初的专研护肤实验室，也已发展成了覆盖化妆品研发全技术领域的综合性、高水平科研中心——谷雨青囊研发中心，并作为重要里程碑被绘制在「雨亭」内的系列水墨画中，向更多消费者娓娓道来品牌的科研之路。
在传播端，谷雨也在尝试建立起自己在研发上的专业形象：2023 年 11 月，谷雨在青囊研发中心举办「主题开放日」，完整呈现品牌围绕「原料-配方-检测-生产」所形成的全产业链研发壁垒；2024 年 1 月，品牌牵头制定了「中国人美白产品」团标；2025 年年初，品牌又牵头制定并正式发布了《基于黑黄红色彩学的中国女性面部肤色定量测试与评价方法》。
从揭开产品研发层面的「神秘面纱」，到牵头制定行业标准，谷雨通过深耕美白科技和国人肤质研究，成功从研发者转变为行业标准的引领者，一步步夯实了其权威地位。
随着品牌在美白领域站稳脚跟，谷雨又展开了对产品成分库的扩充，找到了「中国芯」特色功效植萃这一新叙事。
从上述地图中可以看到，谷雨以新疆喀什为起点，逐步将寻求中国特色植萃中明确活性成分的脚步迈向了全国各地。目前谷雨「中国芯」功效原料库已囊括极光甘草、稀有人参皂苷 CK、紫檀芪、天山雪莲愈伤组织干细胞等多个成分，并成功应用至产品当中，让品牌的功效布局进一步延伸至抗老、修护、控油等多重领域。
如今美白赛道「内卷」严重，据美丽修行大数据显示，仅在 2024 年，美白新品注册量便达到 3904 个，与去年同期相比增长了 150%。同时消费者对美白的认知也在逐步进阶，在亮白肤色外提出了更多如淡斑、祛黄、嫩肤等细分需求。
在这一形势下，即便谷雨手握「极光甘草」，也难以持续屹立潮头。因此，在持续专研美白之外，为产品植入更适合中国人肤质的「中国芯」，满足不同圈层消费群体对功效护肤的需求，将是谷雨下一个阶段要发力的重点。
从抓住渠道红利，到迈向品牌化进程
依托大单品策略，谷雨还抓住了另一个推动品牌向上的机会——渠道红利。
谷雨成立的 2016 年，被行业内称为「直播元年」。同字面意思一样，2016 年，淘宝与京东两大头部电商平台同期上线直播功能，探索直播带货模式。另一大巨头抖音也在同年正式上线，短视频逐步渗透人们的日常生活。
某种意义上，从 2016 年起，内容开始在潜移默化中改变着人们的消费决策方式与习惯。
谷雨是最早入驻淘宝直播的商家之一。根据界面新闻报道，谷雨创始人王安宁曾公开表示，早在 2016 年 7 月，谷雨就试水淘宝直播，半年后销售起量。
品牌对市场的判断，很大程度上影响着其后续的生意潜力，基于谷雨的经营现状，显然它做出了正确的判断。不止淘宝，小红书、抖音、快手等等都是谷雨着重运营的「流量池」，而包括直播带货在内，短视频种草、KOL&KOC 背书……随着这几年平台商业化发展，营销解决方案快速迭代，大众的消费认知迎来焕新，与平台密切绑定的谷雨也迅速成长起来，实现了品牌知名度与生意回报率的双丰收。
2019 年，时任谷雨市场总监的游扬对媒体透露，谷雨全渠道体量飙升到 3 亿元左右，较 2018 年增长了约 600%。多年深耕平台的积累转化为连年攀升的业绩，且增速相当惊人。
以谷雨 2024 年突破 50 亿的 GMV 为参考，横向对比其他主打细分赛道的护肤品牌来看，专研敏感肌的薇诺娜，其母公司贝泰妮 2024 年营收 57.36 亿元，定位皮肤修护和专业护理的可复美，其母公司巨子生物 2024 年营收 55.39 亿。直观的数据足以证明谷雨的业绩实力，更重要的是，贝泰妮和巨子生物均为上市公司，与这两者接近的营收水平无疑给到了谷雨计划上市的信心。
○ 图源微信公众号「化妆品观察 品观」
不过，业绩上涨的同时，品牌的线上获客成本也在同步上升。尽管这是涉及大部分行业的共性问题，但对于谷雨这个依靠线上渠道起家的品牌来说，影响尤甚。渠道红利日渐触顶的大环境下，过度倚重线上的经营布局必定会让品牌陷入转型阵痛。事实上，谷雨已在几年前意识到了这一问题，与平台的合作方向也有了新的转向。
一方面，谷雨延续此前策略，让品牌充分嵌入平台叙事和生意逻辑。以抖音为例，谷雨品牌官方账号每日 6:00-2:00 进行直播，日均近 20 个小时的「店播」配合谷雨抖音官方店铺的「货架」，最大程度稳定生意大盘。
另一方面，谷雨尝试与平台形成合力，积极探索品牌化发展。2024 年，谷雨在品牌官方抖音账号上推出了「科学护肤小课堂」系列短片，从品牌视角输出专业内容。同一年，谷雨还参与了聚焦护肤成分的平台 IP「了不起的中国成分特别季」，通过第三方视角进行科普，持续做深扎根中国植萃成分的品牌心智，撬动新的生意增量。
而在 2023 年、2024 年，谷雨接连以独家冠名的身份，合作了抖音出品的国风文化 IP 节目《国风大典》《华彩东方》，这其中传递出来的讯号是：谷雨的品牌体量已达到了一定级别，需要借助更具公众影响力的舞台来扩大声量，进一步传递其源自东方文化的品牌内核，以及致力于打造「中国式」专业护肤的坚持。
从渠道布局到品牌化进程，谷雨正在推进一场自我变革，这对品牌的综合能力提出了更高的要求。尤其是近年来美妆护肤行业加速洗牌，愈发考验着品牌对人们消费需求的洞察与生活方式的理解。
在此背景下，谷雨打出了「文化」与「明星」这两张牌，纵向深耕东方美学，加厚品牌的文化底蕴，横向拓展明星代言矩阵，提升品牌的知名度，用一横一纵两条线索，编织出品牌的未来想象力。
2022 年，谷雨携手游戏《王者荣耀》中的「四美」王昭君、貂蝉、西施、杨玉环，推出「焕亮仙肌」合作款礼盒，结合游戏内容在产品包装上创新演绎东方美学。
此后，品牌还引入皮影戏、木板年画、绒花等传统非遗技艺，推出多款联名礼盒，呈现东方匠心，亦深度合作电视剧《国色芳华》，上线国色礼盒周边，将产品作为诠释东方美学的载体，呼应当下传统文化兴起的大势，吸引那些爱上老祖宗审美的年轻人。
「文化牌」之外，谷雨先后官宣多位明星代言人，一个庞大的品牌影响力矩阵初具规模。包括 2023 年官宣品牌首席文化官「水哥」王昱珩、2024 年官宣品牌全球代言人鹿晗、2025 年官宣品牌代言人王安宇，以及深度合作杨紫、毛晓彤、周冬雨等明星艺人为旗下多条产品线代言。
多位代言人的风格化形象与国民度认知，不仅为谷雨提供了有效的公信力加持，也以流量和话题推动品牌走向更广阔的目标消费人群，充分激发「人」背后潜藏的消费力，特别是年轻一代的消费力。
放眼行业内外，可能很难说谷雨在品牌化上做出了独树一帜的创新，但必须承认的是，它押宝的文化牌与明星牌，都是经过市场反复验证的品牌策略。这或许在一定程度上反映出了谷雨更深层的品牌心理：它并不想当跑得最快的那一个，却一定要做走得最稳的那一个。
依托渠道而生长的经历，在谷雨的品牌基因中留下了一些难以磨灭的印记，「循序渐进」成为品牌信奉的某种行为准则。
谷雨，站上新起点
如今，中国美妆护肤行业正处于「K 型分化」阶段，这意味着头部品牌的规模效应与虹吸效应会越来越明显。谷雨推动品牌化，可以说是自身发展之必然，也是行业大势之使然。
值得注意的是，谷雨公司联合创始人林雨汀曾对外披露，谷雨 2024 年销售额中，线上占比 93%，线下占比 7%。线上线下的渠道失衡，成为埋在谷雨成长路径上的一颗「暗雷」。
线上渠道虽有利于提升品牌生意效率，但涉及到品牌理念传递、提升用户体验等方面，线下渠道依然具备不可替代性。不过，由于线下「重资产」的模式与谷雨擅长的线上运营模式截然不同，品牌并没有大刀阔斧地直接选址开店，而是在过去几年内与代理商密切合作，让产品入驻第三方门店，比如调色师、三福百货这类新零售美妆集合店。
2024 年起，谷雨加快了拓展线下的脚步，携手合作门店开始密集举办快闪活动，品牌足迹遍布郑州、昆明、长沙、武汉、西安等全国多座城市。从这个角度来看，此次落地上海的「雨亭」也许正寄予着谷雨的厚望，可以视为品牌布局线下门店的一次提前试水。
在线下渠道方面的谨慎，也再一次印证了谷雨「循序渐进」的经营思路，品牌更倾向于保留一些试错空间，稳扎稳打朝着既定目标前进。
此外，谷雨还有意向高端化靠拢，提升客单价。2023 年 5 月，谷雨推出了「高能山参面霜」，目前 60g 售价 800 元；2024 年 5 月，谷雨推出了「四时灵露精华水」，150 ml 定价 950 元，优惠后售价 800 元，在价格上接近一二线大牌。
对比「光感美白套装」仅 459 元的售价，却内含 150ml 精华水、100ml 乳液和 50g 面霜三样产品的搭配来看，单品之间巨大的差价引发了一部分消费者的质疑。从谷雨的用户画像来看，其目标受众大都为年轻消费者，而这部分人群显然无法负担起价格昂贵的单品。
并且，近年来理性消费的风潮影响着人们的消费模式，美妆护肤行业也在经历一波又一波的「祛魅」，走大众性价比路线起家的谷雨，很难通过一两款单品完成品牌调性的转身。
考虑到品牌的谨慎基因，谷雨推出这几款高端系列单品或许更多的用意在于试水，观察市场和消费者对品牌转型的反馈。也因此，在进行产品尝试之后，谷雨没有急于开展一系列的高端化调整，而是把重心放在了深耕品牌力上，凸显自身的文化调性，由此更为顺畅地打通品牌向高端化进阶的生意链路。
谷雨母公司于 2024 年 6 月推出了另一个专注抗老修护功效护肤品牌——粹律 ReGreen，提前占位高端市场。粹律谐音「翠绿」，指代品牌对年轻生命力的追求。品牌提出了「激活 × 建构 × 稳守」的开源节流式胶原抗老思路，并推出了核心成分 Compati-APR™ 复合植物 A 醇 Pro，旨在帮助大众从「护肤生活」到「科学生命」。粹律的品牌经营思路，某种程度上和谷雨形成了呼应。
当然，作为一个处在自我变革中的品牌，诸多挑战不容谷雨忽视。比如，谷雨引以为傲的中国植萃成分，已成为竞争者扎堆的赛道；比如，在科学美白之外，谷雨需要继续探索其他功效来增强品牌竞争力；又比如，国货品牌普遍都在挥舞国风大旗，谷雨书写的东方美学靠什么突出重围……如何把过往的发展红利变为坚实的品牌资产，成为摆在谷雨面前的核心问题。
谋求上市无疑是一个积极的品牌讯号，也推动谷雨站上了一个前所未有的新起点，接下来的比赛，关乎一个品牌如何上探自身天花板，改写行业竞争格局。
